葉茂中

不用預(yù)計,2010年的中國注定又是一個營銷大年。世博會、世界杯、亞運會、冬奧會等世人矚目的大事件輪番上陣,就像一出高潮迭起的舞臺劇,將不斷聚焦媒體的注意和觀眾的眼球,這對任何有志于成長的商家來說,都是可以獲取高速發(fā)展的良機。

但不得不提的是,在外資企業(yè)不斷涌入中國的今天,外資品牌憑借其強大的經(jīng)濟實力、成熟的營銷手段,大有霸占主角之勢,中國品牌或淪為配角,或只是看客。2008年的奧運營銷依然歷歷在目:可口可樂、三星、耐克、阿迪達斯、肯德基等數(shù)十個外資品牌借勢北京奧運攻城略地獲取超值回報,而民族品牌則多是有心無力,僅有李寧、伊利等少數(shù)品牌成功借勢,有更多的民族品牌借勢不成,在花費巨額資金之余,業(yè)績卻是差強人意。

2010年,如何選擇和借勢,圍繞重大事件進行合理營銷,在這個營銷大年中實現(xiàn)品牌的高速成長,已經(jīng)成為中國企業(yè)亟需攻克的重大課題。這需要中國企業(yè)靈活選擇,敢于借勢。

2010年品牌推廣三勢

第一:用膽識應(yīng)勢。應(yīng)勢是我們企業(yè)面對發(fā)展機遇的態(tài)度,考驗的是一個企業(yè)膽識的問題。中國人創(chuàng)造詞匯非常睿智,“膽識”其膽在前識在后。換句話說,在面對機遇的時候,膽量最重要,只有用勇氣去面對,才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度。在國際品牌占據(jù)中國市場主流位置的今天,我們的民族品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路,才有可能與之抗衡。

其實,每一個大事件的發(fā)生,都是我們民族品牌高速成長的最好契機。2002年,世界杯使柒牌服飾一夜走紅中國市場;2005年,蒙牛借神六上天成功上位;2006年,王老吉借世界杯之勢大舉傳播,在中國市場成功超越可口可樂;2008年,李寧在奧運營銷上取得空前成功……這些品牌的成功并不是偶然的,在成功背后一個企業(yè)首先要具備敢于迎接挑戰(zhàn),主動出擊抓住機遇所擁有的膽量。

在有“膽”的同時,“識”也不可缺少。企業(yè)在做“應(yīng)勢”準(zhǔn)備的時候,要認識到“相對成本”。打造品牌是需要付出成本的,由于大事件所蘊藏著的商業(yè)價值已經(jīng)被眾多企業(yè)所接受,推廣成本水漲船高也已是不爭的事實,部分企業(yè)卻感覺風(fēng)險大,而且有些膽怯。但從另一個角度來看,由于大事件所帶來的社會影響力、媒體關(guān)注度、觀眾聚集效應(yīng)的高度提升,品牌傳播效果是以幾何之勢倍增的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2008年,北京奧運會開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國電視總?cè)丝诘?8.8%,其中開幕式收視率更是創(chuàng)下了自國內(nèi)有收視率調(diào)查數(shù)據(jù)以來的新紀(jì)錄,在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點火的這一刻,收視率更是攀升至90%。

中國企業(yè)要盡最大努力抓住搭建起眾多推廣平臺的2010年,要具備“有條件要上,沒有條件,創(chuàng)造條件也一定要上”的心態(tài)。有膽有識地加速民族品牌的成長。

第二:用洞察力借勢。借勢是我們企業(yè)抓住發(fā)展機遇的能力,其核心是一個企業(yè)洞察力的表現(xiàn)。“草船借箭”的故事大家耳熟能詳,它的成功正是體現(xiàn)了諸葛亮超強的洞察力,首先他洞察了天氣的變化巧妙利用大霧(市場變化),其次又洞察了曹操軍團(競爭對手)可能的應(yīng)對措施,于是僅憑借20條草船就順利借到了10萬支弓箭,完成了看似不可能完成的任務(wù)。對應(yīng)今天的營銷形勢,雖然大多數(shù)中國企業(yè)與強大的外資品牌在力量對比上的確是處于劣勢,但只要我們通過巧力借勢,依然是可以取得成功的。

其實,每一個大事件的背后都會蘊藏著企業(yè)巧妙借勢成長的機會,而不同企業(yè)根據(jù)自身的情況,與事件結(jié)合的角度當(dāng)然也會有差異,關(guān)鍵在于通過借勢,能否實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的共鳴。2008年奧運會就是一場品牌之間洞察力的競賽,阿迪達斯、李寧,誰是奧運會的贊助商并不重要,重要的是消費者最終選擇了誰。

2003年,美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)可謂是一場媒體聚焦、觀眾關(guān)注的大事件,在絕大多數(shù)企業(yè)和品牌成為看客的時候,統(tǒng)一潤滑油洞察了這場事件背后的機遇,巧妙地借用戰(zhàn)事直播,一句“少一些摩擦,多一些潤滑”的廣告語表達出我們所生活的世界也應(yīng)該多些潤滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感覺,不知不覺中與消費者實現(xiàn)了共鳴,實現(xiàn)了品牌的高速成長。

回頭看看古人的智慧,中國的武術(shù)道理、中國的軍事思想早就告訴我們:競爭謀略不講力氣,而是講勁道。勁道不是力,而是勢?！爸淞?用其勢”,所以能夠四兩撥千斤,能以弱敵強、以寡擊眾。

如何“知其力,用其勢”,在2010年的營銷大年中取得高速成長,關(guān)鍵當(dāng)然是在于我們的企業(yè)必須要擁有足夠的洞察力。

第三:用創(chuàng)造力造勢。造勢是企業(yè)營銷用勢的最高境界,其關(guān)鍵是對一個企業(yè)創(chuàng)造力的表現(xiàn)。造勢的實質(zhì)是利用已經(jīng)或即將發(fā)生的大事件,別開生面,打開市場的潛在需求。一個企業(yè)如果擁有足夠的創(chuàng)造力,必將突破競爭,營銷成功。

一直到90年代末,中國的大部分企業(yè)“營銷”和“銷售”是分不清的,營銷知識極度匱乏。中國的很多營銷人員通過閱讀從國外翻譯過來的營銷書籍,逐步弄明白了什么叫營銷,什么叫銷售,什么叫促銷。隨著今天世界的交流、開放,大家的思維方式會越來越同化。為什么很多品牌在競爭中進入僵局?就是因為我們的思考方式和別人一樣。所以,真正的成功營銷絕對不是建立在前人的理論基礎(chǔ)和自己的經(jīng)驗基礎(chǔ)上,而是建立在充滿靈感的創(chuàng)造力的基礎(chǔ)之上。

2003年非典期間,消費者對自身健康的關(guān)注度空前高漲,口罩、板藍根全部脫銷,同時,由于社會的進步,消費者對維生素的功能已經(jīng)普遍認知,但是市場上卻沒有一種能補充維生素的糖果。原本計劃打造巧克力品牌的福建雅客食品有限公司抓住當(dāng)時的市場環(huán)境,啟動了維生素糖果項目。最終“雅客V9”維生素糖果一炮而紅,“雅客V9”成為維生素糖果的品類代表和第一品牌,并全面帶動整個雅客品牌走向高速成長之路。

面對大事件,如果我們擁有創(chuàng)造力去主動造勢,就有可能發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求,而一旦激發(fā)這種需求,其帶來的回報總是超值的。

2010年,在世博會、世界杯、亞運會、冬奧會等重大事件舉辦期間,必然也會有民族品牌用創(chuàng)造力來造勢,進而激發(fā)強大的潛在需求,讓我們拭目以待。

2010年整合傳播三化

2008年的北京奧運營銷,可以看作是一次整合傳播的檢閱儀式。各大品牌在內(nèi)容上層出不窮、在形式上花樣百出、在傳播上各顯神通。但從總體上來看,取得顯著效果的品牌在傳播上有三個較為明顯的特征。

第一:內(nèi)容互動化。如果說起2008年北京奧運營銷最成功的品牌,大家第一反應(yīng)可能都是李寧。的確,李寧在奧運點火儀式上的成功一跑,確實具有轟動性,但這多少給觀眾有一些官方的色彩。而同樣是火炬接力,可口可樂攜手騰訊QQ推出的網(wǎng)上奧運火炬在線接力活動,其傳播效果也毫不遜色。在此次傳遞活動中,通過QQ用戶之間的在線火炬?zhèn)鬟f,使在線火炬?zhèn)鬟f活動以“野火燎原”之勢在神州大地蔓延。該活動前期沒有進行任何宣傳,最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動的第一棒火炬手,而截至2008年8月初已經(jīng)有六千萬人參與,佩服之余我們不能不贊嘆可口可樂營銷推廣手段的高明,而這也必將成為廣告內(nèi)容互動化的經(jīng)典示范。

與消費者一起互動、體驗和分享,并進而讓品牌和產(chǎn)品深入人心,這應(yīng)該是品牌整合傳播的方向,就奧運營銷來說,有太多的企業(yè)只是把奧運五環(huán)標(biāo)志放在產(chǎn)品上,在電視上吼一把,但這只是一場“獨舞”,即使你打扮得再光鮮、宣傳的嗓門再高、包裝得再轟動,也沒有多少人會用鮮花和掌聲來回報你。問題的關(guān)鍵在于你把你自己當(dāng)做了主角,而忽視了市場營銷的一個最大的本質(zhì):目標(biāo)消費者才是最大的主角。

將內(nèi)容互動化,與目標(biāo)消費者實現(xiàn)品牌互動溝通,在溝通中深化品牌忠誠度,必然將是品牌整合傳播的發(fā)展方向。

特別要指出的是,內(nèi)容互動化并不只是網(wǎng)絡(luò)媒體的專利,傳統(tǒng)廣告平臺同樣可以實現(xiàn)。2008年,嘉士伯在廣州、西安、成都、昆明四個城市推廣“開心候車亭”活動,將普通候車亭簡單改造成互動式的候車亭,總共吸引了近300萬市民踴躍參與。因為涉及面廣,“開心候車亭”最終成為社會熱門話題,吸引了主流平面媒體對其進行大篇幅報道,還有十多家電視臺在民生新聞欄目中予以特別關(guān)注,嘉士伯“不準(zhǔn)不開心”的品牌理念也得到消費者的高度認同。

第二:形式嵌入化。在整合傳播領(lǐng)域,我們把在A事件進行的過程中嵌入B事件的營銷方式稱為“嵌入式”營銷。2008年各大品牌的奧運營銷,形式嵌入化是品牌整合傳播成功的關(guān)鍵一環(huán)。無論是顯性嵌入,還是隱性嵌入,都取得了很好的推廣效果。

蒙牛隱性奧運推廣活動“城市之間”,通過聯(lián)合體育總局、中央電視臺體育頻道兩大權(quán)威機構(gòu),同時,將奧運精神融入活動之中,在全國掀起了一場全民健身嘉年華活動。這種將體育與娛樂深度嵌入,讓品牌與消費者實現(xiàn)親密接觸的整合傳播模式,使蒙牛成為最像奧運贊助商的非奧運贊助商,真可謂事半功倍。

為什么嵌入式傳播會容易取得成功呢?一方面是由于品牌通過與權(quán)威機構(gòu)主辦方的深度嵌入,淡化了品牌的商業(yè)色彩和功利性,有利于目標(biāo)消費者對品牌的接受度;另一方面,嵌入式傳播具有很大的壁壘性,競爭對手一般無法迅速跟進,使得品牌傳播更通暢,不會陷入常規(guī)的廣告混戰(zhàn)之中。

因此,形式嵌入化將是未來品牌整合傳播的趨勢之一。

第三:傳播立體化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展,新的品牌傳播平臺正以超常規(guī)的速度不斷出現(xiàn),博客、視屏、聊天工具、論壇、手機等等,不斷形成新的品牌傳播點。

我們再次回到可口可樂2008年奧運營銷的整合傳播案例中,雖然通過火炬在線傳遞取得極佳的傳播效果,但是,這僅是可口可樂立體化傳播體系的一小部分,不間斷的央視、衛(wèi)視、高空廣告、一波波的地面公關(guān)活動、遍布全中國的燈箱路牌、品種繁多的終端物料、不斷翻新的終端促銷活動、對產(chǎn)品的奧運化包裝以及海量的新媒體運用,讓消費者無時無刻都可以感受到可口可樂的存在。傳播立體化在可口可樂身上得到了最好的體現(xiàn)。

對一個處于成長期的品牌來說,隨著各種新媒體的出現(xiàn),消費者隨時可以接受海量的信息,如果說前面兩種整合傳播發(fā)展趨勢還是企業(yè)可以控制的話,那傳播立體化必然是對品牌整合營銷最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然,傳播立體化雖是發(fā)展趨勢,但并不代表新媒體的價值已經(jīng)完全體現(xiàn)。事實上,傳統(tǒng)的傳播方式依然是整合傳播的主要手段。對于新媒體,我們可以抱著嘗試、學(xué)習(xí)、研究的態(tài)度,逐步去運用和完善。

(本文作者為資深營銷策劃專家)