楊寶華 王賀峰

內(nèi)容摘要：本文通過對國內(nèi)外傳播環(huán)境和營銷環(huán)境的對比，從營銷傳播的方式、效果、信任、導(dǎo)向等角度總結(jié)和反思了國內(nèi)企業(yè)營銷傳播存在的若干問題，并對國內(nèi)企業(yè)營銷傳播過程的管控以及營銷傳播的理念進(jìn)行深入分析，強調(diào)國內(nèi)企業(yè)在營銷傳播的管理方面應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)具體的市場條件以及媒介條件來設(shè)計適合自己的營銷傳播戰(zhàn)略，并應(yīng)契合消費者的信息需求，以達(dá)到最大的傳播效果。

關(guān)鍵詞：營銷傳播大眾傳媒消費者公信力

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

如今的消費環(huán)境日新月異，消費者在產(chǎn)品的選擇和購買方面呈現(xiàn)出很多新的特性，其消費過程所表現(xiàn)出來的異質(zhì)性和獨特性也往往超出了企業(yè)的知識和經(jīng)驗范疇，于是企業(yè)在滿足消費者對產(chǎn)品各種需求的同時，通過強有力的營銷傳播來覆蓋消費者的視線，以此來干擾和消除消費者認(rèn)知上的差異，最終使得消費者對產(chǎn)品持有積極的態(tài)度。而隨著全球傳播條件的改善以及媒介技術(shù)的創(chuàng)新，使得我國企業(yè)的營銷傳播發(fā)展迅速，但是仍沒有擺脫對傳播手段的過度依賴以及投放量過度追求的誤區(qū)，同時傳播理念的重構(gòu)和變革也沒有契合消費者對信息的接收需求，因此有必要透視和發(fā)掘影響我國企業(yè)現(xiàn)行營銷傳播效果的重要因素，總結(jié)和反思我國企業(yè)營銷傳播存在的若干問題。

營銷傳播的泛化

由于企業(yè)對營銷傳播量的過度追求，使得如今的消費者面臨一個傳播過度的時代(特勞特，2005)，浩如煙海的傳播信息滲透到消費者生活的每個角落，面對商業(yè)信息傳播的高壓，消費者本能地產(chǎn)生了信息免疫，即對企業(yè)的各種營銷宣傳和營銷攻勢的反應(yīng)變得慢熱，甚至無動于衷；而絕大多數(shù)企業(yè)則陷入了營銷傳播的“羊群”之中，時刻保持著永續(xù)投資與密集推廣，實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在廣告投放上絲毫不敢懈怠，以一種趕超的方式與其它企業(yè)進(jìn)行著競爭或制衡，如此循環(huán)往復(fù)也就形成了產(chǎn)品信息的傳播過度。在這個過程中，企業(yè)營銷傳播的出發(fā)點和落腳點不再是消費者需求的有效滿足，而是與競爭企業(yè)營銷傳播的對抗和鉗制，于是該活動的持續(xù)直接導(dǎo)致我國企業(yè)營銷傳播的泛化。

營銷傳播的泛化成為目前影響我國企業(yè)營銷績效的重要因素之一。營銷傳播的泛化必然導(dǎo)致企業(yè)營銷資源的過度消耗、傳播成本顯著增加，然而由于企業(yè)間的競爭以及消費市場的過度敏感使得企業(yè)營銷傳播投入的剛性增加，這就給企業(yè)的正常運營帶來了嚴(yán)重的財務(wù)壓力。而且營銷傳播的泛化必然導(dǎo)致消費者對企業(yè)信息的抵觸，特別是Katz(1959)從使用和滿足角度強調(diào)媒介應(yīng)該關(guān)注受眾最基本的需求，否則大眾傳播將面臨消亡；而Klapper(1960)在《大眾傳播的效果》中指出，人們對于大眾傳播普遍有很大抵制力量。長期以來，我國企業(yè)營銷傳播的理念一直存在一種誤區(qū)，即企業(yè)營銷傳播實現(xiàn)量的突破就能夠達(dá)到影響并改變消費者的消費模式和行為模式的效果，最終實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的購買，很少考慮消費者的信息接收情況以及對產(chǎn)品信息的需求。因此，在傳播過度的時代，僅僅依靠“量”的投放已經(jīng)很難達(dá)到目的，同時也會造成資源的浪費，甚至?xí)碡?fù)效果；于是企業(yè)的營銷傳播工作必須在“技術(shù)”上下功夫。既要站在傳播者的角度考慮問題，又要站在消費者的立場上分析問題，通過對消費者信息需求的系統(tǒng)分析和考察以及在此基礎(chǔ)上設(shè)計企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略，使其各種營銷傳播工具能夠有的放矢，這會有效減少企業(yè)營銷傳播的泛化，降低企業(yè)營銷傳播的成本，節(jié)約企業(yè)營銷傳播的資源，有效地達(dá)到預(yù)期的影響目標(biāo)。

營銷傳播的悖論

一個世紀(jì)以來，大眾傳媒作為企業(yè)營銷傳播的主要途徑在企業(yè)營銷推廣中發(fā)揮了舉足輕重的作用，甚至許多企業(yè)借助大眾傳媒的巨大作用實現(xiàn)了從無到有、從弱到強的衍生和蛻變過程。但是大眾傳媒的效果在很長的時間內(nèi)一直受到學(xué)界的質(zhì)疑，從子彈理論、皮下注射器模式、有限效果模式，再到后來的議程設(shè)置假說、教養(yǎng)理論和沉默的螺旋等(Werner，2006)，大眾傳媒的效果在不同的時代背景和經(jīng)濟條件下接受著學(xué)界對其不同的檢驗，于是就涌現(xiàn)出了許多的學(xué)說和理論，這些學(xué)說和理論隨著媒介環(huán)境的演變以及媒介技術(shù)的革新不斷地得到修正。但是對處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟條件下的我國來講，大眾傳媒的強大效果毋庸置疑，國內(nèi)許多企業(yè)的成功從某種意義來講是大眾傳媒在我國強大效果的彰顯。通過大眾傳媒的巨大效果，我國企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠迅速打開市場，建立品牌知名度，然而在大眾傳媒強大效果的光環(huán)下，企業(yè)往往忽略了它的另一面它既然能夠讓一個企業(yè)一夜間家喻戶曉、聲名遠(yuǎn)播，也會讓一個企業(yè)在剎那間聲名狼藉，損失殆盡，于是對于我國企業(yè)的營銷傳播來講，大眾傳媒是一把“雙刃劍”。

對大眾傳媒管理的缺失使得我國企業(yè)在以往的營銷傳播中失策，企業(yè)的管理者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的信息經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)的設(shè)計完成后再通過大眾媒介傳播出去，這一系列的工作便結(jié)束了，同時由于廣告或者公關(guān)的效果在第一時間很難量化，企業(yè)也就放松了后續(xù)的跟蹤和調(diào)查。以上工作的完結(jié)是有前提條件的，如果前期營銷傳播的效果好，則可以減少后續(xù)的工作，但是一旦前期營銷傳播的效果不好，再加上大眾傳媒的慣性，即使增加后續(xù)的管理工作也難以挽回?fù)p失或者負(fù)面效果。因此，當(dāng)企業(yè)接觸大眾傳媒的那一刻起就應(yīng)該時刻警醒自己的營銷傳播工作，一定要把大眾傳媒的管理工作提上日程，在具體的運營過程中要與主流媒介建立良好的合作關(guān)系，使企業(yè)在營銷傳播過程中時刻占據(jù)主動。

長期以來，我國企業(yè)對大眾傳媒持有非理性狀態(tài)，如央視每年的標(biāo)王是若干中國企業(yè)覬覦的對象，然而在大眾傳媒的使用過程中卻沖動凸顯、理性欠佳，這表明我國很多企業(yè)對于大眾傳媒效果的過度迷信使其在設(shè)計營銷傳播戰(zhàn)略時忽略企業(yè)的生命周期以及產(chǎn)品屬性?；蚴潜成铣林氐呢攧?wù)包袱也要在主流媒介上聽到自己的聲音，于是企業(yè)對大眾傳媒的非理性認(rèn)知也就造成了近些年來我國傳媒產(chǎn)業(yè)局部的非理性繁榮。

營銷傳播的公信力

目前，有關(guān)大眾傳播的公信力問題已經(jīng)成為我國大眾傳播研究的焦點之一，國內(nèi)的一些學(xué)者通過定性和定量研究證實我國主流媒介的大眾傳播公信力與西方國家相比還是很高的(喻國明，2005)，這對我國企業(yè)的營銷傳播來講是一個利好的結(jié)論。通過媒介公信力的提升從而為企業(yè)的營銷傳播注入催化劑，以達(dá)到良好的宣傳效果。但是，作為企業(yè)必須要明確一個問題，媒介公信力的提高并不意味著企業(yè)通過媒介傳播的信息具有較高的公信力，特別是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公共危機事件之后，其營銷傳播的公信力驟減。如2008年的三聚氰胺事件以及相關(guān)的食品安全事件使得受眾對于企業(yè)的社會責(zé)任和道德進(jìn)行了強烈的譴責(zé)，這勢必影響企業(yè)后續(xù)的營銷傳播，由于危機事件使消費者受眾清醒地認(rèn)為企業(yè)的營

銷傳播不可信，無論該營銷傳播是否公益。以往企業(yè)在營銷傳播過程中著重考慮營銷傳播的媒介載體以及傳播信息形式與內(nèi)容的包裝，甚至花重金請大牌明星作代言，但是一旦發(fā)生危機事件，以上的種種營銷傳播在受眾面前都顯得無能為力，甚至還會產(chǎn)生負(fù)效果。

于是，企業(yè)必須對以往的營銷傳播活動進(jìn)行徹底的反思。著重考量目前的消費者受眾內(nèi)心最需要的是什么，最渴求的是什么，當(dāng)企業(yè)通過有效的營銷傳播消除消費者受眾的信任危機，則該營銷傳播已經(jīng)成功了一半。因此，我國企業(yè)在今后的營銷傳播中，應(yīng)重點打造企業(yè)產(chǎn)品信息的公信力，通過多種方式和途徑的信息設(shè)置，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的公信力，而不應(yīng)盲目屈從媒介的公信力，以及對媒介公信力的盲目崇拜，這在中國當(dāng)前的信息環(huán)境下顯得尤為重要。當(dāng)然，要達(dá)到這一目標(biāo)仍需要企業(yè)一如既往的產(chǎn)品革新和創(chuàng)造，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)才能有效贏得受眾公信力的提升，一旦產(chǎn)品的公信力提升則會反哺企業(yè)的營銷傳播，既能降低企業(yè)的營銷成本又能提高企業(yè)的營銷效率。

營銷傳播的導(dǎo)向

企業(yè)營銷傳播的導(dǎo)向一直是營銷傳播研究的重點，從企業(yè)驅(qū)動市場到消費者驅(qū)動市場的市場觀念轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)的營銷傳播強調(diào)消費者的偏好、顧客價值以及消費者與企業(yè)的互動(舒爾茨，2004)，即以目標(biāo)消費者作為營銷傳播的出發(fā)點和落腳點，從而左右企業(yè)相關(guān)的營銷傳播活動，因此國外許多相關(guān)研究都對企業(yè)的營銷傳播以消費者為導(dǎo)向提供了有力的證明。但是在理論實踐過程中，人們僅僅對比了中國與西方發(fā)達(dá)國家(特別是美國)市場環(huán)境的不同，而忽略了雙方傳播環(huán)境的對比，也就忽略了由于傳播環(huán)境的不同而對相關(guān)理論進(jìn)行修正的工作。

目前，國內(nèi)的大眾傳媒雖然取得了長足的發(fā)展，但是在傳播的技術(shù)水平以及傳播經(jīng)濟總量方面與國外相比仍存在較大差距，因此在吸收和消化國外傳播理論的過程中還應(yīng)基于我國目前的傳播環(huán)境，企業(yè)的營銷傳播片面地以消費者為導(dǎo)向還為時過早，由于傳播渠道選擇的有限性、國內(nèi)傳媒官方色彩濃厚的性質(zhì)，以及國內(nèi)媒介較高的公信力，特別是第三人效果理論(Davison，1983)從認(rèn)知的角度間接證明了消費者對傳播信息的反應(yīng)要大干企業(yè)的預(yù)期，于是在這樣的傳播環(huán)境下使得國內(nèi)的消費者在信息選擇和接收環(huán)節(jié)都不會出現(xiàn)明顯的阻塞。因此我國企業(yè)目前營銷傳播的導(dǎo)向應(yīng)是企業(yè)內(nèi)部營銷信息的加工與整合，以及與外部營銷傳播相關(guān)部門的互動與管理，以上工作的有效開展能夠提高企業(yè)對營銷傳播的掌控能力，培養(yǎng)專業(yè)的營銷傳播管理人才，同時還能有效解決企業(yè)的公共危機事件。以贏得傳播方面的主動地位。

綜上，企業(yè)的營銷傳播工作是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門精誠合作，需要企業(yè)內(nèi)外各種信息的有效整合，若要提高企業(yè)營銷傳播的績效必須有科學(xué)的理念作指導(dǎo)，只有這樣才會消除傳播活動的無序、減少傳播資源的浪費。此外。企業(yè)的營銷傳播工作關(guān)乎到企業(yè)品牌的建設(shè)與打造、企業(yè)績效、市場份額以及利潤的實現(xiàn)等等方面，那么在我國現(xiàn)階段轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的歷史背景下，企業(yè)必須設(shè)計符合我國市場環(huán)境和傳播環(huán)境的營銷傳播戰(zhàn)略，以減少企業(yè)營銷資源的浪費。從而提高企業(yè)營銷傳播的效率。