劉戰(zhàn)偉

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，品牌已成為唯一快速獲取利潤(rùn)和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)城市擁有了品牌，就意味著能夠吸引更多的外來投資，招來更多的人才，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。本文立足于實(shí)現(xiàn)我國(guó)城市可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，探討城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)途徑，從而形成城市的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)城市資源的優(yōu)化配置。

關(guān)鍵詞：城市城市品牌城市競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著全球區(qū)域一體化的加劇。品牌競(jìng)爭(zhēng)開始從傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展到城市領(lǐng)域。在這種背景下，將形成以城市群為龍頭，以城市或城市聯(lián)盟為單位，以企業(yè)集群為主體，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)或產(chǎn)業(yè)擴(kuò)充為重點(diǎn)，以國(guó)際商務(wù)為核心，以提升城市價(jià)值和城市競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的區(qū)域性國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這樣的態(tài)勢(shì)下，如果不重視城市品牌的培育，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，因此，培育并確立城市品牌，將為提升城市競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和構(gòu)成分析

自從美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特教授提出競(jìng)爭(zhēng)力理論以來，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力的理論得到了飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力理論開始從商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)、城市、國(guó)家等社會(huì)各個(gè)方面。城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為競(jìng)爭(zhēng)力理論的一個(gè)分支，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注對(duì)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究。城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指在不斷變化的城市環(huán)境中，城市通過創(chuàng)新性的合理整合。組織城市的各種知識(shí)、資源(包括自然資源和社會(huì)資源)，并結(jié)合城市發(fā)展特色以形成其獨(dú)有的、有效的獲取、協(xié)調(diào)和配置各種資源的優(yōu)勢(shì)能力，主要由以下方面構(gòu)成(如圖1所示)：

(一)城市所擁有的經(jīng)濟(jì)資源

它決定了城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小，主要體現(xiàn)在資源的可持續(xù)性和配置兩個(gè)方面。如果一個(gè)城市能夠在經(jīng)營(yíng)過程中，不斷優(yōu)化城市的各種資源，通過市場(chǎng)無形的力量，強(qiáng)化城市資金流、人才流、信息流等方面的吸收和凝聚力、承載力、輻射力，那么這個(gè)城市將形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(二)城市的競(jìng)爭(zhēng)能力

主要包括資源的配置能力和使用效率。一個(gè)城市要提高自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，必須提高資源的使用效率，這就要求遵循效率優(yōu)先、兼顧公平和合理的原則，在打造城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，要擔(dān)負(fù)城市品牌建設(shè)規(guī)劃、協(xié)調(diào)、控制等方面的職能，其能力的高低水平直接影響著城市品牌建設(shè)的水平。

(三)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論基礎(chǔ)

城市品牌理論以及城市建設(shè)過程中總結(jié)的理論，是城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。理論是實(shí)踐的先導(dǎo)，因而。完整的理論體系是提高城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，很多學(xué)者不斷的從新的角度研究有關(guān)城市品牌的相關(guān)知識(shí)，為制定正確的策略提供了前提。同時(shí)在理論的指導(dǎo)下。又可以通過對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。不斷的完善理論基礎(chǔ)，為推動(dòng)城市品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成提供支持。

(四)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的反饋

通過系統(tǒng)的評(píng)估，來檢驗(yàn)戰(zhàn)略決策。這是城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主結(jié)構(gòu)，是城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成不可缺少的部分。通過不同層面的實(shí)施和反饋，對(duì)案例城市的分析和系統(tǒng)評(píng)估找出城市品牌戰(zhàn)略決策的優(yōu)劣所在之處再做相應(yīng)的調(diào)整，從而提高城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的深度，使得具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的城市從真正意義上具有強(qiáng)大的生命力。

我國(guó)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代開始，我國(guó)部分城市就開始了品牌塑造的探索與實(shí)踐，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如大連的“城市環(huán)境名城”戰(zhàn)略及實(shí)施、香港“亞洲國(guó)際都會(huì)”城市品牌的策劃與宣傳、杭州市對(duì)于“休閑之都”城市品牌的構(gòu)想與打造等，但是仍然存在著不足。根據(jù)全球城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告。對(duì)全球110個(gè)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)量排名顯示，與目前全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相符合，歐美城市體現(xiàn)出了很強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這主要由于我國(guó)城市在品牌塑造的過程中存在著問題，從而延緩了我國(guó)城市品牌發(fā)展的進(jìn)程，阻礙了我國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高，其存在的問題主要表現(xiàn)在以下方面：

城市品牌定位模糊。城市品牌定位是城市存在的精髓，是城市發(fā)展的核心，我國(guó)很多城市相互模仿，很多城市形象定位大同小異。據(jù)有關(guān)方面測(cè)算，我國(guó)中部和東部地區(qū)的部分城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)93％，西部與中部地區(qū)的城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)97.7％，全國(guó)各省區(qū)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)90％。這種忽略城市品牌建設(shè)的內(nèi)涵與思想，往往不顧自身特點(diǎn)，將別人的東西加以照搬，定位目標(biāo)模糊，缺乏科學(xué)性，在缺乏深入地調(diào)查研究和科學(xué)論證的條件下，定位領(lǐng)導(dǎo)主觀意志化，其結(jié)果不僅浪費(fèi)了資源，還喪失了很多發(fā)展機(jī)會(huì)。

城市品牌缺乏文化內(nèi)涵。城市文化建設(shè)是城市品牌塑造的靈魂，很多城市品牌建設(shè)的過程中。忽略了城市的靈魂。而真正具有個(gè)性的、深層次的城市必須挖掘、提煉和弘揚(yáng)城市競(jìng)爭(zhēng)能力的靈魂和核心價(jià)值——城市文化，包括物質(zhì)文化(即城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈)、制度文化(即規(guī)范制度和公共政策)、精神文化(即城市價(jià)值觀和人們的行為方式)，三者必須有機(jī)統(tǒng)一。

城市品牌塑造缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理機(jī)制。許多城市在品牌塑造過程中，缺乏對(duì)整體進(jìn)程的有效規(guī)劃和科學(xué)管理，沒有充分認(rèn)識(shí)到城市品牌化的艱巨性和長(zhǎng)期性。很多城市都制定了總體規(guī)劃，涉及城市的定位、發(fā)展、戰(zhàn)略等，但城市規(guī)劃部門在一個(gè)城市內(nèi)的級(jí)別很低，對(duì)城市建設(shè)約束力有弱化的傾向。加之專業(yè)水平的缺乏，難以從史學(xué)、美學(xué)、文化等各方面綜合考慮，從而造成建筑風(fēng)格等城市品牌及其內(nèi)涵的混亂，給品牌建設(shè)帶來了消極影響。

城市品牌延伸不當(dāng)。“東方不亮西方亮”，這一想法使得不少城市認(rèn)為多元化發(fā)展戰(zhàn)略是防范風(fēng)險(xiǎn)和增加效益的制勝法寶。于是，他們?cè)谄放茮]有形成核心的價(jià)值前，就迫不及待進(jìn)行品牌延伸，盲目擴(kuò)張，最終掉入多元化的泥潭，陷入了品牌延伸的誤區(qū)。

城市品牌建設(shè)執(zhí)行力不足。一些城市制定了總體規(guī)劃，它涉及城市的定位、發(fā)展、戰(zhàn)略等多方面，但執(zhí)行起來卻往往流于形式。部分領(lǐng)導(dǎo)者重視不夠，保障措施不到位，導(dǎo)致在城市品牌推廣中，國(guó)內(nèi)一些城市開始搞得轟轟烈烈，但堅(jiān)持不了多久，就虎頭蛇尾、無聲無息了。所以必須制定科學(xué)的管理機(jī)制，提高制度的執(zhí)行力，使規(guī)劃能夠真正的落實(shí)到位。

城市品牌宣傳缺乏策劃并忽視城市品牌危機(jī)管理。目前，國(guó)內(nèi)很多城市在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，只注重對(duì)外表的宣傳，而忽略了城市的內(nèi)涵，不注重去挖掘城市所擁有的獨(dú)特魅力。使得宣傳的效果不明顯，不能達(dá)到持續(xù)性，導(dǎo)致城市品牌宣傳失敗。同時(shí)，很多城市還缺乏城市品牌危機(jī)管理意識(shí)，使得城市品牌塑造功虧一簣。

我國(guó)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

當(dāng)前時(shí)代的主題就是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)城市首先要與國(guó)內(nèi)其他城市競(jìng)爭(zhēng)，其次要與國(guó)外城市競(jìng)爭(zhēng)，這就需要城市打造自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。與企業(yè)一樣，城市沒有品牌，就沒有靈魂，沒有生命力。在今天和未來，城市正成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重心

和基點(diǎn)，城市發(fā)展得好不好，直接影響國(guó)家財(cái)富的積累和國(guó)家未來經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。所以對(duì)于每一個(gè)城市來說，必須在借鑒成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，找出一條屬于自己的道路，切實(shí)有效的提高城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來說，在塑造城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，除了要遵循一定的原則以外，還需要經(jīng)歷戰(zhàn)略準(zhǔn)備、調(diào)查研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施這幾方面的過程，具體來說，可以采取以下措施來提高城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

(一)準(zhǔn)確定位城市品牌，提升城市品牌價(jià)值

城市品牌定位是一個(gè)城市的靈魂，因而在定位之初，必須要進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查，合理規(guī)劃，結(jié)合擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)劃，進(jìn)行定位與創(chuàng)建。城市品牌定位的實(shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給定一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成其鮮明的品牌個(gè)性，確保自己的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市通過準(zhǔn)確的品牌定位，優(yōu)化各種資源的使用效率，使得資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終能夠提高城市品牌的價(jià)值。

(二)加強(qiáng)城市品牌與城市文化的融合，提升城市品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)力

城市文化是指城市內(nèi)部將各種力量統(tǒng)一于共同方向上所形成的某種特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范、歷史傳統(tǒng)和文化觀念等，這種意識(shí)形態(tài)有助于增強(qiáng)城市的凝聚力和持久力。城市品牌的提升，根本是要提升城市的文化和城市的文明度，城市的本質(zhì)是文化，文化是推動(dòng)城市進(jìn)步的動(dòng)力，從某種意義上說，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)既是經(jīng)濟(jì)、實(shí)力方面，更是文化方面的競(jìng)爭(zhēng)，因而城市品牌建設(shè)必須與城市品牌相結(jié)合。形成獨(dú)特的城市品牌文化，并最終提升城市的凝聚力、影響力和輻射力。

(三)優(yōu)化政府行為，制定科學(xué)的城市品牌規(guī)劃

政府是城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)起者、組織者和執(zhí)行者。政府是城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主體，政府行為直接關(guān)系到城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，進(jìn)而影響到城市的長(zhǎng)期協(xié)調(diào)發(fā)展和城市功能的充分實(shí)現(xiàn)，而科學(xué)的城市品牌規(guī)劃包括城市名稱、城市市徽、形象定位陳述、主題口號(hào)和視覺識(shí)別系統(tǒng)等一系列內(nèi)容，因而政府在制定品牌規(guī)劃時(shí)。要優(yōu)化自身行為，為城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)和起到支撐作用，充分發(fā)揮政府職能，把握住城市的個(gè)性和脈搏，在整體上達(dá)到最優(yōu)設(shè)計(jì)、最優(yōu)決策、最優(yōu)管理、最優(yōu)控制，實(shí)現(xiàn)城市品牌規(guī)劃發(fā)揮最大效益。

(四)加強(qiáng)城市品牌管理力度，制定具體的城市品牌危機(jī)管理

由于城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累過程，而一個(gè)城市的品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)老化、落伍，這就需要建設(shè)系統(tǒng)的城市品牌管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)城市品牌建設(shè)的測(cè)評(píng)和反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾正，最大限度的發(fā)揮城市品牌的價(jià)值。同時(shí)在城市品牌建設(shè)的過程中，要樹立危機(jī)管理意識(shí)，制定城市品牌危機(jī)管理措施，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能夠迅速、果斷采取相應(yīng)的措施，將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)，最大限度的降低危機(jī)所帶來的負(fù)面影響，提升城市品牌的管理水平。

(五)注重城市品牌宣傳，制定整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

要打造城市品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，宣傳是一個(gè)，必不可少的工具。城市在進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)對(duì)城市品牌進(jìn)行全方位、立體式、持續(xù)性的有效傳播，充分發(fā)揮媒體的力量，通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，將城市管理者可以控制的各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體，使城市的每一個(gè)市場(chǎng)行為都圍繞一個(gè)核心，從而使城市品牌形象傳播達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果，通過整合各種傳播活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。