劉傳勤

內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)奧林匹克營銷資料的分析以及商業(yè)化背景的剖析，指出新形勢(shì)下奧林匹克營銷的前景和隱憂，提出奧林匹克營銷發(fā)展研究的現(xiàn)實(shí)意史，對(duì)奧林匹克營銷的未來發(fā)展進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化奧林匹克營銷發(fā)展

中圖分類號(hào)：G80－05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

所謂的奧林匹克運(yùn)動(dòng)是在奧林匹克主義的指導(dǎo)下，以體育運(yùn)動(dòng)和四年一度的奧林匹克慶典為主要活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)人的生理、心理和社會(huì)道德全面發(fā)展，加強(qiáng)各國人民的相互了解，在全世界普及奧林匹克主義，維護(hù)世界和平的國際社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

自從現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開辦以來。經(jīng)濟(jì)運(yùn)營就一直困擾著國際奧委會(huì)和主辦國。奧林匹克營銷是指國際奧委會(huì)等奧林匹克組織圍繞奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，并同其他企業(yè)和組織自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，并建立長期雙贏關(guān)系的社會(huì)和管理過程。利用商業(yè)手段尋求發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。奧林匹克營銷計(jì)劃的實(shí)施，標(biāo)志著現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)徹底進(jìn)入了商業(yè)化時(shí)代。商業(yè)化使奧林匹克運(yùn)動(dòng)擺脫了經(jīng)濟(jì)上的困境，但也影響奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的正常進(jìn)行和運(yùn)動(dòng)員水平的正常發(fā)揮。當(dāng)前，國際性經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下如何防止過度商業(yè)化是國際奧委會(huì)面臨的重要問題。

奧林匹克營銷的發(fā)展歷史沿革概述

奧運(yùn)會(huì)的營銷之路濃縮了一個(gè)世界級(jí)體育競(jìng)技和體育經(jīng)濟(jì)不斷結(jié)合的發(fā)展歷史，奧林匹克營銷先后經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段。

(一)無營銷階段(1896-1924年)

在現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的初期，奧林匹克自身這個(gè)“產(chǎn)品”還處在生產(chǎn)過程中，而沒有營銷的對(duì)象，奧運(yùn)會(huì)所需的經(jīng)費(fèi)源于奧運(yùn)會(huì)承辦國政府和富商的捐贈(zèng)。

(二)產(chǎn)品營銷階段(1928-1980年)

這一階段，國際奧委會(huì)還沒有對(duì)其奧林匹克資產(chǎn)進(jìn)行有效的營銷規(guī)劃和管控。而掌控奧林匹克營銷權(quán)的奧運(yùn)會(huì)承辦國的組委會(huì)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)采取粗放的經(jīng)營模式，有什么賣什么，多少錢都可以。應(yīng)該說。這一時(shí)期的奧林匹克營銷是小型、分散、無序的商業(yè)活動(dòng)。

(三)品牌營銷階段(1984年至今)

20世紀(jì)70年代奧林匹克運(yùn)動(dòng)遭遇了嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，巨大的生存壓力迫使國際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克營銷模式做出重大變革。1983年國際奧委會(huì)成立了國際奧委會(huì)市場(chǎng)營銷委員會(huì)(1997年更名為市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì))，其任務(wù)就是擴(kuò)大資金來源。1984年洛杉磯以完全商業(yè)化的方式組織這屆奧運(yùn)會(huì)，盈利2.22億美元，使國際奧委會(huì)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的財(cái)政狀況有了轉(zhuǎn)機(jī)，并成為奧林匹克營銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1985年，國際奧委會(huì)正式推出第一份國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃——奧運(yùn)會(huì)全球贊助商(TOP)計(jì)劃，旨在吸引全球各行業(yè)頂級(jí)企業(yè)加盟。迄今為止，奧林匹克計(jì)劃已連續(xù)運(yùn)作了六期，其時(shí)間和收入見表1。

從表2可以看出，1984年以來逐年遞增的贊助金和銷售總額，不僅使國際奧委會(huì)實(shí)現(xiàn)了營銷收益最大化的運(yùn)作目標(biāo)，而且也走出了一條整合資源、打造全球營銷平臺(tái)、與世界頂級(jí)企業(yè)結(jié)盟、與卓越品牌同行的品牌化營銷之路。

對(duì)奧林匹克品牌營銷中的隱憂反思

國際奧委會(huì)品牌化營銷的成功，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)徹底擺脫了財(cái)政危機(jī)。但是，這種追求營銷收益最大化的品牌營銷模式是否就完美無缺呢?當(dāng)我們?yōu)闋I銷帶來的巨大利潤而歡欣鼓舞時(shí)，反思其中的隱憂，找出革新之路才是明智之舉。

(一)品牌形象與精神價(jià)值相背離

傳統(tǒng)奧林匹克的品牌形象是“和平友誼、文化節(jié)日、人類慶典、追求卓越”，倡導(dǎo)“公正公平、尊重差異、和諧與發(fā)展、榜樣教育以及在奮斗中體驗(yàn)快樂”的人生哲學(xué)。自從國際奧委會(huì)實(shí)施品牌化營銷以來，人們對(duì)奧林匹克品牌形象的認(rèn)知也在發(fā)生變化。今天，有人用“商業(yè)強(qiáng)權(quán)、精英文化”這樣的詞語來定義奧林匹克的品牌形象。顯然，這種品牌形象與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神價(jià)值是相背離的，一旦這種背離越過了界限，奧林匹克精神就會(huì)被商家的利欲所吞噬。

(二)利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致舍本逐末

奧林匹克營銷表面上是對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)無形資產(chǎn)的營銷，實(shí)質(zhì)上是對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)理念及其所倡導(dǎo)的人生哲學(xué)對(duì)公眾影響力的營銷。商家借助奧林匹克的符號(hào)、標(biāo)識(shí)來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，獲得消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠度和對(duì)其產(chǎn)品的購買力。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，國際奧委會(huì)竭盡所能地包裝、推廣自己的無形資產(chǎn)，成效卓著，而在全球范圍內(nèi)宣傳和普及奧林匹克文化與理念方面收效甚微，乏善可陳。如果奧林匹克運(yùn)動(dòng)喪失了對(duì)大眾的親和力和影響力。那么奧林匹克營銷所帶來的高收益也將不可持續(xù)，而且最終會(huì)影響奧林匹克運(yùn)動(dòng)的前途和命運(yùn)。

(三)過度曝光使品牌價(jià)值弱化

奧林匹克品牌營銷是與世界各行業(yè)頂級(jí)企業(yè)建立長期、互惠的伙伴關(guān)系，以謀求最大的營銷收益。當(dāng)這些企業(yè)握有奧林匹克無形資產(chǎn)使用權(quán)時(shí)，奧林匹克的標(biāo)識(shí)等資料連同企業(yè)的廣告將鋪天蓋地地出現(xiàn)在各大媒體及推廣活動(dòng)中，從而產(chǎn)生奧林匹克品牌的過度曝光。過度曝光一方面使大眾對(duì)奧林匹克品牌產(chǎn)生疲勞，另一方面使公眾對(duì)奧林匹克品牌產(chǎn)生誤識(shí)，將二者混為一談。久之，人們忽略了奧林匹克品牌所蘊(yùn)含的人文精神，從而導(dǎo)致奧林匹克品牌價(jià)值的弱化。

盡管當(dāng)前奧林匹克品牌過度曝光所產(chǎn)生的惡果才初現(xiàn)端倪，但是如不加以防范和扭轉(zhuǎn)，奧林匹克品牌有可能喪失在人們心目中的親和力、感召力和公信力。

(四)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊

奧林匹克品牌營銷成功的關(guān)鍵是國際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克品牌傳播的內(nèi)容具有主控權(quán)，奧林匹克商業(yè)合作伙伴對(duì)傳播渠道具有主控權(quán)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳媒將以自己的方式參與奧林匹克無形資產(chǎn)的創(chuàng)作，奧林匹克及其價(jià)值的宣傳，不再僅僅取決于國際奧委會(huì)，而是由匯集在一起的網(wǎng)絡(luò)傳媒來共同解讀和描述。重要的問題是，國際奧委會(huì)一旦喪失對(duì)奧林匹克品牌傳播內(nèi)容的控制權(quán)，奧林匹克無形資產(chǎn)的價(jià)值就可能縮水，企業(yè)購買的動(dòng)機(jī)衰減。而奧林匹克商業(yè)合作伙伴一旦喪失對(duì)傳播渠道的控制權(quán)，其營銷成本將激增，傳播效果將銳減。顯然，如果國際奧委會(huì)及其商業(yè)合作伙伴找不到與新傳媒和自由媒體進(jìn)行平等、有效溝通的渠道，那么這種營銷模式可能將風(fēng)光不再，難以為繼。

奧林匹克營銷的未來發(fā)展趨勢(shì)及其體現(xiàn)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)“把體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融合起來，創(chuàng)造一種在努力中求歡樂、發(fā)揮良好榜樣的教育價(jià)值并尊重基本公德原則為基礎(chǔ)的生活方式”。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化、信息化的背景下，奧林匹克營銷應(yīng)找到與時(shí)代相符合的新方式。所以，奧林匹克營銷的未來發(fā)展應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的生活化、大眾化

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的宗旨是向廣大民眾推廣奧林匹克理想并引導(dǎo)他們實(shí)踐這一理想。它應(yīng)把奧林匹克文化推向社區(qū)、校園，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)與普通大眾的日常生活相融合，進(jìn)而創(chuàng)造出具有多元文化特征的、形式多樣的奧林匹克生活方式。大眾化是任何生活方式的基石，只有確保大眾化，才能開創(chuàng)出真正意義上的、各具特色的奧林匹克生活方式，才能使這樣的生活方式在未來獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。

(二)引導(dǎo)全民參與

奧林匹克營銷功能中有縮減奧運(yùn)會(huì)不可控制的商業(yè)主義和保護(hù)奧林匹克形象和理想這些固有資產(chǎn)的規(guī)定?；诖耍瑠W林匹克營銷要杜絕商業(yè)主義的泛濫，確保人民的主體地位和民眾的自主創(chuàng)造，引導(dǎo)大眾走進(jìn)奧林匹克文化，使人們真正體會(huì)到奧林匹克的核心理念，進(jìn)而主動(dòng)地去追尋和創(chuàng)造屬于他們自己的奧林匹克生活方式。讓全球最廣大的民眾來闡釋奧林匹克的品牌價(jià)值，用他們的巨大影響力，來開辟奧林匹克營銷的新空間，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。

(三)資訊傳媒的合理利用

在數(shù)字化、信息化的新時(shí)代，奧林匹克運(yùn)動(dòng)要推廣和營銷奧林匹克生活方式，除了要把奧林匹克運(yùn)動(dòng)的理念、準(zhǔn)則和活動(dòng)內(nèi)容融入人們的現(xiàn)實(shí)生活外，還可以將這些元素植入到網(wǎng)絡(luò)世界里，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的立體化信息生活方式。奧林匹克營銷中只要真正做到實(shí)踐與思維結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，就能開創(chuàng)出更廣闊的商業(yè)空間和商業(yè)前景。

(四)理念的執(zhí)著堅(jiān)守

奧林匹克品牌是公益品牌，既能平衡經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任，又能協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神，在奧林匹克品牌的人文價(jià)值指導(dǎo)下，國際奧委會(huì)的組織行為正在努力避免狹隘和偏頗，淡化追名逐利的商業(yè)氣息，關(guān)心建立人際關(guān)系與和諧社會(huì)。堅(jiān)守奧林匹克理念是奧林匹克運(yùn)動(dòng)成功的關(guān)鍵，時(shí)刻記住奧林匹克的理念和宗旨，使商業(yè)營銷和奧林匹克精神完美地結(jié)合，使二者和諧發(fā)展。

結(jié)論

綜上，奧林匹克營銷走過了從無營銷、產(chǎn)品營銷到品牌營銷三個(gè)階段。而品牌化營銷取得了空前的成功，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的財(cái)政基礎(chǔ)。在商業(yè)化背景下，商家的運(yùn)作目標(biāo)是追求營銷收益最大化，導(dǎo)致奧林匹克的品牌過度曝光，品牌形象與精神相背離，價(jià)值被不斷弱化。而奧林匹克營銷應(yīng)堅(jiān)守奧林匹克理念，引導(dǎo)全民參與，合理利用資訊傳媒，實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的大眾化、生活化。