宇文晶

摘要:電子營銷的發(fā)展必然要與傳統(tǒng)業(yè)務相結合已經(jīng)成為人們的共識,在金融領域也是如此。新興的第三方保險電子商務網(wǎng)站正不斷探索如何運用新技術所帶來的機會,嘗試著新的經(jīng)營模式;傳統(tǒng)的保險公司也已經(jīng)開始重新構造公司結構,建立新的電子銷售渠道。電子營銷打破了傳統(tǒng)保險企業(yè)的價值鏈,產(chǎn)生了多種新的電子商務經(jīng)營模式,也改變了保險市場的競爭格局,對保險業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。

關鍵詞:第三方網(wǎng)站;電話營銷;Email營銷;博客營銷

一、保險電子營銷發(fā)展的必然性分析

互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術的發(fā)展已經(jīng)使電子商務從一種純粹的信息通訊載體發(fā)展成一種重要的分銷渠道。它使得企業(yè)能夠將高質量、個性化的信息以一種前所未有的方式傳遞給大眾。有效地解決了信息經(jīng)濟中關于信息深度和廣度之間的沖突,這些特點使互聯(lián)網(wǎng)成為一種有力的營銷工具,使電子營銷這種新的商業(yè)模式在各個行業(yè)迅速發(fā)展,保險行業(yè)也不例外。

(一)電子營銷是保險產(chǎn)品本身的特性所決定的

保險作為一種特殊的商品,與一般意義上物化的商品有著顯著的區(qū)別:

一是保險是一種無形產(chǎn)品,為客戶所提供的是一種承諾,它不存在實物形式,唯一的有形物可能只是一紙合同。保險公司通過電子營銷的方式銷售保單,可以省卻目前花費在分支機構代理網(wǎng)點及營銷員上的費用。保險險種、公司評價等方面信息電子化后可以節(jié)省印刷費、保管費等。通過降低保險公司總成本從而降低保險費率,更好地吸引客戶。

二是保險是一種服務商品。保險服務是保險企業(yè)為顧客提供的從承保到理賠的全部過程,主要是一種咨詢性的服務。電子信息技術的發(fā)展為這種服務搭建了一個良好的平臺,使這種咨詢服務可以通過互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具進行,大大節(jié)省了客戶的時間。

保險產(chǎn)品本身具有的上述特點使電子營銷這種新的商業(yè)模式在保險行業(yè)中得以迅速發(fā)展,在一定程度上避免了因極少數(shù)代理人銷售時夸大保險責任,簡略除外責任而導致的理賠糾紛,有利于維護良好的行業(yè)形象。

(二)電子營銷是保險市場競爭的新陣地

由于目前國內的保險監(jiān)管方向主要還是集中在規(guī)范性而不是對財務和償付能力進行監(jiān)管,保險公司在產(chǎn)品開發(fā)、資金運用等方面還受到諸多限制,競爭主要集中在市場份額的爭奪上。在財險市場上中國人保以42.4%穩(wěn)據(jù)第一,緊隨其后的為太平洋財險11.8%、平安財險11.79%。在壽險市場上,中國人壽保險公司依然獨大,2008年占據(jù)壽險市場40.3%以上的份額,平安13.8%、太保9%緊隨其后,基本上是寡頭競爭的格局。傳統(tǒng)的保險公司憑借著雄厚的資金實力、良好的信譽,已經(jīng)在市場上建立起了強大的銷售網(wǎng)絡。加入WTO后,外資保險公司對我國保險業(yè)的沖擊很多,其中就包括通過銷售網(wǎng)、服務網(wǎng)、信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的營銷方式和管理方式以及網(wǎng)上作業(yè)的全方位金融服務。因為外資保險公司進軍中國保險業(yè),在銷售隊伍方面并不占優(yōu)勢,他們就會運用已經(jīng)在國外取得成果的電子營銷戰(zhàn)略作為打開中國市場的敲門磚。而傳統(tǒng)保險公司為了留住客戶,也必然要在這一陣地上與新進入者展開爭奪戰(zhàn)。

(三)保險電子營銷將釋放我國保險市場的潛能

中國保險市場的深度和密度遠低于世界水平,2008年我國保險深度為2.9%,保險密度約為540元。而美國在2006年保險深度就已經(jīng)達到8.9%,保險密度為3879美元。從保費收入與居民儲蓄余額的對比來看,發(fā)展中國家整個保險業(yè)的保費收入占儲蓄余額的比重一般為7%,發(fā)達國家一般為15%。2008年,我國居民儲蓄存款余額已達到21.8萬億元,而保費收入僅占居民儲蓄的4.5%。如果把居民儲蓄的1/10即2.18萬億元轉入保險,那么保費收入就很可觀。保險電子營銷可以擴大保險產(chǎn)品在網(wǎng)上的宣傳,保險公司與客戶之間的溝通更加便利,雙方的信息對稱和容量擴大,是推動我國保險潛在市場變成現(xiàn)實市場的重要因素。

二、保險電子營銷的渠道分析

電子營銷是指借助現(xiàn)代通信的手段,利用電腦通信技術,數(shù)字交互式媒體,以及現(xiàn)代通訊技術來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。全球保險協(xié)會主席STORM曾說過:“中國保險業(yè)的電子商務技術暫時顯得慢了一些,但我們堅信,聰明智慧的中國人將在不遠的將來實現(xiàn)中國保險業(yè)電子技術的重大突破,一個令人振奮的場面將在中國出現(xiàn)。”保險電子營銷主要包含以下幾種模式。

(一)網(wǎng)絡在線營銷

網(wǎng)絡在線營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。其經(jīng)營宗旨有三:一是建立一個面向客戶進行宣傳、推銷保險的平臺;二是進行銷售的環(huán)節(jié);三是提供保險后續(xù)或外延服務,如網(wǎng)上查詢、更改資料等。目前我國的網(wǎng)絡在線營銷分為以下幾種:

1、網(wǎng)站營銷

1)保險公司自己開發(fā)的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站主要在于推廣自家公司的險種,如平安的www.PA18.com,泰康在線www.taikang.com,等。這類網(wǎng)站以公司為背景,有實體支撐,應該說是保險電子商務的主力軍。

2)專業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站或綜合門戶網(wǎng)站開辟的保險頻道,其目的在于滿足其消費群體的保險需求,例如中國財經(jīng)網(wǎng)www.fec.com.cn,中金在線www.cnfol.com等的保險頻道正是他們?yōu)樵黾泳W(wǎng)上的財經(jīng)內容而開設的。

3)獨立的保險網(wǎng),也稱第三方網(wǎng)站。這些網(wǎng)站不屬于任何保險公司或附屬某個大型網(wǎng)站,他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術公司。2000年3月“網(wǎng)網(wǎng)險”誕生,成為首次實現(xiàn)網(wǎng)上投保功能的第三方保險電子商務網(wǎng)站。此后保網(wǎng)、e家保險網(wǎng)、慧擇網(wǎng)、優(yōu)保網(wǎng)等一批第三方保險電子商務網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)在世人面前。

2、博客營銷

博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展網(wǎng)絡營銷的工具,是公司、企業(yè)或者個人利用博客的交互性特征,發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關概況及信息,并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關疑問以及咨詢,并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位,以達到宣傳目的的營銷手段。目前許多保險代理公司、保險代理人都開有博客,為自身帶來了不菲的收益。

(二)Email營銷

Email營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標客戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。例如,平安保險公司就針對已投?？蛻舻男枨筮M行分析,定期將一定的險種優(yōu)惠信息及新的險種信息發(fā)送到客戶的郵箱。由于這種發(fā)送是經(jīng)過分析、有針對性的,大大提高了公司的效益。

(三)電話、手機短信以及即時信息營銷

隨著市場的不斷深入和發(fā)展,短信無線數(shù)據(jù)服務作為通信在20世紀末的一次重要飛躍,已日益滲透到人們生活的方方面面。企業(yè)以電話、手機短信和即時信息為平臺,進行銷售也是大勢所趨。作為保險公司,可以嘗試使通過手機短信能夠訂閱條款較為簡單的短期旅游意外險等,在給客戶提供方便快捷服務的同時,也能夠給企業(yè)帶來良好的口碑及豐厚的收益。

三、保險電子營銷的優(yōu)勢分析

電子營銷以其自身的優(yōu)勢,將給保險業(yè)帶來新的發(fā)展機會是毋庸置疑的?，F(xiàn)階段有些已經(jīng)顯現(xiàn)出來,有些在不久的將來也會逐步得到體現(xiàn)。電子營銷的方便快捷、省時省錢已經(jīng)為大眾所熟知。那么,在目前多種保險電子營銷模式并存的情況下,他們各自又有什么優(yōu)勢呢?

(一)網(wǎng)站營銷的優(yōu)勢

與其他商品相比,多數(shù)人對保險的需求是潛在的。在傳統(tǒng)的營銷模式中,這種消費者的潛在需求需要通過保險代理人的主動性營銷而獲得。在此之前,代理人還需要耗費大量的精力和財力來約訪潛在消費者,消費者此時是被動的,其積極性得不到發(fā)揮。而在網(wǎng)絡環(huán)境下,保險信息的傳播不再是保險公司的單向傳播方式。保險客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)來了解保險公司的產(chǎn)品。這種交互式的營銷模式可以把消費者的需求和偏好及時反映給保險公司,為保險公司與消費者之間搭建了一條有效溝通的橋梁。

(二)博客營銷的優(yōu)勢

一家美國調研機構就博客使用者的情況做了一次調查。結果發(fā)現(xiàn),博客用戶無論是寫博客的人還是經(jīng)常閱讀博客的人他們往往都有著較高的受教育程度,較高的收入,年輕,對新生事務有著很強的接受能力。這些恰恰就是保險公司所追求的目標客戶。

當博客的內容比較受歡迎時,博客就可能成為與相關用戶聚集和交流的場所,增加對保險公司產(chǎn)品的了解,并且,可以在博客文章中設置在線調查表的鏈接,便于有興趣的讀者參與調查,同時還可以直接就調查中的問題與讀者進行交流。這樣不但能夠大大提高保險公司產(chǎn)品的針對性,而且降低了調查研究的費用。

(三)E-mail營銷的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,E-mail已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一種聯(lián)系方式。保險公司E-mail郵件列表中都是老客戶所留下的有效郵箱地址,且保險公司事先對客戶的需求進行細分,因此,E-mail營銷的定位非常準確,能夠有效提高保單銷售的可能性。保險公司定期為客戶發(fā)送的信息能夠使客戶對保險公司的品牌、險種、服務等產(chǎn)生深刻的印象,有利于保險公司的長遠利益和培育忠實客戶。E-mail營銷是最優(yōu)的一對一營銷媒介,必將成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易,吸引新客戶和留住老客戶的戰(zhàn)略性工具。

(四)電話、手機短信以及即時信息精準營銷的優(yōu)勢

在今天的中國,人們的生活和工作節(jié)奏正在逐漸加快,緊張、忙碌的氛圍使他們希望通過簡便的手段盡量縮短處理問題的時間以便留有更多的休閑娛樂的空間。因此人們逐步習慣與通過電話解決日常生活中的諸多事宜,呼叫中心等即時通訊工具在保險行業(yè)就有了生存的土壤。即時通訊營銷的方式是針對目標客戶進行的,它能夠使新業(yè)務的拓展更加方便迅速,與客戶的溝通更加順暢,有助于保險公司改善服務質量,提高用戶的滿意度。這種以電話行銷為代表的精準營銷,恰恰為保險業(yè)提供一種經(jīng)濟、便捷、高效的銷售手段、一種有力的競爭工具。

四、發(fā)展保險營銷創(chuàng)新渠道應注意的問題

(一)保險電子營銷的發(fā)展不應該僅僅是將其作為傳統(tǒng)營銷渠道的補充。與代理渠道相比,網(wǎng)站營銷是一種被動的銷售渠道。這就要求企業(yè)加強品牌建設,擴大網(wǎng)站的知名度。目前很多企業(yè)并沒有認識到這一點,他們認為企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道中已經(jīng)被消費者所熟知,那么其在電子營銷渠道也一定會被大家所認可。這種想法是極其錯誤的。傳統(tǒng)營銷渠道的擴展與公司的成立時間、展業(yè)范圍等有直接的關系,需要經(jīng)歷漫長的市場知名度積累過程。但是電子營銷渠道不同,如果采取適當?shù)臓I銷策略,有針對性地細分市場,就可以在較短的時間內建立網(wǎng)上保險品牌。因此,電子營銷企業(yè)必須主動吸引潛在客戶的注意力,加大網(wǎng)站宣傳力度,并主動分析消費者需求與欲望,不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,設計開發(fā)出大批適合網(wǎng)上銷售的保險產(chǎn)品。

(二)我國保險監(jiān)管歷時不長,其監(jiān)管手段基本上以傳統(tǒng)保險營銷為目標。雖然《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃信息重點專項規(guī)劃》、“金融三十條”的推出為保險電子營銷的發(fā)展指明了方向,但是在保險市場電子營銷與日俱增的情況下,原有監(jiān)管手段的有效性面臨著巨大的挑戰(zhàn)。電子營銷游戲規(guī)則的制定、運作過程及結果的控制方法、手段和技術等問題的研究和規(guī)劃應成為監(jiān)管部門工作的重點。

(三)與傳統(tǒng)的營銷模式相比,保險電子營銷中企業(yè)與消費者之間沒有面對面的交流,企業(yè)無法在第一時間了解到潛在消費者的風險狀況,不利于控制風險。并且,作為壽險而言,消費者不是專業(yè)人員,只是了解自身以及家庭所面臨的風險,但是哪種產(chǎn)品組合更適合自己,消費者本身是不能做出準確判斷的。這些問題的解決都需要大量高素質的保險電子營銷的專業(yè)人才。因此,電子營銷人才的培養(yǎng)應成為保險相關部門目前關注的焦點。

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(作者單位:山東工商學院)