邵繼平

一、 引言

涼茶是嶺南居民根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颉⑺撂匦?在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo),由天然中草藥為原料,用獨(dú)特的煲制方法煎熬而成的一種湯劑,具有清熱解毒、生津止渴、防治疾病等功效,也是我國(guó)南方沿海地區(qū)民間世代流傳的被廣泛飲用的傳統(tǒng)保健飲品。當(dāng)前涼茶作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年,涼茶在國(guó)內(nèi)的銷量就已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)。2007年,涼茶出口100多萬(wàn)噸,其中最大出口國(guó)是美國(guó)。2008年,涼茶在國(guó)內(nèi)的銷量已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)噸,超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地銷量的兩倍。目前廣東省的涼茶已經(jīng)銷售到了世界上50多個(gè)國(guó)家和地區(qū),遍及歐美、非洲、中東、東南亞,預(yù)計(jì)2009年涼茶銷售區(qū)可增加到80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景如何,能否在不久的將來(lái)可能成為世界性飲料,在很大程度上取決于整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最初由波特教授提出,波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指一國(guó)或一個(gè)區(qū)域在國(guó)際市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)所具有的競(jìng)爭(zhēng)能力。國(guó)內(nèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究權(quán)威,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工經(jīng)所金碚博士(2003)認(rèn)為:“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一國(guó)某一產(chǎn)業(yè)能夠比其它國(guó)家的同類產(chǎn)業(yè)更有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)地綜合素質(zhì)。是一國(guó)特定產(chǎn)業(yè)通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品反映出來(lái)地生產(chǎn)力”。對(duì)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素,目前國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同波特的“鉆石模型”對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的描述。根據(jù)波特的“鉆石模型”,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力由生產(chǎn)要素、需要條件、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng);機(jī)遇、政府六個(gè)要素共同決定。其中前四項(xiàng)是關(guān)鍵要素,后兩項(xiàng)是輔助要素,它們之間彼此互動(dòng)。涼茶產(chǎn)業(yè)是作為一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè),在運(yùn)用波特的理論模型分析其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)應(yīng)該充分考慮到文化因素的影響。

二、文化對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析

在探討文化對(duì)涼茶競(jìng)爭(zhēng)力的影響之前,要先界定文化的含義。《辭?！穼?duì)文化定義是“從廣義來(lái)說(shuō),指人類歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義來(lái)說(shuō),指社會(huì)的意識(shí)形態(tài),以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)?！瘪R林諾夫斯基將文化分為三個(gè)層次:器物層次,也就是生產(chǎn)、生活工具;組織層次,包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治組織;精神層次,即人的倫理、價(jià)值取向等。本文研究文化對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響時(shí)所涉及的文化是就指第三層次的文化即人的道德倫理、價(jià)值觀念、宗教信仰、行為方式等。

(一)文化與涼茶市場(chǎng)需求

根據(jù)社會(huì)學(xué)的理論,文化具有社會(huì)整合的功能,包括價(jià)值整合規(guī)范整合、結(jié)構(gòu)整合,其中價(jià)值整合是整合功能中最基本、最重要的一種功能。因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)只有價(jià)值一致,才有結(jié)構(gòu)與行為的協(xié)調(diào),才會(huì)有共同的社會(huì)生活。任何社會(huì)中的人們?cè)趦r(jià)值觀上都會(huì)有差異,但經(jīng)由統(tǒng)一文化的熏陶,必然在社會(huì)生活的基本方面形式大體一致的觀念。例如,被一個(gè)社會(huì)文化肯定的事物與行為,必定是社會(huì)絕大多數(shù)成員所追求的;被社會(huì)文化否定的事物與行為,則是為大多數(shù)人所鄙棄的。文化的價(jià)值整合功能反映在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中就表現(xiàn)為文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有重大的影響。營(yíng)銷學(xué)的泰斗菲利浦?科特勒曾經(jīng)指出,文化的因素是影響購(gòu)買決策的最基本的因素。文化是經(jīng)由社會(huì)過(guò)程代代相傳且由社會(huì)成員共享的一組信念,態(tài)度和行為形態(tài),它是決定一個(gè)人的欲望與行為的最基本因素,對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為有非常大的影響。美國(guó)以外的消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè),很大程度上因?yàn)槭芸煽诳蓸?lè)身上承載的美國(guó)文化的長(zhǎng)期濡染及認(rèn)可。顯而易見(jiàn),在許多行業(yè)中我們都可以看到,文化對(duì)消費(fèi)者的滲透力、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理潛移默化的影響力,在營(yíng)銷過(guò)程中顯示出驚人的力量,從星巴克、可口可樂(lè)等企業(yè)的成功歷程中可以看出一個(gè)產(chǎn)業(yè)要具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就必須符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化。符合程度越大、就越有競(jìng)爭(zhēng)力。如果該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化不符合甚至相互沖突就得不到市場(chǎng)得認(rèn)可,競(jìng)爭(zhēng)力更無(wú)從談起。

(二)文化與涼茶品牌建設(shè)

從根本上說(shuō),涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取決與兩個(gè)直接因素:一是成本;二是產(chǎn)品的差異性。所以競(jìng)爭(zhēng)手段也分為兩類:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)成本的差異也是產(chǎn)品差異的一個(gè)方面。因此,歸根結(jié)底還是差異的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品有無(wú)差異以及保持差異時(shí)間的長(zhǎng)短,就決定了一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在一般情況下即產(chǎn)品不存在非價(jià)格差異,產(chǎn)品的成本低,市場(chǎng)價(jià)格一般就低,價(jià)格越低,產(chǎn)品的需求越大。這是符合古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的。但問(wèn)題是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,價(jià)格的差異縮小。此時(shí),非價(jià)格差異就成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。非價(jià)格差異主要是指質(zhì)量差異、服務(wù)差異、品牌差異。產(chǎn)品的質(zhì)量由技術(shù)決定,但對(duì)于眾多涼茶企業(yè)而言,技術(shù)含量并不高或者說(shuō)技術(shù)差異并不大。由于服務(wù)的外在性并且學(xué)習(xí)成本不高,因此如果存在服務(wù)的差異,也會(huì)很快縮小。由此可見(jiàn),最大的差異以及最持久的差異只有涼茶品牌的差異了。作為涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容之一的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素有多個(gè)、其中文化因素是一個(gè)重大的方面。涼茶企業(yè)品牌的建設(shè)離不開豐富的文化內(nèi)涵,離開了文化內(nèi)容的支持,文化含量較少的品牌建設(shè)是不會(huì)成功的,甚至?xí)霈F(xiàn)一些的尷尬局面。品牌的巨大附加值,要依靠豐富的文化內(nèi)涵,深厚的文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)的企業(yè)基礎(chǔ)的支撐。從這個(gè)意義上說(shuō),涼茶品牌是文化的結(jié)晶。同時(shí),涼茶品牌的創(chuàng)造過(guò)程,也是涼茶企業(yè)重塑自己文化的過(guò)程。一個(gè)涼茶企業(yè)開始創(chuàng)建品牌時(shí),涼茶文化必然被充分挖掘并發(fā)揮不可替代的作用,因而創(chuàng)建涼茶品牌就是一個(gè)將文化精華充分展示和不斷創(chuàng)新的過(guò)程。例如“寶芝林”因黃飛鴻早就飲譽(yù)海內(nèi)外;“王老吉”的創(chuàng)始人王澤邦被稱為“藥俠” ,與慈禧太后、洪秀全、太平軍、林則徐等歷史人物及事件緊密相連從而使其文化內(nèi)涵更為豐富;可見(jiàn),涼茶文化是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而提升涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力,是品牌價(jià)值的核心資源。這里的文化是指國(guó)家層面的文化也包括企業(yè)層面的文化。未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng),而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向,是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)文化學(xué)家多夫曼指出:“可口可樂(lè)可不是簡(jiǎn)單的事,在它背后頂著整個(gè)上層建筑?！泵绹?guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界100家最知名的品牌,在這些品牌中,有一個(gè)共同特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立歷史較長(zhǎng)。如人頭馬創(chuàng)立于1724年、寶潔創(chuàng)立于1837年、亨氏創(chuàng)立于1869年、可口可樂(lè)創(chuàng)立于1886年,作為涼茶第一品牌的王老吉?dú)v史由廣東鶴山人王澤邦于1828年(清道光八年)始創(chuàng)?？梢?jiàn),品牌在很大程度上,是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程,是將文化傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新過(guò)程。廣東有著悠久的涼茶歷史文化傳統(tǒng),其中許多優(yōu)秀文化傳統(tǒng)在當(dāng)今社會(huì)依然具有強(qiáng)大的生命力。通過(guò)涼茶文化創(chuàng)新將這些優(yōu)良的文化傳統(tǒng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái);在打造涼茶品牌的過(guò)程中巧妙結(jié)合使之成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有利因素,是在擺涼茶企業(yè)家面前的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。當(dāng)涼茶產(chǎn)業(yè)的品牌深深印上某種文化的烙印時(shí),品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳。對(duì)于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新,將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合,通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興,這正是涼茶產(chǎn)業(yè)獲得勃勃生機(jī)的原因。

三、提升涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)新思路

當(dāng)前我國(guó)正在推行自主創(chuàng)新戰(zhàn)略,文化創(chuàng)新是自主創(chuàng)新體系的重要組成部分。文化創(chuàng)新的能力是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的重要標(biāo)志。黨的十六大明確提出要“積極進(jìn)行文化創(chuàng)新”,提出了新形勢(shì)下推進(jìn)文化創(chuàng)新的目的、目標(biāo)、方法和基本要求。具體到提升涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力層面的文化創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面考慮。

(一)在提升涼茶文化傳播力的過(guò)程中進(jìn)行文化創(chuàng)新

塞繆爾?亨廷頓認(rèn)為,由于全球化進(jìn)程的加速,經(jīng)濟(jì)上和政治上的沖突不會(huì)成為占主導(dǎo)的沖突,而文化和文明之間的沖突將成為占主導(dǎo)地位的沖突。文化之間的沖突必然會(huì)給產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)負(fù)面作用。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都是由人生產(chǎn)或提供的,因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售都烙上了文化的印記。因此,要讓消費(fèi)這者接受涼茶產(chǎn)品,最好先讓他接受涼茶文化。涼茶文化傳播可以提升涼茶的親和力與市場(chǎng)的滲透力進(jìn)而增強(qiáng)涼茶企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。文化傳播力是政府或企業(yè)通過(guò)各種媒體對(duì)外宣傳本地或本企業(yè)意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的能力。涼茶文化的傳播一方面可以通過(guò)民間層面進(jìn)行;另一方面,可以由政府層面組織進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。這既包括傳統(tǒng)涼茶文化的挖掘,又包括文化傳播媒介的普及、發(fā)展;更為重要的是涼茶文化的創(chuàng)新。政府在涼茶文化傳播中要起主導(dǎo)作用,政府要從政策、資金、人才等各個(gè)方面對(duì)文化傳播事業(yè)進(jìn)行支持。在廣東有關(guān)政府與涼茶企業(yè)的努力下,2005年底涼茶入選為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),2006年5月28日,廣東涼茶成功列入國(guó)家首批“非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)”名錄,這是提審涼茶文化傳播力的成功案例。

(二)在打造涼茶品牌的過(guò)程中進(jìn)行文化創(chuàng)新

廣東涼茶品牌較多有王老吉,潘高壽,上清飲,和其正,順牌,陳李濟(jì),鄧?yán)?黃振龍,金葫蘆,白云山,潤(rùn)心堂,清心堂,杏林春,平安堂,黃志強(qiáng),沙溪,徐其修,健生堂,春和堂,神力,寶慶堂,老中醫(yī),益草堂,百草堂,廣健堂,不二碗,春和堂,阿福,老翁,深寶等。這些品牌之中屬于全國(guó)知名的僅有王老吉、和其正、白云山、陳李濟(jì),鄧?yán)?黃振龍等少數(shù)幾個(gè),大多是只是在廣東本地為人知曉。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,涼茶企業(yè)的品牌戰(zhàn)略地位愈來(lái)愈突出。成功涼茶企業(yè)的實(shí)踐證明,創(chuàng)建涼茶品牌的關(guān)鍵在于注重涼茶文化創(chuàng)新。王老吉獲得成功之后,成分和包裝等產(chǎn)品屬性其實(shí)一點(diǎn)都沒(méi)有變化,只是重新給自己定位,甚至都不能說(shuō)是重新定位,因?yàn)閮蓮V地區(qū)的涼茶千百年來(lái)一直都是祛火防暑的飲料,王老吉只不過(guò)是在宣傳上強(qiáng)化和突出了這一點(diǎn),讓這個(gè)獨(dú)特的文化“定位”被消費(fèi)者眾所周知。在舊有文化的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論提出一個(gè)新的概念,以此概念去占據(jù)“消費(fèi)者心智”,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將定位品牌作為首選,也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位,就正是王老吉之所以成功的奧秘。因此,必須充分挖掘涼茶文化的作用,在涼茶品牌建設(shè)中不斷進(jìn)行文化創(chuàng)新,包括從品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣與品牌經(jīng)營(yíng)等全方位進(jìn)行文化創(chuàng)新。要賦予涼茶品牌以文化內(nèi)涵,從本地區(qū)文化與目標(biāo)消費(fèi)者的文化之中吸收營(yíng)養(yǎng)并進(jìn)行創(chuàng)新;將本地區(qū)文化與目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)的文化巧妙地融匯于涼茶產(chǎn)品中,使之成為連接與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者情感的紐帶。

(三)在涼茶營(yíng)銷的過(guò)程中進(jìn)行文化創(chuàng)新

在涼茶營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行文化創(chuàng)新,最主要的是要在涼茶市場(chǎng)營(yíng)銷中倡導(dǎo)文化營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而不斷創(chuàng)新,市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念、階段推銷、觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。在文化競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器時(shí),營(yíng)銷理念的創(chuàng)新方向就應(yīng)是倡導(dǎo)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是“以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。”不同消費(fèi)群體需求差異的背后是文化需求差異所致。因此在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)就要以文化因素作為市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位以及實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)的主要依據(jù)。

四、結(jié)論

通過(guò)上述分析可以看出文化對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重大的影響。因此,為提升涼茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力理應(yīng)將文化因素加以考慮。文化價(jià)值觀念是歷史形成的,也是不斷發(fā)展變化的。因此,可以通過(guò)文化的創(chuàng)新來(lái)形成有利于提升涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的文化價(jià)值觀念,比如:在提升文化傳播力的過(guò)程中進(jìn)行文化創(chuàng)新;在打造民族品牌的過(guò)程中進(jìn)行文化創(chuàng)新;在涼茶營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行文化創(chuàng)新等等。

本文是2009肇慶市科技創(chuàng)新項(xiàng)目:肇慶涼茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究(2009G13)的階段成果。

(作者單位:肇慶醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校)