王 艷

[摘 要] 文化消費(fèi)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的重要主題。廣義的文化消費(fèi)自古有之,文化消費(fèi)的基本內(nèi)涵就是人們通過文化消費(fèi),獲得精神上的滿足和享受。文化消費(fèi)領(lǐng)域中,文化商品既具有商品性也具有文化性的基本特征,文化消費(fèi)市場則既具有市場性也具有藝術(shù)性,文化消費(fèi)者是文化消費(fèi)的主體,他們是文化消費(fèi)活動(dòng)中活潑的要素,文化商品的制作人和經(jīng)營者為了經(jīng)濟(jì)效益,常常有意識(shí)地去引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。人們通過文化消費(fèi),可以實(shí)現(xiàn)改變生活方式、獲得快感和幸福感并擁有個(gè)人的話語權(quán)。

[關(guān)鍵詞] 文化消費(fèi) 內(nèi)涵 構(gòu)成要素 意義

文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,在全球都成為各國經(jīng)濟(jì)新增長的亮點(diǎn),文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。人們不斷豐富發(fā)展的文化消費(fèi),促使文化商品的生產(chǎn)和發(fā)展、促進(jìn)文化消費(fèi)市場的形成和完善、引領(lǐng)時(shí)尚以及鍛造新的生活方式。

一、文化消費(fèi)的含義

廣義的消費(fèi)行為可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期,凡人們選擇一定的對象(通常多指物品)來滿足主體需要的行為,就是消費(fèi)。由此,人類的消費(fèi)現(xiàn)象則是和人類一起出現(xiàn)的,消費(fèi)的歷史也就是人類發(fā)展的歷史;則文化消費(fèi)同期可以追溯到人類使用文字和各種表征符號(hào)之時(shí)。這里的文化指的是狹義的文化概念,是精神文化。在人類歷史長河里,那些對精神文化的消費(fèi)包括對詩歌、音樂、舞蹈的欣賞等,還有對盛大的祭祀儀式的觀摩和體驗(yàn)等,可以算是真正意義上的文化消費(fèi)?！对娊?jīng)》里有采風(fēng)之說,可見這就是人們搜集文化資料,整理制作成文化產(chǎn)品,匯集文化資源從而來滿足人們的文化需要?？鬃佑袆h《詩》《書》定《禮》《樂》編《春秋》之說,還被傳聞閱讀《易》是“韋編三絕”。這些從事文化的行為當(dāng)然也都可以被看作既是發(fā)展文化事業(yè)的行為,也是為文化消費(fèi)服務(wù)的舉措。

文化事業(yè)在儒家看來就是載道,“文以載道”,不僅表明文章載道,而且表達(dá)了精神文化的核心就是“道”。當(dāng)然在儒家看來,這個(gè)道是周的“王道”?！暗馈比绾伪蝗酥獣?、領(lǐng)略和弘揚(yáng),這個(gè)過程就是古代的文化消費(fèi)了。王道也就是后來的孔孟之道,通過文化教育,向弟子和門徒廣泛宣傳,以及再通過弟子和再傳弟子的宣傳,使得孔孟之道得到傳播和發(fā)展。同時(shí)另一方面他們最大程度地影響國君和統(tǒng)治者們,典型如董仲舒,讓國君認(rèn)識(shí)到孔孟之道對國君和國家統(tǒng)治的好處,從而在國家機(jī)構(gòu)里專設(shè)部門來進(jìn)行教化,在治國政策和理念上表達(dá)出孔孟之道的精髓。因此中國古代的文化消費(fèi)的主要路徑是文化教化。

古代西方的文化消費(fèi)和古代中國的做法是大致相同的。蘇格拉底等人宣傳知識(shí)即美德,有知識(shí)的人就是有德行的人,他自己也言傳身教,踐行了其個(gè)人主張,他的弟子們也深受影響。柏拉圖堅(jiān)信理念和真理,亞里士多德追求真、善、美,他們基本都是通過文化教化的方式來宣傳自己的理想和信念的。宗教作為古代文化活動(dòng)中的重要內(nèi)容,也同樣采用文化教化包括宣傳、鼓勵(lì)、懲罰等手段來推行自己的主張和傳播主導(dǎo)的信念。

從古代的文化消費(fèi)中我們可以看出,文化消費(fèi)中最核心的就是文化消費(fèi)對象能提供給人們精神的享受和滿足。因此,文化消費(fèi)中消費(fèi)對象即使是實(shí)體性文化商品,也一定是飽含人文精神或?qū)徝纼r(jià)值。

隨著消費(fèi)行為越來越具有現(xiàn)代化和后現(xiàn)代化意義,消費(fèi)主義成為這個(gè)時(shí)代的典型邏輯,文化消費(fèi)也越來越具有更豐富的內(nèi)涵。在消費(fèi)領(lǐng)域,人們通常按照消費(fèi)種類和消費(fèi)需求的不同,把消費(fèi)劃分為物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)和精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)。后者又常常被稱作文化消費(fèi)。它包含兩層意思,一是對文化商品的消費(fèi),也就是說以一定物質(zhì)載體為依托的實(shí)體和非實(shí)體形態(tài)出現(xiàn)的文化商品成為消費(fèi)對象。如電影、書本、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)信息等。二是為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展以及消費(fèi)提供非實(shí)體形態(tài)的服務(wù),包括教育、宣傳以及其他服務(wù)內(nèi)容。無論哪一種文化消費(fèi),其中都滲透著意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容。

二、文化消費(fèi)的構(gòu)成要素

文化消費(fèi)的構(gòu)成包括三個(gè)基本要素,即文化商品、文化消費(fèi)市場和文化消費(fèi)者。此外,文化商品的制作者和經(jīng)營者在文化消費(fèi)領(lǐng)域也是個(gè)不可忽略的重要因素。

文化商品不僅具有商品的一般性特征,即具有使用價(jià)值和價(jià)值,能夠在市場上流通,甚至可以通過價(jià)格來體現(xiàn)價(jià)值本身,以及滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,而且它還具有其特殊性,即文化性。商品性和文化性統(tǒng)一在文化商品中,文化商品中文化性的高低厚薄、被社會(huì)認(rèn)同或欣賞或排斥的程度等,都昭示其商品性的價(jià)格指數(shù)。因此文化商品的文化底蘊(yùn)是其基礎(chǔ),不是文化商品的商品性使其具有文化性,而是文化商品的文化性使其商品性得到加強(qiáng)。

然而,一件文化商品的商品功能并非完全來自文化商品的文化性。知識(shí)的數(shù)量和內(nèi)容的豐富貧瘠程度可以進(jìn)行比較,文化則很難比較出優(yōu)劣多寡。文化商品的比較雖然多在于其承載的文化精神內(nèi)容的多寡和意義的深淺,但商品本身數(shù)量的多少也常常成為其商品價(jià)格的重要因素。“物以稀為貴”的商品性特征為主的狀況常常發(fā)生在文物市場。今天的文化商品常常和時(shí)尚流行以及奢侈聯(lián)系在一起?！傲餍胁皇且灾茉馐澜绲谋緛砻婷瞾砜创?而是首先將它看作一個(gè)可操縱符號(hào)的人工場所、一個(gè)徹底的文化偽跡,其中起作用的既不是情感也不是視角,而是有細(xì)微差別的感知和對含義的策略游戲——流行把這看作是被揭示出來的自然、是本質(zhì),于是流行便具有了兩重性:首先它是一種社會(huì)一體化的意識(shí)形態(tài)(當(dāng)今社會(huì)=自然=理想社會(huì)——可是我們已經(jīng)看到這一鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)是其邏輯的一部分);另一方面它復(fù)辟了整個(gè)藝術(shù)圣化的過程,這便取消了它的基礎(chǔ)性目標(biāo)”[1]。鮑德里亞認(rèn)為流行的本質(zhì)在于文化的符號(hào)化和文化的被操控,流行是這種意識(shí)形態(tài)的反映,同時(shí)它本身也解構(gòu)了以往藝術(shù)崇高和理想的超現(xiàn)實(shí)性。流行就是希望成為平庸。

文化消費(fèi)市場作為文化商品和文化消費(fèi)者連接的場所,既遵循一般市場的規(guī)律性,又遵循文化藝術(shù)特殊的規(guī)律性。市場的一般規(guī)律性就是價(jià)格和供求關(guān)系的價(jià)值基本規(guī)律,供大于求,商品價(jià)格一般下跌;而供不應(yīng)求時(shí),商品的價(jià)格要上漲。當(dāng)文化商品以產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式、批量和規(guī)模生產(chǎn)出來的時(shí)候,它是遵循市場的這種一般規(guī)律的。文化消費(fèi)市場同時(shí)遵循文化藝術(shù)的特殊規(guī)律。這說的是藝術(shù)自身具有不同于一般商品的特殊的藝術(shù)價(jià)值,藝術(shù)生產(chǎn)也具有個(gè)體性、創(chuàng)新性、不可復(fù)制性,以及藝術(shù)生產(chǎn)中最核心的,即文化藝術(shù)品本身蘊(yùn)涵著意義和精神,反映一定人文精神和時(shí)代精神,具有一定時(shí)代的藝術(shù)品格。因此,文化商品的價(jià)格反映的未必一定是包含在文化商品中的勞動(dòng)者的勞動(dòng)時(shí)間價(jià)值,它更多反映的是文化商品的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

文化消費(fèi)者作為文化消費(fèi)的主體,他的文化消費(fèi)行為受到多種因素的影響。首先,消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的文化消費(fèi),是和主體的生活方式、情感、意志以及教育程度相聯(lián)系的。消費(fèi)者的個(gè)人綜合情況是影響文化消費(fèi)的基本因素。其中主體的情感和審美情趣對文化消費(fèi)極具意義。其次,社會(huì)時(shí)代的藝術(shù)品位對主體消費(fèi)選擇也頗有影響。時(shí)尚、流行對于文化消費(fèi)來說在任何時(shí)代都具有巨大的?；罅Α！皶r(shí)尚特有的有趣而刺激的吸引力在于它同時(shí)具有的廣闊的分布性與徹底的短暫性之間的對比。而且,時(shí)尚的魅力還在于,它一方面使既定的社會(huì)圈子和其他的圈子分離,另一方面,它使一個(gè)既定的圈子更加緊密——顯現(xiàn)了既是原因又是結(jié)果的緊密聯(lián)系。最后,時(shí)尚的魅力在于,它受到社會(huì)圈子的支持,一個(gè)圈子內(nèi)的成員需要相互的模仿,因?yàn)槟７驴梢詼p輕個(gè)人美學(xué)與倫理上的責(zé)任感;時(shí)尚的魅力還在于,無論通過時(shí)尚因素的夸大,還是丟棄,在這些原來就有的細(xì)微差別內(nèi),時(shí)尚具有不斷生產(chǎn)的可能性”[2]。那些反時(shí)尚、反流行的藝術(shù)行為和文化消費(fèi)行為,都是從時(shí)尚和流行的反面證實(shí)了時(shí)尚和流行的巨大魅力。最后,文化商品的文化價(jià)值是影響消費(fèi)者進(jìn)行文化消費(fèi)的最基本、最核心的因素。文化商品的文化價(jià)值具有雙重性,一個(gè)是文化商品本身的價(jià)值和社會(huì)因?qū)ζ湔J(rèn)可、贊賞、推崇等而賦予它的價(jià)值;一個(gè)是消費(fèi)者通過消費(fèi)而獲得的價(jià)值感,包括主體的喜悅、情感的釋放和體驗(yàn)、身份的認(rèn)同、對意義的理解等。因此,文化消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以看作是三個(gè)方面,即主體的綜合結(jié)構(gòu),客體自身價(jià)值,以及社會(huì)對文化消費(fèi)行為的評價(jià)。

文化消費(fèi)過程中不容忽視的另一個(gè)要素就是文化商品的制作人和經(jīng)營人。他們對文化消費(fèi)往往起著主宰作用。

按鮑德里亞德理解,現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)型社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)主義時(shí)代。消費(fèi)主義社會(huì)最顯著的特點(diǎn)是消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn),引導(dǎo)社會(huì)潮流?！耙环矫嫦M(fèi)以生產(chǎn)力中生產(chǎn)邏輯的顛倒形式(即消費(fèi))進(jìn)入人們的倫理和日常意識(shí)形態(tài)之中,召喚人們實(shí)現(xiàn)對需求、個(gè)體、享樂、豐盛等的解放;另一方面,消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)也表現(xiàn)為‘一種約束的范疇,即它受到消費(fèi)含義的約束來消費(fèi),同時(shí)它還受到生產(chǎn)約束和生產(chǎn)周期約束的支配”[3]。消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn),那么什么來引導(dǎo)消費(fèi)呢?文化商品的制作人和經(jīng)營人在引導(dǎo)消費(fèi)層面起了舉足輕重的作用。首先,他們在文化商品生產(chǎn)之前就注意到大眾文化消費(fèi)中的審美觀念。文化商品的制作者和經(jīng)營者,不僅注意到消費(fèi)者的審美觀念,讓自己的商品符合大眾消費(fèi)口味;而且常常制造審美觀念給大眾、給消費(fèi)者。推介流行歌曲、介紹流行書籍、評價(jià)流行文化的美與丑等等,這些體現(xiàn)價(jià)值觀念和審美觀念的行為常常成為文化商品經(jīng)營者工作的重要內(nèi)容。其次,文化商品的制作人常常在文化商品銷售的宣傳上大做文章,使盡力氣,其中不乏故弄玄虛。尤其在某些所謂大片上,他們既講排場,也宣講該片的審美觀念、審美視角。這一切的最直接目的當(dāng)然是為了票房價(jià)值,為了經(jīng)濟(jì)收益。再次,大眾傳媒媒介成為文化商品制作者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的橋梁。大眾傳播媒介“一般分為四種:報(bào)刊、廣播、電視、電影”[4],廣播電視一方面使文化生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了前所未有的溝通、對話、交流、寫實(shí);另一方面,它無處不在,給文化受眾以消費(fèi)的選擇權(quán)。報(bào)刊書籍主要通過文字輔以圖片來實(shí)現(xiàn)對文化消費(fèi)者的溝通和交流。時(shí)尚雜志是當(dāng)代社會(huì)的一大風(fēng)景,它們美倫美奐,本身就表達(dá)了文化商品的符號(hào)身份和地位,“它完全不是一種現(xiàn)實(shí)敘述,而是一種未來召喚;它也不去引導(dǎo)人們尋找那些‘物美價(jià)廉”的東西,不去進(jìn)行任何瑣碎的知識(shí)介紹,而是進(jìn)行觀念的引導(dǎo)”[5]。而電影就是造夢,以虛幻的方式來滿足人們的夢境,其具體做法則是,與成熟逆行,回到早期;與現(xiàn)實(shí)逆行,回到幻想;與理性逆行,回到形象。看電影,最終實(shí)現(xiàn)了造夢者和做夢者之間的統(tǒng)一。人們看電影,最終被電影牽著走,被它左右;同時(shí),自以為自由地在看電影,實(shí)際意識(shí)形態(tài)已悄悄進(jìn)駐思想和心靈?？傊?大眾傳媒通過溝通、誘惑、觀念的引導(dǎo)和滿足受眾愿望以及被受眾認(rèn)可等方式,實(shí)現(xiàn)了文化商品制造者和經(jīng)營者銷售文化商品的目標(biāo)以及完成了文化消費(fèi)者進(jìn)行文化消費(fèi)的行為過程。最后,文化商品的制作者和經(jīng)營者和大眾傳媒一起,常常成為文化霸權(quán)者。大眾傳媒的意識(shí)形態(tài)性是普遍的,它們不僅僅傳遞信息和知識(shí),也不只是有意地參與政治活動(dòng),而且以滲透的方式,悄悄地改變著人們的觀念和生活方式。大眾傳媒通過編輯和剪輯以及活動(dòng)的策劃等形式,有選擇地將信息傳播給受眾,達(dá)到他們所希望的受眾反應(yīng)。真相和幻想難以分清,欲望和誘惑迷離不清,制造和銷售聯(lián)為一體。

三、文化消費(fèi)的意義

文化消費(fèi)對人類生活的意義是不言而喻的,首先,什么樣的文化消費(fèi)方式就反映了相應(yīng)的生活方式。在消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)方式是不斷變遷的,“在代際之間,奢侈品也變成了必需品。人們對照他們當(dāng)年設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量現(xiàn)在的物質(zhì)舒適程度,所以每一代人都需要比前人更多的東西才滿足。經(jīng)過幾代以后,這個(gè)過程就能把富裕定義為貧窮”[6],文化消費(fèi)方式也是不斷變遷的,這種變遷來自于人們的生活方式的變化。不同的時(shí)代,人們的文化消費(fèi)方式是不同的。古人“韋編三絕”,那是古代的文化消費(fèi)方式,當(dāng)代人除掉對傳統(tǒng)文本的閱讀和欣賞、除掉到戲劇院、音樂廳去欣賞節(jié)目來豐富自己的文化生活,還可以通過電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等途徑來實(shí)現(xiàn)對文化的消費(fèi)。任何時(shí)代的文化消費(fèi)方式都建立在這個(gè)時(shí)代的科學(xué)技術(shù)發(fā)展和一定的意識(shí)和思想理論體系基礎(chǔ)上的。科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展和文化消費(fèi)方式之間是相得益彰,科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了文化消費(fèi)方式的新演進(jìn),而文化消費(fèi)本身也要求和促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的新發(fā)展。因此,可以說文化消費(fèi)方式就構(gòu)成了人們的生活方式。

其次,文化消費(fèi)給人們的生活帶來快感和幸福感?？旄?一般指的是需求和欲望得到滿足,或性欲和情欲得到滿足的心理感受和體驗(yàn)。快感原則來自于消費(fèi)領(lǐng)域,它顛覆了以往人們的理性力量和理性秩序,人們追求欲望沖撞后的滿足和不顧一切的追求快感;一般在休閑和消費(fèi)中人們?nèi)菀椎玫接臐M足和快感的收獲。文化消費(fèi)領(lǐng)域,人們可以通過視覺心理獲得視覺快感,譬如享受和有趣等都屬于快感體驗(yàn)。此外,人們還可以通過文化商品的意義,即有關(guān)身份認(rèn)同和社會(huì)關(guān)系的意義等來獲得意義快感。最后,人們還可以通過對文化商品的審美獲得審美快感。

幸福感比快感的心理體驗(yàn)要更高一個(gè)層次,并且更具有社會(huì)意義。人們可以在文化消費(fèi)中,通過文化產(chǎn)品中制造的安全感,而給我們帶來幸福感。文化商品里人際關(guān)系和諧,人情溫暖,好人得到回報(bào),壞人得到懲治等等這樣我們期望的安全感,會(huì)使得人們有幸福安全的感覺。文化商品中塑造的生活的舒適感、輕松感以及娛樂和愉悅的內(nèi)涵等等,讓人們體驗(yàn)了舒適感而擁有幸福感。文化商品還常常制造自由感,把那些在現(xiàn)實(shí)生活中受到羈絆的、阻擾的,不能實(shí)現(xiàn)的欲望和愿望以及行為,都成功地圓滿地實(shí)現(xiàn)了,這能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)現(xiàn)自由而來的幸福感。文化商品還可以通過自身蘊(yùn)含的價(jià)值觀、人生觀以及審美觀,與文化消費(fèi)者之間的契合,使消費(fèi)主體獲得價(jià)值感滿足的幸福感。信息產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)以及視聽產(chǎn)業(yè)都能給人們的文化消費(fèi)帶來這種快樂和幸福感。

再次,文化消費(fèi)促進(jìn)了文化事業(yè)的發(fā)展,一定程度上改變了文化話語權(quán)。今天,文化也成了一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)部門,即文化產(chǎn)業(yè),它對一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)生活起著重大的作用,甚至其收入大大高于其他產(chǎn)業(yè)部門的收入,尤其在發(fā)達(dá)國家。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)然促進(jìn)文化消費(fèi)的前進(jìn)和發(fā)展,而文化消費(fèi)促進(jìn)的則不只是文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和收入,還將促進(jìn)的是一個(gè)國家一個(gè)民族的文化事業(yè)發(fā)展。豐富的文化消費(fèi)生活包括信息文化消費(fèi)、旅游文化消費(fèi)以及視聽文化消費(fèi),其中信息文化的發(fā)展大大地提高了人們的信息來源和認(rèn)知渠道。封閉的信息渠道通常會(huì)造就封閉的生活方式,而發(fā)達(dá)的信息時(shí)代,容易推動(dòng)公眾參與文化生活以及政治生活,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息,真正做到了“秀才不出門,也知天下事”的狀況。有了解就會(huì)有鑒別,就會(huì)有認(rèn)識(shí)和選擇,從而使人們有了多元化的行為生活。文化霸權(quán)雖然無處不在,然而每個(gè)小我也都不斷地進(jìn)行自我斟酌、認(rèn)同或反對、重視或忽視、參與或遠(yuǎn)離,文化話語權(quán)也多樣化起來?！?/p>

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責(zé)任編輯 馬永義