蔡 昕 李慶林

摘要本文對廣告中的創(chuàng)意，倫理及如何兼顧兩者的關系進行了分析。

關鍵詞廣告創(chuàng)意倫理

中圖分類號G206文獻標識碼A

在一次候機時，筆者在電視播放的光碟中見識了一位營銷“專家”的廣告“創(chuàng)意”：他舉出自己的一個例子，他說，我個人作為一個咨詢服務的品牌，就最會為自己做廣告，你們知道嗎?我每年都有大部分時間在外地旅行，我從不放過任何一個給自己做廣告，尤其是免費廣告的機會。每次趕飛機，我故意最后一個上飛機，而且，我一定等機場的廣播催促我三次以后，我才會姍姍來遲地出現在登機口。你算算，每個機場的客流置有多少，每次廣播，有多少人聽到我的名字，每年中國的機場將有幾十萬人聽到我的名字，我一分錢不花，就為自己做了這么大的一個廣告。你說，我這個廣告有沒有創(chuàng)意?劃不劃算?

對這樣的創(chuàng)意，筆者不禁心生疑竇：這種無所不用其極的自私伎倆，難道是廣告創(chuàng)意和聰明嗎?如何在創(chuàng)意和倫理之間把握好尺度?的確是我國廣告創(chuàng)意人士值得充分重視的問題。

一、廣告：創(chuàng)意為王

一般來說，人們認為廣告就是“廣而告之”，是一種公共的告示，意在傳達某種信息，邀請人們惠顧某種(產品或服務)?；蛘咦龀瞿撤N反應。廣告有兩個基本目的：告示和說服——雖然這兩種目的可以區(qū)分，但它們往往同時出現。廣告又可分為商業(yè)廣告和公益廣告，本文重點探討的是商業(yè)廣告。

既然商業(yè)廣告是通過告知(inform)和說服(Dersuade)兩個主要的手段，達到促進和刺激產品(包括服務)銷售的最終目的。顯而易見，從廣告人的角度，馬上面臨兩個無法回避，而又極具挑戰(zhàn)性的問題：告知什么和如何說服?對這兩個問題的回答，必須通過廣告創(chuàng)意(advertising creativity)來完成，廣告創(chuàng)意很大程度決定一個廣告的好壞和成敗。

什么是廣告創(chuàng)意?這個問題沒有簡單的答案。

土耳其的ElifEda Balkafl教授把廣告創(chuàng)意概括為理智型和情感型兩大類，具體包括至少以下8種類型：

1.獨特的銷售訴求(USP--Unique Selling Proposition)。2.塑造品牌形象(brandimage)。3、定位(positioning)。4、明星策略(star strategy)。5、廣告的傳達(execution)。6、挖掘產品內在的戲劇性(Iheinherent drama)。7、娛樂性和情感性(entertainment and emotion)。8、平等對話(irreverence)。

有人認為，一條好廣告一般具備三個特征：不傷他人的心；完全與眾不同；盡可能吸引各個年齡層的人。筆者認為，第二點尤其重要，創(chuàng)意的本質就是獨特性，就是與眾不同。美國廣告界的泰山北斗DavidOgilvy在他的名著《一個廣告人的自白》(Confessions of an AdvertisingMan)里，把“好廣告”分為三種：一是廣告公司的顧客(client)認可的廣告(這實際上是一句反話，這類廣告往往不是好廣告——本文作者注)；二是極大地促進了銷售業(yè)績，同時被公眾和業(yè)界長期津津樂道的“值得推崇的作品”(admirable piece 0fwork)；三是促進了產品銷售，但廣告本身并不引人矚目的廣告。筆者本人比較偏愛第二種好廣告，如果能夠促進銷售業(yè)績，同時又能被公眾和業(yè)界稱道，何樂不為?

二、廣告的道德顧慮和倫理復雜性

廣告，是現代媒介得以生存的一個支柱。我們無法逃避媒介，也就無法回避廣告。廣告通過擴大商業(yè)和貿易，刺激經濟的發(fā)展；廣告向人們提供有用的商品信息，幫助人們做出明智的選擇。廣告已經滲透我們的生活，深入我們的身心，不知不覺地改變我們的思維方式，潛移默化地影響我們的生活方式，了無痕跡地培育我們的消費習慣。但是，廣告在給我們的生活帶來極大方便的同時，也給我們的生活造成了某些負面的影響，甚至危害。比如，它通過操控和影響人們的思維方式，促進了消費主義和物質主義。一些劣質低級的廣告，毒化了人們，特別是孩子們的心靈?！彼?，著名歷史學家湯因比(Arnold Toynbee)說：“廣告是邪惡的?！鼻安痪萌ナ赖慕洕鷮W家Prof，Galbraith說：“廣告引誘人們把錢揮霍在不必要的東西上。”

可見，廣告的負面影響和危害，涉及到廣告的道德和倫理問題。

事實上，世界上的許多國家。都制定了或正在制定詳盡的法律或條例，來規(guī)范廣告中可能出現的道德和倫理問題。當然，虛假宣傳和誤導宣傳僅僅是廣告?zhèn)惱淼囊粋€方面，它還牽涉到許多其他方面的問題。比如：在廣告中不恰當使用兒童以及以兒童為廣告對象的問題；通過產品的比較，對其他產品打壓，使其出于劣勢地位，從而導致不正當競爭的問題；把兩性(尤其是女性)作為對象或符號置于廣告中的問題；：通過操控人們的情感，向人們兜售不必要產品的問題；通過制造假象和幻象，勾引消費者購買的問題?！?/p>

1.廣告?zhèn)惱砭哂邢喈數膹碗s性

人們在談論廣告中的道德和倫理問題時，常常歸咎于廣告公司及其客戶，給他們一片譴責之聲。實際上，廣告中涉及到倫理問題，往往并不是我們想象的那么簡單和分明，因為人性從來都是十分復雜，社會中眾多的因素也盤繞糾結，有時候，讓我們很難做出簡單的判斷。

比如，本文開頭提到的那位所謂營銷專家，他做的所謂免費“廣告”最大的敗筆就在于為了自己的私利，而不顧公共的利益。但是，有時候廠家從事了公益事業(yè)，就一定是道德的嗎?在波西利亞戰(zhàn)爭之后，一家美國公司給遭受戰(zhàn)亂的波西利亞的人民送去了25萬美元的食品和藥品，稍后，該公司卻花了一百萬美元來對本國人民宣傳自己的“善舉”，你說這種做法是道德還是不道德?。

再比如，廣告因為刺激了我們購買不必要的東西，從而給社會造成了巨大的浪費。

還有孩子的問題，在美國，孩子常常被當做有尊嚴的獨立個體來對待，廣告中的倫理問題凡是涉及到孩子，往往討論得很多，人們的反應也強烈。但是，在中國文化里面，孩子多可能成為被寵愛和偏愛的對象。很少作為有獨立人格和獨立尊嚴的個體，怎樣在中國語境中討論中國孩子在中國廣告中的廣告?zhèn)惱韱栴}?

又如藥品和食品這種關系到國計民生甚至公共安全的產品，這些產品的廣告宣傳應該經過什么樣的程序?這些產品如果出現重大公共安全危機，難道對廣告公司及其客戶進行簡單粗暴的處理就可以高枕無憂了嗎?國家的監(jiān)管法律和細節(jié)在哪里?

再說酒的廣告，會不會刺激酒后駕車行為?

最后，我們必須認識到，廣告人(包括廣告公司及其客戶)同消費者一樣，本身也是脆弱的，受到諸多因素的控制。”因為，廣告并不僅僅關乎具體的產品，它同人們的感覺，欲望，以及人內心深處最隱秘，最難以言說的東西有關。在很多時候，人們并不需要理智，不需要清醒。而寧愿憑著感覺，感情和內心深處的感受去行動，去做出決定。正是這些因

素，給廣告這個行業(yè)帶來其他行業(yè)無以倫比的挑戰(zhàn)。同時。也使得這個行業(yè)變得格外的刺激，并且有可能獲得巨大的回報與滿足，當然，不僅僅指物質方面。

三、廣告：創(chuàng)意和倫理夾縫中的舞蹈

既然廣告公司及廣告客戶最終的目的是促進產品的銷售，并最終獲得最大的利益回報，很自然他們有可能變成本文開頭的那位“廣告天才”，為利益而不擇手段，從而損害消費者的利益，甚至危及整個社會的安全。如果是這樣的情況，就已經遠遠超出了道德和倫理的范疇，直接觸犯了刑律。

正如哲學家Geoffrey Klempner指出的那樣，無論從事任何職業(yè)，甚至不從事任何職業(yè)，人只要生活在這個世界，一分鐘都不可能離開道德和倫理，因為，人不可能徹底擺脫支配人類的那些普適的價值，如誠實(honesty)，公正(fairness)，正派(decency)等等。但是，人們因為所處的特定的行業(yè)(如商業(yè)，包括廣告領域)，因為短期內利益的驅使，有可能暫時置這些價值于不顧(Within the business area，normal ethics issuspended)。

筆者以為，廣告作為一種特殊的創(chuàng)意職業(yè)和行業(yè)，廣告人(包括廣告公司及其客戶)，是可以在創(chuàng)意和倫理之間跳出美麗的舞蹈的——如果他們可以注意以下幾點：

1、首先，對人類的普適價值，如上面提到的誠實、公正和正派等等，始終在內心深處，而不是在表面上存有敬畏，。Volvo雇傭的一家廣告公司在拍攝廣告的時候，試圖證明該車具有非同尋常的安全系數，可以經受巨無霸卡車的碾壓。因為必須重復拍攝鏡頭，他們對車體進行了加固。此事被媒體曝光之后，Volvo面臨巨大壓力，馬上解雇了這家廣告公司，該公司最后以破產告終。

2、其次，廣告人必須明白。他本人必須是一個追夢者(dreamenr)，造夢者(dream-maker)和販夢者(dream-seller)。廣告人所從事的職業(yè)本身，就限定了他不能只是一個只關注事實和現實的，不敢在想象的世界中越雷池一步的現實主義者。他必須同時是，甚至首先是一個理想主義者，一個浪漫主義者。再次同意哲學家Geoffrey Klcmpncr敏銳的見解：“作為一個廣告人，(向人們)兜售夢想并沒有錯，只要你自己也相信它?！?As an advertiser，its OKt0 sell a dream，if you believe it tOO，”

3.當然，廣告人同時也必須是一個腳踏實地的實干家。有人說，“好的廣告應該是進行一次戰(zhàn)斗?！?Good advertisement should be a battle)。18在這一點上，中國廣告人應該向他們的美國同行學習。如果一個美國廣告公司獲得一份賣汽油的廣告，主創(chuàng)人員會仔細閱讀相關的化學教科書，地質書和關于汽油儲運方面的書籍，瀏覽能夠找到的相關貿易雜志和研究報告，周六早上會去加油站同車主們交談，甚至會要求廠家到煉油廠和實驗室去調研。不成為該產品的“專家”，他們不會輕易動手去做廣告。

4、同時，由于廣告內部的分工很細。每個廣告人都要努力找到自己的天賦，有的人適于文案，有的人長于藝術設計，有的人精于技術，有的人善于策劃等等，公司的主管必須是一個有道德操守，同時能夠協(xié)調和管理各種專才的“通才”，只有這樣。他才可能使自己的團隊成為一個“夢之隊”。

5、最后，廣告人(包括廣告公司及其客戶)要在創(chuàng)意和倫理中間跳出美麗的舞蹈，除了上述的道德操守和倫理原則，除了創(chuàng)意自覺和專業(yè)準備。他們在行業(yè)和組織內部，也要形成一套嚴密的自我規(guī)范的體系和自我調控的程序，這樣就可以基本從制度上避免倫理方面的麻煩，杜絕可能對廣告公司、廠家或廣告客戶造成傷害。著名公司幾乎從來不撒謊，此類公司一則廣告的出臺，必須經過公司的顧問委員會、廣告公司的律師、相關媒體的審查小組，以及好幾家政府部門的監(jiān)管機構的審查(如FDA和FTC等等)。如此嚴格的程序，幾乎可以根除他們在倫理方面可能遇到的麻煩，因為作為大公司，欺騙和說謊實在是得不償失。

總之，廣告，必須兼顧創(chuàng)意和倫理兩個方面。好的廣告是一種行走在創(chuàng)意和倫理之間的一門高超的藝術，好的廣告人，是一個在創(chuàng)意和倫理之間優(yōu)秀的舞者。