李　毅

中圖分類號(hào):F270.43 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)視覺要素在市場(chǎng)與企業(yè)中的作用日益顯著,這一理論問題的深層探討不僅涉及企業(yè)的發(fā)展,更關(guān)系到我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。本文從多角度、多層次,系統(tǒng)化地論述了企業(yè)視覺要素對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)的推動(dòng)作用,并闡述了企業(yè)視覺要素與市場(chǎng)、企業(yè)的內(nèi)在關(guān)系。

關(guān)鍵詞:企業(yè)視覺要素 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 推動(dòng)作用

企業(yè)視覺要素的內(nèi)涵

企業(yè)視覺要素一般是指針對(duì)某一具體企業(yè)而設(shè)計(jì)并建立的具備較高視覺內(nèi)涵,涵蓋一定視覺概念,具有充實(shí)視覺內(nèi)容,蘊(yùn)含較為豐富概念空間,富有較高創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法等內(nèi)容的視覺要素。企業(yè)視覺要素包括的內(nèi)容非常豐富,從企業(yè)的名稱、標(biāo)志、色彩、字體到車輛、工裝、櫥窗、海報(bào)、廣告等等,本文重點(diǎn)探討的是以企業(yè)標(biāo)志,即LOGO為代表的企業(yè)視覺要素。

目前,企業(yè)視覺要素所起的作用集中體現(xiàn)在“推動(dòng)市場(chǎng)建設(shè)與促進(jìn)企業(yè)發(fā)展”兩方面。企業(yè)的發(fā)展與壯大無疑將帶動(dòng)市場(chǎng)中物質(zhì)產(chǎn)品的豐富及產(chǎn)品質(zhì)量的提高,使市場(chǎng)得到充實(shí)和發(fā)展;而市場(chǎng)的發(fā)展與完善,不僅為更多企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)及空間,另一方面還使企業(yè)的利益在市場(chǎng)規(guī)范體系的保護(hù)下得以維護(hù)。所以,企業(yè)視覺要素帶給市場(chǎng)與企業(yè)巨大的推動(dòng)作用,這種推動(dòng)作用集中體現(xiàn)在以下四個(gè)主要方面。

塑造企業(yè)形象、品牌并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)視覺要素為企業(yè)塑造以“視覺形象”所表現(xiàn)的整體形象和品牌概念提供了有力支撐。塑造形象、構(gòu)筑品牌,是企業(yè)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的必然要求。當(dāng)今的市場(chǎng)消費(fèi)群體在消費(fèi)概念的建立與消費(fèi)行為的完成中,一方面會(huì)直接考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、樣式、內(nèi)涵等與產(chǎn)品和服務(wù)直接相關(guān)的要素,另一方面也會(huì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)提供商的水平與實(shí)力作間接思考。這些商品提供者在市場(chǎng)中的形象力,在很大程度上直接構(gòu)成了制約消費(fèi)者行為的重要因素;同時(shí)消費(fèi)者行為的認(rèn)可程度,也直接決定了商品提供者在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的高低。

所以,塑造企業(yè)形象成為企業(yè)求生存、謀發(fā)展、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。而企業(yè)形象構(gòu)筑,一方面是通過一定的概念建立企業(yè)的“品牌”體系,如耐克、安踏;另一方面是應(yīng)用特定的視覺符號(hào)建立企業(yè)的“視覺”體系,將企業(yè)的實(shí)力、特點(diǎn)、追求、發(fā)展目標(biāo)等相關(guān)信息,直接濃縮到一定的“品牌”概念中,凝結(jié)到有豐富內(nèi)涵的“視覺要素”中;消費(fèi)者只要知曉了視覺要素的歸屬,便可整體破解企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品的綜合特征,從而直接決定自身的消費(fèi)行為。所以,企業(yè)視覺要素對(duì)企業(yè)形象力、品牌表現(xiàn)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高有著巨大的推動(dòng)作用。

視覺化地表達(dá)企業(yè)信息以強(qiáng)化其市場(chǎng)傳播效果

企業(yè)應(yīng)用視覺要素,在很大程度上是出于視覺化、直觀化的表現(xiàn)企業(yè)的各種信息,用視覺要素形成快速的市場(chǎng)占領(lǐng)及高速的市場(chǎng)擴(kuò)展。

企業(yè)在其問世及發(fā)展過程中,必然是希望快速進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng),同時(shí)也希望能盡快地?cái)U(kuò)展市場(chǎng),視覺要素的采用成為企業(yè)完成上述愿望的重要手段。首先從視覺要素本身的功能來看,它能通過視覺語言直接與直觀地表達(dá)企業(yè)在眾多領(lǐng)域的特征與信息,如從事的行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、發(fā)展的目標(biāo)、企業(yè)的理念或這些信息的綜合。基于企業(yè)在市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展方向等方面的不同考慮,企業(yè)在創(chuàng)意與應(yīng)用視覺要素表現(xiàn)企業(yè)信息上會(huì)有所側(cè)重。如:中國(guó)銀行的視覺要素側(cè)重表現(xiàn)行業(yè)特征與企業(yè)發(fā)展目標(biāo),蒙牛的視覺要素側(cè)重體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),而LG的視覺要素側(cè)重表達(dá)企業(yè)理念。其次從市場(chǎng)群體對(duì)視覺要素的接受—識(shí)別上來看,企業(yè)視覺要素可形成有效與快速的識(shí)別效果。依據(jù)心理學(xué)的相關(guān)理論,人們對(duì)圖形符號(hào)的接受與記憶程度往往高于文字和語言。同時(shí)一般人對(duì)由文字或圖形所構(gòu)成的特定圖案會(huì)產(chǎn)生更高的關(guān)注度,并有進(jìn)一步探明原由的心態(tài)。例如:INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES這樣一串文字,人們通常不會(huì)對(duì)它有太大興趣,也不會(huì)產(chǎn)生特別關(guān)注,但若將這串文字做成特定的視覺圖形 —“IBM”,并加以圖案與色彩的處理,就會(huì)形成較高的關(guān)注。這種通過視覺要素所產(chǎn)生的企業(yè)關(guān)注、識(shí)別與接受效應(yīng),無疑將為企業(yè)帶來廣泛的市場(chǎng)效應(yīng)。這種市場(chǎng)效應(yīng)的直接表現(xiàn)即為企業(yè)步入市場(chǎng)的速度加快,產(chǎn)品在視覺要素的助推下加大市場(chǎng)營(yíng)銷。

擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)空間及市場(chǎng)傳播范圍

企業(yè)視覺要素對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)空間擴(kuò)展,及在市場(chǎng)中的快速傳播有重要的推動(dòng)作用。企業(yè)視覺要素可以做為一種獨(dú)立的傳播媒介存活于市場(chǎng)中,這種傳播媒介又無需其他輔助傳播手段,如語言、人物、超大畫面等。它只需在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)力求人們能最直接地讀懂它和認(rèn)識(shí)它即可;在傳播中只需更多地強(qiáng)化市場(chǎng)群體對(duì)它的認(rèn)知度和理解度即可。如:飄動(dòng)的“L”是運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”,帶領(lǐng)結(jié)的“兔子”是服裝品牌“花花公子”。企業(yè)視覺要素為企業(yè)于市場(chǎng)中的快速傳播提供了極大的條件,因?yàn)樗煞胖糜谄髽I(yè)的各種有形物品上,如建筑物、產(chǎn)品、車輛、工裝、店面等。這些物品有些是靜止?fàn)顟B(tài),有些是流動(dòng)狀態(tài),甚至是高速流動(dòng)。處于靜止?fàn)顟B(tài)的企業(yè)視覺要素,會(huì)隨時(shí)被流動(dòng)的市場(chǎng)群體看到;處于流動(dòng)狀態(tài)的企業(yè)視覺要素能觸發(fā)更多地域的消費(fèi)者,形成更為廣泛的企業(yè)信息傳播,而當(dāng)市場(chǎng)群體對(duì)這一視覺要素有了一定的認(rèn)識(shí)時(shí),將直接形成企業(yè)借助視覺要素在市場(chǎng)時(shí)空中的快速擴(kuò)展,企業(yè)的市場(chǎng)空間被拉大和提升。一些老字號(hào)企業(yè),由于缺少企業(yè)視覺要素,時(shí)至今日有些還不能家喻戶曉,產(chǎn)品也不能形成知名概念;而李寧、蒙牛等一批企業(yè)僅用幾年時(shí)間便人所皆知,除了產(chǎn)品的實(shí)力外,企業(yè)視覺要素起到了重要的市場(chǎng)傳播作用。

規(guī)范企業(yè)行為且健全市場(chǎng)體系

企業(yè)視覺要素在規(guī)范企業(yè)行為、健全市場(chǎng)體系方面具有推動(dòng)作用。

從規(guī)范企業(yè)行為方面看,企業(yè)視覺要素的使用對(duì)企業(yè)基本行為產(chǎn)生了一定的制約性,這種制約性在很大程度上起到了管理的作用。這種制約性有兩個(gè)層面:企業(yè)視覺要素的直接制約性,即視覺要素可通過視覺語言,直接規(guī)定、規(guī)范、制約、限制有關(guān)人員的活動(dòng)或行為。企業(yè)視覺要素在此行使了使企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)與基本行為統(tǒng)一化、規(guī)范化、有序化的制約功能,從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理的作用。企業(yè)視覺要素的間接制約性。這種制約主要是通過已取得市場(chǎng)群體認(rèn)可的企業(yè)形象力所產(chǎn)生的制約作用。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)中獲得或擁有了一定的形象力后,社會(huì)與市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及行為表現(xiàn)就一定會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可,當(dāng)工作人員進(jìn)入具備這一視覺要素的企業(yè)或佩帶這一企業(yè)的視覺要素時(shí),消費(fèi)者自然就會(huì)用這一標(biāo)準(zhǔn)去衡量其行為。此時(shí),企業(yè)視覺要素就構(gòu)成了一種企業(yè)基本行為的約定,這種約定本身也就形成了企業(yè)市場(chǎng)的制約力。這種通過企業(yè)視覺要素所產(chǎn)生的行為約定與行為制約,間接行使了企業(yè)的管理作用。而無論是企業(yè)視覺要素的直接制約還是間接制約,都在很大程度上形成了對(duì)市場(chǎng)體系與市場(chǎng)秩序的維護(hù),使市場(chǎng)體系更加健全。

企業(yè)視覺要素對(duì)市場(chǎng)推動(dòng)作用的另一表現(xiàn)是可“建立市場(chǎng)的有序化”。在這種以企業(yè)視覺要素所建立的有序化市場(chǎng)中,消費(fèi)者可通過企業(yè)視覺要素實(shí)現(xiàn)明確選擇及清晰消費(fèi),其權(quán)力與利益也會(huì)在有序化市場(chǎng)中得到維護(hù)。商品的提供者也可通過視覺要素獲得應(yīng)有或超額的利潤(rùn)回報(bào),使自身的權(quán)益受到應(yīng)有的保護(hù),使自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位不斷提升。

綜上所述,企業(yè)視覺要素對(duì)市場(chǎng)發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),對(duì)市場(chǎng)中企業(yè)的發(fā)展、運(yùn)行及競(jìng)爭(zhēng)力提高都發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用,故對(duì)企業(yè)視覺要素應(yīng)進(jìn)行深層次的理論探究。