邢麗梅

摘要：在多頻道共存的背景下，國際電視業(yè)走向頻道專業(yè)化，進而實現頻道品牌化發(fā)展的方向。人們已經越來越普遍地將電視欄目、電視頻道看成一種文化產品，在完成一個頻道的策劃、制作等程序之后，還要將自己的頻道進行包裝，一個完整的電視文化產品才算真正完成，我們借鑒國內外的優(yōu)秀頻道包裝經驗，加快建設我國電視媒體的整體包裝，提高競爭力。

關鍵詞：頻道專業(yè)化頻道品牌營銷頻道包裝策略頻道服務

綜觀中國電視的發(fā)展歷程，從宣傳電視到文化電視、紀實電視、娛樂電視和談話電視等，其理念的變化無一不浸透著社會轉型的印記；從傳者為中心到以受眾為中心、從喉舌電視到產業(yè)電視、從綜合頻道到專業(yè)頻道，無不體現著電視業(yè)發(fā)展的快捷性和迫切性。

頻道包裝的理念研究

電視業(yè)走頻道專業(yè)化、品牌化道路在電視界已深入人心，但電視頻道的包裝在我們中國還足一個比較新鮮的話題。頻道包裝指的是頻道主管部門根據電視媒體發(fā)展的規(guī)律、觀眾的收視率需求、節(jié)目具體內容和頻道特點，采用鮮明的節(jié)目形式，對頻道進行整體的介紹和宣傳，并對節(jié)目內容進行精心編排和美化。電視頻道舊整體包裝，是頻道營銷鏈條中的一個重要組成部分，是頻道收視率的促進性因素，在電視頻道的專業(yè)化品牌化蓬勃發(fā)展的今天，頻道整體包裝已經成為電視頻道品牌化發(fā)展不可缺少的重要因素。

電視頻道包裝的意義

樹立良好的品牌形象。綜觀在觀眾心目中留下美好印象的電視頻道，無一不是具有良好品牌形象的頻道，作為以塑造頻道品牌為第一要務的頻道包裝設計。其精準的品牌策劃和精彩的創(chuàng)意表現將使電視頻道在觀眾中樹立親切而清晰的人格化形象。

便于觀眾收視。頻道包裝的“廣告職能”無疑能夠誘發(fā)觀眾的收視欲望，而科學合理的頻道編排包裝還能在不知不覺中留住觀眾，從而提高頻道收視率，使頻道在收視大戰(zhàn)中占得先機。

刺激廣告商的購買欲望。電視頻道收視率的提高，又將正面刺激廣告商的廣告時段購買欲望，達到頻道包裝——收視率提升——廣告收入提高的良性循環(huán)。

據不完全統(tǒng)計，國際各著名電視機構每年要用頻道廣告收益的5％～20％投資于頻道整體包裝與品牌營銷。國際電視業(yè)的發(fā)展證明，頻道專業(yè)化，進而實現頻道品牌化，正是電視業(yè)發(fā)展的方向。

國內外電視包裝界推崇的“游戲”規(guī)則

他山之石，可以攻玉。在信息共享的今天，國外一些優(yōu)秀的理念和運作模式不僅僅是中國電視行業(yè)要學習的范本，隨著國際媒體競爭的加劇，媒體跨國兼并、跨國運作的趨勢加快，電視媒體包裝無論是在經營理念方面，還是在運作模式方面，其更新速度也隨之加快。綜觀當今世界上一些大媒體的包裝實例，基本上還是遵循了以下四個則，并且我國電視媒體也做了相應的嘗試。

KISS原則。KISS原則是保證電視設計有效性的極為重要的原則。KISS是英文“Keep it sweet and simple”，意思是“保持簡潔和甜美”，此原則特別強調簡潔，要求簡明扼要，通俗易懂。

首先，從電視的媒體特性來看，只有那些能夠在瞬間清晰而又直觀地傳遞的、易讀性高的信息，才能夠給觀眾留下深刻的印象。其次，從受眾的角度來看，崇尚單純的生活，是現代人的心理需求，這一需求反映到電視頻道的包裝上就是要求頻道包裝簡約化。

2008年1月CCTV—7農業(yè)節(jié)目再次改版，推出了“耕耘天地間”主題宣傳口號。以“農業(yè)文化”為理念，樹立頻道價值觀。將“耕耘天地間”的頻道宣傳語貫穿到包裝的各個環(huán)節(jié)。在臺標包裝設計方面：農業(yè)就是“天”、“地”、“人”的融合統(tǒng)一。農業(yè)是一切的脊梁，這條脊梁正在承載著我們發(fā)展和生存的重任。簡潔的方形分割，銀灰色代表天空，橘色代表收獲的大地，與定位概念承接闡釋。用視覺語言傳達出對“大農業(yè)”的崇拜。以求達到“大音希聲，大象無形”的境界。

單一賣，--USP原則。UsP是英文短語“Unique Selling Proposition”的縮寫，意思是“獨特銷售主題”或“單一銷售陳述”。它是由20世紀40年代的廣告天才羅瑟·瑞夫斯最早提出的。整體包裝中的單一賣點指的是電視臺、頻道、節(jié)目獨有的而競爭敵手不具備的某種特性。

大多數的專業(yè)有線電視頻道都只有很窄的生存空間，面對特定的觀眾群播放某類特定的節(jié)目，它們的單一賣點很容易總結。而對于開路播出的電視臺，它們往往為不同的觀眾都準備了節(jié)目，所以它們的宣傳訴求多集中在分散的節(jié)目或某段播出時間上。發(fā)現并巧妙利用單一賣點是電視設計、電視宣傳成功的重要步驟。

2002年，CCTV—2的頻道包裝《舞臺舞》就是傳遞了一種頻道主張：“心有多大，舞臺就有多大?！边@種主張顯然是依托于中央級媒體的地位。并且不同于中央電視臺其他眾多專業(yè)頻道，這是頻道通過向觀眾陳述一種主張、表明一種態(tài)度來銷售他們的節(jié)目。

作為地方臺，要從央視、湖南衛(wèi)視等大型衛(wèi)星頻道和省級頻道中爭取到收視率，可利用地域文化特點，抓住觀眾心理，能做出地域特色，打造出獨具個性的品牌。

張家港電視臺作為蘇南地區(qū)較發(fā)達的縣級臺之一，其江水、江鷗組合成的圖形圖案，突出了張家港市是一個長江之濱一個新興港口城市的特色，新穎別致的臺標沿用至今，早已深入人心。形象片“我和春天有個約會”、“激情夏日”、“秋風秋韻”、“冬日情懷”四季篇，貫穿全年，成為頻道宣傳的主旋律，為熒屏增添了亮色。

觀眾利益原則，“觀眾利益原則”是與“單一賣點”原則相關聯(lián)的。對電視頻道的宣傳應該是使觀眾而不是使產品受到驅動。這就是我們電視界經常說的從“內容為王”時代走向“受眾為王”時代。在傳播的過程中，只有讓觀眾了解并接受這一信息能夠獲得什么利益，才能保證觀眾完成這個信息的傳播。一個有效的宣傳片通常會告訴觀眾，通過觀看某個節(jié)目，觀眾能得到什么。不管具體的利益點是什么，一定要讓觀眾知道，只要他們收看這個節(jié)目，他們就可以獲得這個利益。這實際上給了觀眾一個收看節(jié)目的理由或者引導觀眾收看本頻道節(jié)目的“誘餌”。

現今國內電視頻道包裝中存在的問題

中國電視頻道包裝事業(yè)近年來取得了令人矚目的成績，但在各電視媒體意識到整體形象包裝所帶來的好處，紛紛斥資進行包裝策劃、制作時，才發(fā)現包裝的道路遠非我們想象的那樣簡單。

資金問題。國內的電視頻道近幾年雖然也在太張旗鼓地進行整體形象包裝，但是大多只是解決頻道宣傳形式和外觀的問題，對于頻道品牌建設和整體的營銷方面的投人太低。實際上，進行品牌塑造和維護、強化整體營銷，前期的投入一般都是比較大的，單一的頻道宣傳形式和外觀的改變僅僅是其中的一個很小的項目。從長遠利益看，這種前期回報率是跳躍式增長的。品牌一旦形成，就會進入良性循環(huán)，

難以撼動。如湖南衛(wèi)視的娛樂化定位，從“攻瑰之約”、“快樂大本營”到“超級女聲”、“快樂男聲”，一路走來，樹立了牢不可破的娛樂品牌形象，奠定了它在衛(wèi)視中的王者地位。在這個過程中，湖南衛(wèi)視在前期推廣、品牌塑造、整體形象包裝等方面都做了很多工作，投入了大量資金。湖南衛(wèi)視包裝工作室更是長期穩(wěn)定地以團隊的形式承擔著頻道形象的制定、日常維護、宣傳片的制作等。

倉促包裝，風格雷同，互相效仿。國內許多電視臺在對頻道進行包裝的時候，并沒有一個長遠的規(guī)劃，總是在倉促間完成，給人一蹴而就的感覺。城市臺學上星臺，上星臺學中央臺，通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構成，如“日出”、“山河”、“大海”、“立交橋”等先進的工業(yè)流程、四季風光的變化等，最終造成了視聽混淆，媒介風格迷失和觀眾無法識別。這些包裝都是為了包裝而包裝，而不是為品牌而包裝，不是為營銷而包裝，更不是在營銷目標下的包裝。

包裝不注重細節(jié)。拋開營銷策劃方面不說，國內電視頻道包裝在技術細節(jié)方面也存在諸多問題，包裝的基本元素不夠協(xié)調。主要表現在聲音與音效環(huán)節(jié)的薄弱；色調與欄目性質、季節(jié)特征不夠協(xié)調；動畫過于生硬，平面與三維、實拍之間不能充分融合等。

例如聲音在整個包裝中占有很重要的地位，但是目前，音樂與音效的處理始終處于被忽視的地位。幾乎每個電視臺或頻道包裝公司，都有通用的音樂庫。音樂、音效一般都是從素材庫里找，做片子時，看哪個稍合心意，調來即用。或者自己錄語音，用編輯軟件再稍微改一改。這樣的聲音和音效自然沒有任何特點可言。

其他還有一些包裝系統(tǒng)中存在的一些明顯的不和諧，呼號、合標演繹、頻道理念宣傳片、晨曲、夜曲、字幕版等小片子中，音樂、造型、字幕等幾個元素同時運用，不分主次，讓人感到無主信息渠道，音樂造型不默契，不注重音樂節(jié)奏、不注重色調，制作上往往流于粗糙。

重色調做得成功的是四川臺。紅辣椒，紅綢帶，色調上的大紅大綠，主題明確，地方特色鮮明，單純明白，材質考究。海南合用海藍、綠、黃三種基本色調強化環(huán)保理念。

頻道包裝的改進與提高

突出其個性。如何避免電視頻道包裝相互間的雷同非常重要，因此頻道包裝的理念不僅要定位準，還要有表現民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。中央臺作為國家臺，它必須突出莊嚴、大氣、恢宏的特色。浙江衛(wèi)視的頻道包裝全力烘托出的是一種儒雅清韻的江南之風。海南衛(wèi)視根據自身的特點則包裝出一個旅游頻道。鳳凰衛(wèi)視的兩只揮動雙翼旋轉燃燒的鳳凰圖案構成了鳳凰衛(wèi)視最核心的形象標志。

堅持“變”與“不變”的原則。由于視覺識別系統(tǒng)與觀眾的接觸非常頻繁，所以每隔一段時間就需要對視覺識別系統(tǒng)進行一定的更改和維護，以激發(fā)觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。對于頻道宣傳片、ID、節(jié)目導視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進行一次更新。

而頻道的色彩風格和運動設計風格應該穩(wěn)定一些，因為它體現了頻道的視覺風格。對于頻道的LOGO則要保持長期不變，因為沒有哪個成功的品牌會輕易地更改自己的品牌標志。由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象，所以應該確立長期穩(wěn)定性。頻道的形象短片和音樂也應保持長期一致。

加強統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一，否則看起來就顯得雜亂，而且會失去包裝的意義。統(tǒng)一應包括：頻道整體形象CI設計的統(tǒng)一；頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素相對統(tǒng)一。規(guī)范化是指包裝要有相對科學、規(guī)范的設計。無論個別元素在形象設計方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。

注重形象化和生活化。形象化可與受眾快速溝通生活體驗，使其產生具體、明確、直接的聯(lián)想。生活化可以拉近電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到了電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應突出形象化、生活化的主題元素，包括色調系統(tǒng)和音樂旋律，再配以豐富的手法和現代化的創(chuàng)意。

CCTV-2的包裝別具一格，眾多的紅球。跳動在人行道、樓宇間、鐵路、公路、鳥巢或麥田中，整個包裝簡潔明了、直截了當，與畫外音“經濟頻道。就在您身邊”不謀而合。另外還有四組主持人與跳動的紅球一起演繹著頻道主打欄目的主張，同樣的畫外音“經濟額道，就在您身邊”，落在LOGO定版上。

總之，相對于某個或某些頻道包裝類型與包裝手法在微觀意義上的學習和借鑒，只是暫時的營銷手段，轉型期的中國電視更需要從宏觀上放寬視野。研究和分析世界電視的發(fā)展，關注世界各國電視頻道專業(yè)化品牌化的進程，進而完成頻道整體包裝的飛躍，在現階段對于打造“有中國特色的”電視機制、少走彎路有撅為重要的意義。