陳　潔

消費者行為模式的演變

消費者是企業(yè)營銷最關心的因素，隨著社會的發(fā)展和媒體的多元化，消費者行為模式從“AIDMA”發(fā)展到新媒體環(huán)境下的“AISAS”。AISAS代表了消費者從接觸到購買及購買后的整個流程表現——“注意、興趣、搜索、行動、分享”。

消費者行為模式的這種重構原因來自傳播環(huán)境和消費者角色的改變。一方面?zhèn)鞑キh(huán)境隨著技術的進步發(fā)展日新月異，各種新媒體不斷被探索開發(fā)，媒體呈現出多元化發(fā)展的態(tài)勢，BBS、SNS、BLOG、手機報等各種載體已經成為人們生活中不可缺少的部分。另一方面消費者的角色地位發(fā)生了改變，從之前的受傳者參與到媒體內容的生產中來，成為傳播的主體，發(fā)布信息，與其他消費者分享信息。這些標志性的轉變使AISAS模式應運而生，它的創(chuàng)新點在于提出“搜索”與“分享”，精辟地概括了消費者行為的變化，從而為企業(yè)營銷指明了方向。

消費者與企業(yè)在金融危機下的新動向

在當前的金融危機下，消費行為又有什么動向呢?我們深切感受到的是人們更愿意待在家里，減少外出購物的次數，控制自己的消費欲，除保證基本生活支付外，控制大宗支出，保證自己的現金流。CTR數據顯示2008年受眾接觸媒體的時間延長了13分鐘，消費者用成本低廉的媒體消費代替了外出購物。

消費者購買量的減少導致企業(yè)經營困難。面對縮水的收入，很多公司迫切要實現2009年削減開支的計劃，在節(jié)流的當務之急面前，廣告這樣的非核心業(yè)務首當其沖。根據CTR的調查，多個行業(yè)的廣告同比出現了萎縮，食品、娛樂、休閑、通信用品、清潔用品、交通、家用電器、房地產、金融業(yè)都在下降。

開心網及其廣告形式概覽

在消費行為和企業(yè)經營的一片“寒冬”下，卻有一樣新事物發(fā)展得如火如荼，那就是風靡當下的“開心網”。它是基于“六度空間理論”建立的一種社區(qū)交友平臺。1967年，哈佛大學心理學教授提出了六度空間理論，即通過六個人就能認識任何一個陌生人，在網絡迅速發(fā)展的今天，依托這一理論人們開發(fā)了社會化網絡服務。開心網給工作生活壓力大的受眾提供快樂體驗，是SNS的又一平臺，從2008年1月有注冊用戶至今，在Alexa的排名一路飆升。目前位列壘球綜合排名113位。用戶在這里可以體驗向往已久的田園生活，如牧場中養(yǎng)家畜，在自己的“一畝三分地”里耕種各種作物；可以樂此不疲進行“朋友買賣”和“爭車位”來拉近朋友間的距離；可以設置議題，發(fā)起投票，充當意見領袖或者分享對某事物的看法。

開心網現有的廣告形式主要有：常規(guī)類、植入類和活動類。必勝客在開心網登錄界面投放的“必勝客商務套餐28元起”就是一種常規(guī)網絡條幅廣告。除常規(guī)類廣告外，各類形式的植入性廣告巧妙地融入到組件的各個角落，如“贈送禮物”環(huán)節(jié)，可以選擇“碧歐泉修顏隔離霜”贈與好友，并可進入產品群鏈接。中糧“悅活”開展的種植大賽、蘭蔻“粉領麗人”大賽等靈活多樣的活動類廣告更是吸引了大批用戶。

開心網營銷價值分析

通過對營銷環(huán)境的分析和對開心網的觀察使用，我認為“開心網”把AISAS模型發(fā)揮得淋漓盡致，能夠有效幫助在金融危機下營銷成本不足的企業(yè)。

第一，從愛眾構成看，開心網能夠引起規(guī)模相當大的有價值群體的注意。2009年4月，CNNIC公布的數據顯示，我國網民數最達到3.16億，居世界第一位。開心網的主要用戶是在海量網民基礎上的白領階層和在校大學生，引起這一群體的注意，正是企業(yè)營銷傳播環(huán)節(jié)所要做的第一步。白領階層收入高，具備較高的消費能力；大學生也是龐大的潛在消費群，能夠在學生認知的品牌中占有一席之地，關乎品牌長遠發(fā)展。從開心網的這一受眾定位來看，在營銷價值方面優(yōu)于同質競爭者校內網，校內網的主要受眾群是高中生和在校大學生，這意味著企業(yè)廣告投資短期變現存在困難，而開心網側重定位于購買力較強的白領，可謂“棋高一著”，并且開心網實行實名制注冊，這將新媒體的特性“可尋址”發(fā)揮到極致層面，開心網可以為廣告主提供消費者數據庫，有利于廣告主的精準營銷和客戶關系的維護。

第二,從廣告呈現的方式看，大多為是活多樣的植入式，能夠激發(fā)消費者興趣。面對各類媒體鋪天蓋地的傳統廣告，受眾產生了強烈的逆反心理。植入式廣告天生蘊含著一種人性化，融入到了受眾需要的內容之中，使受眾無法不去注意，并且“潤物細無聲”，不會讓人產生抵觸情緒，具有在人性覆蓋下完成對受眾訴求的優(yōu)勢。備受開心網用戶青睞的“搶車位”游戲中，冠益乳、LG、亞都凈化屋等品牌在道具商店中投放了植入式廣告，用戶可用虛擬貨幣購買這些車位背景，使自己的停車位增值，一旦選擇某個品牌，那么在車位背景中，就能清晰地看見某品牌的LOGO，并且可以通過鏈接進入品牌廣告主頁，獲得更詳細全面的內容，對比傳統媒體的植入廣告轉瞬即逝，開心網也保證了植入式廣告的展露時間，Alexa統計的數據表明，用戶逗留開心網的平均時間為34.7％分鐘／每天。同行比較，初出茅廬的開心網也是當仁不讓，SNS的翹楚Faeebook用戶使用時間僅為253.1分鐘／每天。

第三，和朋友分享信息，成為良好的口碑營銷平臺?？诒疇I銷是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產品、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。策劃人葉茂中呼吁：在這個時代里，你可以不需要廣告，但是一定要口碑；你可以不要利潤，但一定要影響力!口碑營銷已然成為每個營銷人所追求的最有效的營銷方式之一。在開心網中用戶可以設置某一話題，并發(fā)起投票，像“如果今年只允許你進電影院看一次電影，你會選哪部?”“這些快捷酒店住過幾個?”等都是用戶發(fā)起的投票主題，企業(yè)能夠觀測到每一個用戶的選擇情況，進行網上跟蹤，搜集消費者意見。

第四，節(jié)約企業(yè)營銷成本，維持品牌影響力。在金融危機的現狀下，消費者對價格高的房地產、汽車等商品的購買信心下降。復旦大學管理學院產業(yè)經濟學系副教授也表示在經濟蕭條的時候，只有生活必需品才是最抗風險的，而珠寶、時尚服裝乃至私人汽車和房地產等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風險。消費者的表現導致企業(yè)資金鏈緊張，原本的廣告大戶，現在普遍采取了削減廣告費用的做法。但是削減并不意味著完全放棄，在廣告主日益理性的今天，他們明白被消費者遺忘后，再建立品牌知名度的難度會有多高，也不會采取這種辦法給予品牌競爭者漁翁之利，所以廣告主不得不進行媒體投資。加之整個廣告活動流程中，花費最高的是廣告媒體費用，它占到廣告支出的一半以上，所以廣告主進行媒體投資時注重的是性價比，“花更少的錢辦更多的事”，使用最優(yōu)的媒體組合。開心網中的“車市”和“樓市”等組件都能夠滿足廣告主的這一需要，汽車和房產廣告主在削減巨額的平面廣告費用后，可以考慮采取這一新的載體來搭建與消費者溝通的平臺?！把┓鹛m新樂風”成為在開心網此板塊第一批“吃螃蟹的人”，以廣告車型的形式赫然出現在“車市”中；開心網各城市的“樓市”也是以真實的樓盤名稱命名，附有價格和位置，已初具植入廣告的雛形，是企業(yè)的營銷人員可考慮選擇的營銷機會。

此外，在開心網可以發(fā)起團購和發(fā)布C2C交易信息，但不能直接完成交易，通過組件的開發(fā)和完善，能夠把開心網打造成多種形式電子商務的平臺。

開心網營銷價值風險規(guī)避

開心網在形式一片大好的情形下，要規(guī)避廣告經營的風險。首先，平衡廣告的量。從目前來看，開心網正在建設完善中，廣告的量也較少。但它經營的模式是對受眾免費，媒體運營的費用來自廣告主。開心網也正在嘗試吸引不同行業(yè)的廣告主，從房產、汽車、化妝品到食品、飲料，都有與開心網不同形式的合作，住發(fā)展過程中要平衡廣告在媒體中量的比重其次，注重廣告的質。開心網是實現廣告植入的優(yōu)質載體，在植入的形式上要多做創(chuàng)新。以不破壞用戶體驗為基礎。媒體安身立命的根本是為受眾提供內容消費，開心網作為一種社交網站，歸根結底是做好平臺建設，才能實現吸引更多用戶，進而實現吸納更多廣告主的良性循環(huán)。

結語

目前，開心網發(fā)展的可持續(xù)性也遭到很多質疑，因為在SNS這一市場的同質競爭者較多，如My space，Facebook，校內網等，人們擔心開心網會不會曇花一現。但是我認為開心網不像搜索引擎一樣，可以最終一家或幾家獨大，因為搜索引擎是一種工具，受眾在使用時關注的是搜索結果和搜索速度，側重于技術層面，較少涉及情感體驗等因素。開心網卻具備SNS特性，是溝通的平臺，受眾在這里可以制造快樂、分享快樂，它從一開始就賦予了用戶情感的體驗。而且諸多SNS網站都有對受眾的區(qū)隔和功能的區(qū)隔，即便是開心同在同類市場的競爭中確實是“曇花一現”，但是它卻“現”在了金融危機的“天時”之下，那么企業(yè)何妨一用?