馬圓圓

摘要：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)也借著這股東風(fēng)快速發(fā)展。眾多網(wǎng)絡(luò)推手公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、營(yíng)銷公司的成立，再加上網(wǎng)絡(luò)推手由推人向推企業(yè)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)避漸產(chǎn)業(yè)化，其商業(yè)模式也逐漸清晰。本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式作深入的分析，探析其商業(yè)模式對(duì)深入了解網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)有著重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)推手商業(yè)模式

從2005年的“天仙妹妹”，到2008年的“封系王老吉”事件，再到今年年初的“北外香水女生”事件，臺(tái)面上的人物或企業(yè)都吸引到了足夠的眼球，但在幕后卻有一股不可忽視的力量，他們就是網(wǎng)絡(luò)推手。從2005年被稱為“浪兄”的楊軍推出“天仙妹妹”余紅艷至今，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)走過了四個(gè)年頭。這四年當(dāng)中，從無意識(shí)到有意識(shí)，從推人到推企業(yè)產(chǎn)品，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)推手逐漸行業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。

目前網(wǎng)絡(luò)推手還是一個(gè)新興行業(yè)，有意識(shí)地網(wǎng)絡(luò)造星至今也不過四年。目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的概念還沒有權(quán)威的說法。2009年4月7日最后修訂的維基百科給出的詞條為：“網(wǎng)絡(luò)推手又被稱為網(wǎng)絡(luò)策劃師，是指借助網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介，通過策劃營(yíng)銷方案推廣、炒作來達(dá)到捧紅某個(gè)平民目的的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)，俗稱‘網(wǎng)絡(luò)造星者。網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)職業(yè)在中國(guó)內(nèi)地近幾年因同絡(luò)的發(fā)展而興起，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露從業(yè)者在中國(guó)目前已有上萬人的規(guī)?！?，這一概念并不完整，目前網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)不僅限于造星，已經(jīng)開始向獲利更豐的為企業(yè)做策劃推廣轉(zhuǎn)變。以維基百科的詞條為藍(lán)本，本文把網(wǎng)絡(luò)推手界定為以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以炒作為手段，通過包裝人物、策劃事件等方式吸引眼球，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)造星或推廣企業(yè)產(chǎn)品目的的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)。

工信部在2009年4月份公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3，16億，誰也不能忽視中國(guó)網(wǎng)絡(luò)這塊超級(jí)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)行業(yè)的興起也得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。2005年楊軍對(duì)“天仙妹妹”余紅艷的成功運(yùn)作才使網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)詞為人所熟悉，近幾年網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)也借著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)快速發(fā)展，其商業(yè)運(yùn)作及贏利模式也逐漸成熟。

一、網(wǎng)絡(luò)造星的運(yùn)作模式

從“浪兄”楊軍開始，即在網(wǎng)絡(luò)推手的最初階段，主要是以推人為主，即網(wǎng)絡(luò)造星，然后從中獲利。從天仙妹妹、非常真人，到芙蓉姐姐、二月丫頭，再到最美清潔工、中國(guó)最美鄉(xiāng)村女教師等都是網(wǎng)絡(luò)造星的產(chǎn)物。從這些紅人紅遍網(wǎng)絡(luò)的過程中可以大致理清網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)造星過程中的運(yùn)作模式。

前期準(zhǔn)備階段：選點(diǎn)策劃包裝。網(wǎng)絡(luò)推手們并不是不加選擇地造星。而是抓住網(wǎng)民的心理來運(yùn)作。審美、感情、故事是選點(diǎn)策劃必不可少的三個(gè)因素。審美，抓住網(wǎng)民對(duì)美的追求心理，即多讓美女出位，而美蓉姐姐走的是反傳統(tǒng)路線，以極大的爭(zhēng)議吸引到了眼球。感情，即利用網(wǎng)民對(duì)真善美的追求和對(duì)假丑惡的厭惡心理來制造事件，引起網(wǎng)民的興趣，像最美清潔工，最美鄉(xiāng)村女教師等最美系列就博得了網(wǎng)民對(duì)弱者的同情，從而達(dá)到自己的目的。最初的天仙妹妹僅靠異于世俗的美取得了成功，因?yàn)樗鹆嗽缫褜徝榔诘娜藗兊囊曈X興奮，當(dāng)人們產(chǎn)生新一輪的審美疲勞時(shí)這種運(yùn)作方式就不會(huì)有太大的效果，就必須轉(zhuǎn)向策劃事件，即創(chuàng)造有創(chuàng)意的故事來引起注意。因?yàn)橄矚g聽故事也是一般網(wǎng)民的普遍心理，并且有創(chuàng)意的故事不容易使人產(chǎn)生審美疲勞。非常真人就是這種類型，以真人新聞漫畫的形式制造著視覺熱點(diǎn)。

中期運(yùn)作階段：發(fā)帖炒作。包裝策劃以后就進(jìn)入執(zhí)行階段。新聞網(wǎng)頁、貼吧、網(wǎng)站論壇、博客、QQ群、聊天室、網(wǎng)絡(luò)視頻被稱為網(wǎng)絡(luò)推手的七種武器，這些都是推手們的炒作平臺(tái)。其中論壇最受青睞，因?yàn)樵谡搲l(fā)帖互動(dòng)性強(qiáng)，回應(yīng)迅速，很容易形成輿論陣地。而這其中還需要論壇和網(wǎng)站的合作，置頂、加精華、標(biāo)題飄色、推薦首頁和制作專題等都需要論壇版主或網(wǎng)站編輯來完成。這需要推手公司與論壇和網(wǎng)站有良好的合作關(guān)系。另外雇用寫手和“水軍”在網(wǎng)上展開論戰(zhàn)、引起關(guān)注是必不可少的。知名博客寫手是重點(diǎn)合作對(duì)象，因?yàn)檫@些人在各自的小圈子里面都起著輿論領(lǐng)袖的角色，他們發(fā)出的聲音更有說服力，效果更好。還要雇用大量的“水軍”在論壇里面展開論戰(zhàn)，并且淪戰(zhàn)不能呈一邊倒之勢(shì)，還要有一些人充當(dāng)反面角色來激起論戰(zhàn)，形成輿論熱點(diǎn)。中期運(yùn)作是最關(guān)鍵的階段，這關(guān)系著整個(gè)造星運(yùn)動(dòng)的成敗。

后期收尾階段：網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)，完成造星。在網(wǎng)上形成輿論熱湖后，網(wǎng)絡(luò)人物還要從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，即與傳統(tǒng)媒體合作，讓傳統(tǒng)媒體形成第二波的報(bào)道熱潮。由于競(jìng)爭(zhēng)和追求熱點(diǎn)等原因，傳統(tǒng)媒體也熱衷于報(bào)道這些輿論焦點(diǎn)，而不管是不是炒作。網(wǎng)絡(luò)人物作為人為制造出來的熱點(diǎn)，甚至也是傳統(tǒng)媒體追逐的對(duì)象，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上形成了第一波視覺關(guān)注熱潮，傳統(tǒng)媒體可以借此提高關(guān)注度和發(fā)行量。再者一些推手公司及企業(yè)都和傳統(tǒng)媒體有廣告等合作關(guān)系，兩者會(huì)相互利用，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)造星。網(wǎng)絡(luò)人物從網(wǎng)上走到網(wǎng)下也是十分關(guān)鍵的一環(huán)，沒有傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)關(guān)注報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)人物在現(xiàn)實(shí)中的影響力就會(huì)大打折扣。

二、企業(yè)推廣的運(yùn)作模式

一些網(wǎng)絡(luò)推手在最初的網(wǎng)絡(luò)造星取得成功后就引起了企業(yè)的注意，于是一些推手開始向?yàn)槠髽I(yè)做營(yíng)銷策劃過渡。相比造星，為企業(yè)作推廣獲利更豐厚，更有保障，

為企業(yè)產(chǎn)品作推廣與網(wǎng)絡(luò)造星的運(yùn)作模式相似，所不同的是在為企業(yè)產(chǎn)品推廣的前期策劃階段主要是以事件營(yíng)銷為主。通過挖掘或編排一個(gè)事件作為炒作由頭，把企業(yè)或產(chǎn)品推上輿論焦點(diǎn)，為人關(guān)注。在整個(gè)營(yíng)銷策劃推廣過程中還會(huì)運(yùn)用到社區(qū)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，以提高運(yùn)作成功率。成功的案例是“封殺王老吉”事件。網(wǎng)絡(luò)推手們以王老吉在災(zāi)后捐款一億元為噱頭對(duì)王老吉進(jìn)行炒作。借助災(zāi)后捐一億元的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)上發(fā)帖提出“封殺”王老吉，號(hào)召買光超市的王老吉，繼而傳出多家超市的王老吉斷貨的消息，事件從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生影響。雖然王老吉被指利用國(guó)人對(duì)災(zāi)區(qū)的感情炒作有違道德，不過單純從商業(yè)的角度來看，確實(shí)成功地提高了王老吉的知名度和銷量。

三、產(chǎn)業(yè)鏈

由于為企業(yè)作推廣收益更有保障，獲益更豐，因此早期的網(wǎng)絡(luò)推手開始成立自己的公司，由單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，由推出網(wǎng)絡(luò)紅人轉(zhuǎn)向推廣企業(yè)和產(chǎn)品。此外一批同類性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃公司也迅速成立。據(jù)著名推手立二在2007年的估計(jì)“至少有數(shù)萬人從事網(wǎng)絡(luò)策劃，較有規(guī)模的團(tuán)隊(duì)有幾百個(gè)”，現(xiàn)在已遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)目。眾多推手公司的成立，以及向企業(yè)推廣轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)逐漸產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸清晰化。

產(chǎn)業(yè)鏈的上游是企業(yè)客戶。企業(yè)為企業(yè)本身或其產(chǎn)品提出推廣請(qǐng)求，并要求取得一定的效果。

產(chǎn)業(yè)鏈的中游是推手公司和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，以及論壇和博客網(wǎng)站。推手公司處在關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈的中游。他們接受企業(yè)

的推廣任務(wù)，經(jīng)過策劃以后開始執(zhí)行。論壇和博客網(wǎng)站也處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游。因?yàn)檎搲陌嬷骱筒┛途W(wǎng)站對(duì)帖子和博文有編輯的絕對(duì)權(quán)力。通過與他們的合作，由他們把推手公司指使所發(fā)的帖子置頂、加精、刪除負(fù)面新聞帖或推薦首頁，制作成專題等。論壇和博客也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，沒有它們的工作，推手公司的策劃就很難執(zhí)行?？梢哉f論壇與博客是網(wǎng)絡(luò)推手賴以生存的環(huán)境和平臺(tái)。除了可以獲得一定數(shù)量的合作費(fèi)用外，論壇和博客在整個(gè)活動(dòng)中可以明顯地提高點(diǎn)擊鼉和關(guān)注度，這也是它們又一收益來源。

發(fā)帖公司以及“水軍”、寫手和博客作者們處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游。他們被網(wǎng)絡(luò)推手公司雇用來為策劃事件制造輿論環(huán)境做一些簡(jiǎn)單的工作，比如在論壇里面大量灌水，按照推手公司的指示展開論戰(zhàn)等，以在論壇里形成視覺焦點(diǎn)。他們按工作量取得報(bào)酬，當(dāng)然報(bào)酬微薄、現(xiàn)在也有很多專門的發(fā)帖公司，為推手公司或企業(yè)發(fā)帖，在初始階段多用機(jī)器發(fā)帖，現(xiàn)在由于論壇對(duì)機(jī)器發(fā)帖實(shí)行了較為嚴(yán)格的控制，多通過驗(yàn)證碼和回答問題的方式來控制，且控制方式越來越復(fù)雜，因此這些發(fā)帖公司不得不轉(zhuǎn)向人工發(fā)帖，當(dāng)然費(fèi)用會(huì)更高。通過產(chǎn)業(yè)鏈下游的公司或個(gè)人的參與，整個(gè)策劃事件才能成為輿論焦點(diǎn)，取得成功。

四、贏利模式

網(wǎng)絡(luò)造星的贏利模式。在推紅一個(gè)新人后，網(wǎng)絡(luò)推手們的贏利點(diǎn)主要有三個(gè)：一是廣告提成，二是擔(dān)任經(jīng)紀(jì)人，三是包裝費(fèi)提成。廣告提成是最常見的贏利點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新人成為明星后受到企業(yè)的追捧，廠告代言必不可少，網(wǎng)絡(luò)推手們自然可以從中獲得豐厚的提成。不過網(wǎng)絡(luò)明星的廣告代言費(fèi)都遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)意義上的明星，主要原因是其影響力有限。通過擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)明星的經(jīng)紀(jì)人，從其參加活動(dòng)的出場(chǎng)費(fèi)中可獲利。浪兄楊軍推出“天仙妹妹”后就做了她的經(jīng)紀(jì)人，除了從她的廣告代言費(fèi)用中獲得大部分外，還經(jīng)常從其參加的商業(yè)活動(dòng)出場(chǎng)費(fèi)中得到一部分收益。包裝費(fèi)提成是把自己推出的紅人整體轉(zhuǎn)賣給專業(yè)的演藝公司，由演藝公司再次包裝推廣，推手們可以獲得一次性的整體轉(zhuǎn)讓費(fèi)或者包裝費(fèi)提成。

企業(yè)推廣的贏利模式。為企業(yè)作推廣獲得的報(bào)酬更加豐厚。雖然為企業(yè)作推廣要視推手公司的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)而定，但總的來說它們的贏利點(diǎn)主要有：一是活動(dòng)策劃費(fèi)，二是宣傳制作費(fèi)。活動(dòng)策劃費(fèi)主要是通過出售創(chuàng)意和方案收取費(fèi)用。比如著名推手陳墨的公司就主要是以出售好的推廣創(chuàng)意來賺取一定的費(fèi)用。宣傳費(fèi)、制作費(fèi)，是具體到推廣執(zhí)行階段時(shí)。一些推廣團(tuán)隊(duì)為企業(yè)在論壇發(fā)帖，制作宣傳視頻、動(dòng)漫flash或者創(chuàng)建貼吧、QQ群等，并從中收取費(fèi)用。

五、網(wǎng)絡(luò)推手商業(yè)模式評(píng)析

“網(wǎng)絡(luò)推手歸根到底是通過策劃和傳播信息來獲得商業(yè)價(jià)值的”，這句話道出了網(wǎng)絡(luò)推手的核心價(jià)值所在，即通過策劃和傳播信息來創(chuàng)造自己的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值，但目前網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)還處在起步階段，還面臨著諸多問題。有人形容網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)現(xiàn)在正處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代一點(diǎn)不言過其實(shí)。網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式值得進(jìn)一步探索和完善。

一方面，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的操作模式不規(guī)范，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)為人所詬病。網(wǎng)絡(luò)推手的策劃多以炒作為手段，甚至不惜捏造事實(shí)、欺騙網(wǎng)民感情來達(dá)到自己的目的。轟動(dòng)一時(shí)的“別針換別墅”事件事后被證明是一個(gè)完全由網(wǎng)絡(luò)推手策劃的謊言，當(dāng)謊言被揭穿時(shí)，該策劃人竟并不以為意。這其實(shí)是一種飲鴆止渴的短視行為，這些假的事件會(huì)完成吞噬掉公民對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的信任。更為人所不恥的是一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司打著網(wǎng)絡(luò)推手、營(yíng)銷策劃的幌子來作網(wǎng)絡(luò)打手的營(yíng)生，為客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造負(fù)面新聞，大量發(fā)帖攻擊對(duì)手。由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，又沒有相關(guān)法規(guī)加以約束，只有靠推手公司自律，顯然自律很不到位，因此網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)亟待規(guī)范。

另一方面，運(yùn)作模式有待改善。網(wǎng)絡(luò)推手所借助的營(yíng)銷平臺(tái)主要是論壇和I尊客，且更青睞于論壇的活躍ID和知名博客寫手，因?yàn)檫@些人在各自領(lǐng)域有著輿論領(lǐng)袖的角色，會(huì)產(chǎn)生更好的效果，因此推手公司更注重與這些人合作。但這種把公共平臺(tái)與商業(yè)服務(wù)區(qū)域混在一起，企圖渾水摸魚，從中取利的運(yùn)作模式也引起了很大的爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)推手利用公共平臺(tái)來進(jìn)行商業(yè)推廣，是利用用戶對(duì)于體驗(yàn)傳播的信任來達(dá)到商業(yè)的目的。這一運(yùn)作有一定的危險(xiǎn)性，一旦用戶了解了其中的陷阱，網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的運(yùn)作模式將會(huì)面臨極大的考驗(yàn)。