陸　南

一般來(lái)講，戶外廣告形式具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、投入小、效果好等特點(diǎn)。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)，在導(dǎo)人期、上升期、成熟期甚至包括衰退期都適合。在維持品牌的影響上，戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)更是發(fā)揮得淋漓盡致。

近年來(lái)，隨著我國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，鄭州的戶外廣告制作呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象：路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等戶外廣告隨處可見(jiàn)。我們走在鄭州的任何一條大街小巷，不管是繁華的二七商圈，還是某一條不知名的都市鄉(xiāng)村小巷，我們都會(huì)被形式多樣的五彩繽紛的戶外廣告所包圍。可以說(shuō)戶外廣告已成為鄭州人民生活中不可缺少的一部分。

戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用

靚化作用。戶外廣告因城而異、因地而異、因景而異，多姿多彩，以不同的方式與形式給人以視覺(jué)沖擊力和審美愉悅感。一塊塊戶外廣告牌像一顆顆璀璨的明珠鑲嵌在建筑物上、道路兩旁、街頭巷尾，創(chuàng)造著都市一道道亮麗的風(fēng)景線。而當(dāng)造型別致、特征鮮明、色彩鮮艷的戶外廣告和現(xiàn)代建筑物、生活小區(qū)形成統(tǒng)一的審美風(fēng)格時(shí)，則更為現(xiàn)代都市增添了和諧美與韻律美。

凈化作用。這是對(duì)戶外廣告最直接的利用。對(duì)于正在施工的建筑場(chǎng)地，大型或巨型戶外廣告牌可以用來(lái)圍擋塵土，以維護(hù)城市的整潔，阻隔雜聲以減弱噪音污染。對(duì)于城市一些不易或不能進(jìn)行美化工程的地段或部位，如市內(nèi)鐵道橋等，戶外廣告又能予以外部的巧妙遮掩和美化，變臟、亂、差為沽、齊、美，在時(shí)間與空間上為根治城市痼疾提供有效方式。

設(shè)計(jì)合理、安排適當(dāng)、恬靜愜意的戶外廣告與現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和都市的繁忙、擁擠、嘈雜形成動(dòng)與靜、緊張與松弛、喧囂與冷靜的辯證統(tǒng)一，可以調(diào)節(jié)城市緊張的氣氛和松弛人們的急躁情緒，減輕心理壓力，這種調(diào)節(jié)的可能和必要已經(jīng)為實(shí)踐所證實(shí)，而弘揚(yáng)主旋律，富有時(shí)代精神的公益廣告，則更成為都市精神文明建設(shè)的窗口形象。

亮化作用。將戶外廣告作為城市景觀照明的主體，使戶外廣告的價(jià)值得到最大限度的開(kāi)發(fā)。采用霓虹燈、內(nèi)射燈、外射燈、泛光燈、激光燈、光導(dǎo)纖維以及輪廓燈將城市裝點(diǎn)得流光溢彩、絢麗多姿，傳統(tǒng)的燈籠、書法、木刻等和現(xiàn)代的霓虹燈、燈箱、櫥窗等戶外廣告交相輝映，沿街的“街頭藝術(shù)”櫥窗廣告使街道變得生動(dòng)活潑、多姿多彩，色彩斑斕、跳動(dòng)閃爍、撲朔迷離的燈光廣告為城市的夜晚烘托出浪漫氣氛。正像丹尼爾·貝爾所描述的那樣：“如果沒(méi)有燈光標(biāo)牌，什么才能作為大城市的標(biāo)志呢?”

城市形象建設(shè)中戶外廣告的發(fā)展與利用原則從總體上講，戶外廣告的利用與發(fā)展應(yīng)當(dāng)確立并遵循“服從、服務(wù)于城市風(fēng)格和城市整體規(guī)劃”的指導(dǎo)方針，把戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、審美效益和環(huán)境效益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，以人性化、審美化、現(xiàn)代化的城市形象觀念指導(dǎo)戶外廣告實(shí)踐，賦予城市以靈魂和精髓。

戶外廣告的利用與發(fā)展在實(shí)踐中應(yīng)注重的原則

協(xié)調(diào)性原則。協(xié)調(diào)性是對(duì)戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的整體要求，是其生命之所在。以戶外廣告為主或?yàn)檩o構(gòu)成的特定的城m景觀必須是一個(gè)完整的有機(jī)綜合體，破壞了景觀的完整性，就喪失了審美特征和審美價(jià)值。因此，對(duì)戶外廣告的評(píng)價(jià)不能脫離開(kāi)它所處的或依附的環(huán)境而進(jìn)行單獨(dú)考察，甚至將戶外廣告凌駕于城市之上，破壞城市景觀的和諧，而是要求城市整體風(fēng)格成為戶外廣告總體布局、總體風(fēng)格、空間結(jié)構(gòu)的指南，戶外廣告風(fēng)格必須與城市形象、城市風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。協(xié)調(diào)性原則還強(qiáng)調(diào)戶外廣告的個(gè)體設(shè)置應(yīng)與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，并由一個(gè)個(gè)自身和諧以及相互間和諧的區(qū)域性戶外廣告群形成城市整體戶外廣告的和諧風(fēng)貌：既要處理好廣告內(nèi)容與廣告媒介物的協(xié)調(diào)一致，又要處理好動(dòng)與靜、高與低、主與次、明與暗、傳統(tǒng)與時(shí)尚、民族與現(xiàn)代等不同因素的對(duì)應(yīng)與協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)，戶外廣告要重視整體配置和科學(xué)規(guī)劃，服從并服務(wù)于城市整體形象建設(shè)。

裝飾性原則。裝飾性是對(duì)戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的具體要求，是其關(guān)鍵之環(huán)節(jié)。城市形象具有美學(xué)的意義和價(jià)值，其核心意義在于給人以直觀的、直覺(jué)的美感。裝飾的特征在于根據(jù)對(duì)稱、均衡、節(jié)奏等形式原理賦予對(duì)象以抽象化、規(guī)則化的形式美，裝飾性原則既要求在城市形象建設(shè)中注意對(duì)戶外廣告裝飾功能的運(yùn)用，也包括戶外廣告在商業(yè)區(qū)、生活區(qū)等不同區(qū)域中所應(yīng)體現(xiàn)出的不同的裝飾色彩、藝術(shù)風(fēng)格等，充分調(diào)動(dòng)美術(shù)、雕塑、燈光的綜合視覺(jué)效果，努力提高藝術(shù)水準(zhǔn)，使其成為城市風(fēng)格、城市文化的有機(jī)構(gòu)成，成為城市美的有機(jī)構(gòu)成，在城市景觀上凸現(xiàn)環(huán)境整體美和區(qū)域特色美。

現(xiàn)代性原則?，F(xiàn)代性原則是對(duì)戶外廣告在城市形象建設(shè)中的時(shí)代要求，是其精神之體現(xiàn)。清潔、安靜、優(yōu)美、宜人，既是現(xiàn)代化城市形象的一般標(biāo)志，也是人民群眾對(duì)現(xiàn)實(shí)生活質(zhì)量的基本要求。因此，現(xiàn)代性原則主要體現(xiàn)為對(duì)戶外廣告中科技含量、生態(tài)狀況、文明程度、時(shí)代精神等諸多因素的衡量與標(biāo)定，它要求戶外廣告除了本身所具有的商業(yè)性外，還要具有個(gè)性化特征和人文價(jià)值，必須科學(xué)文明，無(wú)論宣傳內(nèi)容、藝術(shù)風(fēng)格還是形象設(shè)計(jì)都應(yīng)反映、符合時(shí)代精神和社會(huì)文明。認(rèn)真貫徹現(xiàn)代性原則是戶外廣告緊跟時(shí)代步伐，不斷適應(yīng)現(xiàn)代化城市形象建設(shè)的有力保障，同時(shí)也是戶外廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一的必由之路。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，城市形象建設(shè)是個(gè)綜合概念，服從、服務(wù)于城市形象整體要求是每個(gè)構(gòu)成要素都應(yīng)當(dāng)遵循的基本點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1胡正榮：《傳播學(xué)總論》，北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000年版。

2吳建：《應(yīng)用廣告學(xué)》，成都：四川大學(xué)出版社，2003年版。

3《鄭州市戶外廣告管理?xiàng)l例》，2005年版。

(作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：施宇