高銀燕

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種形式，它與報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、招貼廣告等傳統(tǒng)平面廣告的主要區(qū)別在于其傳播媒體的不同。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播和呈現(xiàn)的一種電子廣告形式。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的短暫歷史

1994年10月14日，美國(guó)的Hotwired雜志在其(www hotwired，eom)網(wǎng)絡(luò)舨上發(fā)布了以AT&T等14家企業(yè)為廣告主的網(wǎng)上廣告、Hotwired此舉向世界打開了一扇數(shù)字化的大門，網(wǎng)絡(luò)廣告由此誕生。Hotwired改變了原來按照用戶上網(wǎng)時(shí)間收取費(fèi)用的做法，向用戶無償提供豐富多彩的信息，從而吸引大量“限球”資源，以此吸引企業(yè)在其網(wǎng)站上刊登廣告，收取廣告費(fèi)用。這種創(chuàng)新，與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和廣播的“雙重出售”模式相似。從而奠定了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式的雛形。1997年3月，一幅Intel的486×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabvte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型

作為廣告的網(wǎng)站，對(duì)于許多公司來講，它們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的最初嘗試是建立一個(gè)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站涉及范圍千差萬(wàn)別，有僅僅是將印刷資料內(nèi)容在網(wǎng)上再現(xiàn)的“小冊(cè)子”網(wǎng)站，也有為了吸引客戶而采用各種技術(shù)設(shè)計(jì)制作的網(wǎng)站，例如：凱迪拉克的網(wǎng)站主頁(yè)上，消費(fèi)者可以通過一個(gè)互動(dòng)展室來完成購(gòu)買或租一輛車的全部過程。在這個(gè)虛擬的展室里，顧客選擇自己感興趣的車型，屏幕即會(huì)顯示這種車的樣子。顧客還可以從外部顏色到內(nèi)部設(shè)計(jì)進(jìn)行選擇，屏幕上的樣車也會(huì)隨之做相應(yīng)的改變。顧客完成一系列組合后，將會(huì)出現(xiàn)零售價(jià)格和付款方式的建議。

E-mail廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告形式利用了互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)最為普及的應(yīng)用：E-mail以及萬(wàn)維網(wǎng)。E-mail廣告大致分為4種形式：由廣告支持的E-mail、Hotmail和Juno；通過E-mail發(fā)送簡(jiǎn)訊；贊助E-mail游戲廣告和直接發(fā)送E-mail廣告等。

萬(wàn)堆網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分是在萬(wàn)維網(wǎng)上發(fā)布的，這是因?yàn)槿f(wàn)維網(wǎng)所具有的視聽、互動(dòng)等各項(xiàng)能力為廣告形式的多樣化提供了極大的空間。文圖結(jié)合、視覺動(dòng)感強(qiáng)、對(duì)設(shè)計(jì)要求高的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有以下幾種：

旗幟廣告。旗幟廣告是由英文Banner翻譯而來的，是指網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出2×3厘米、3×16厘米或2×20厘米的一個(gè)畫面(視各媒體的版面規(guī)劃而定)發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種、非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁(yè)或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選“clink”，進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果、做成霓虹燈的閃爍效果等。

按鈕廣告。按鈕廣告與旗幟廣告相比差別是尺寸較小，一般為小圖片和小動(dòng)畫，其本身傳達(dá)的廣告信息非常有限，它的主要作用是吸引網(wǎng)頁(yè)瀏覽者來點(diǎn)擊它，從而鏈接到專門的廣告頁(yè)面和廣告網(wǎng)站。從表面上來看，按鈕廣告和旗幟廣告都是靜態(tài)的圖片或動(dòng)畫，點(diǎn)擊之后都有鏈接的后臺(tái)廣告頁(yè)面，所以也有人把按鈕廣告歸結(jié)到旗幟廣告的范疇。

飄移廣告。此類廣告表現(xiàn)為一個(gè)在頁(yè)面上游動(dòng)的小圖片或小動(dòng)畫，點(diǎn)擊它可鏈接到廣告頁(yè)面或網(wǎng)站。這種廣告由于在頁(yè)面上不停地游動(dòng)，可以引起瀏覽者的注意，但這種不停地游動(dòng)也會(huì)給瀏覽者造成干擾，它卻受廣告主的歡迎。

懸浮廣告。在物理學(xué)中，當(dāng)一個(gè)物體的密度與液體密度相等時(shí)，該物體就會(huì)在液體中呈現(xiàn)懸浮現(xiàn)象，物體懸浮的位置由初始狀態(tài)確定，一旦把它置入某一特定位置，它就一直懸浮在那里而不受液面高度的影響。網(wǎng)絡(luò)中的懸浮廣告與此類似，當(dāng)把一廣告圖片或動(dòng)畫置入頁(yè)面的特定位置后，不論是否滑動(dòng)瀏覽器右邊的縱向滑條，廣告始終保持在屏幕上的固定位置不變，該類廣告一般發(fā)布在頁(yè)面兩邊的空白處。

彈出式廣告。彈出式廣告也有人把它稱為“畫中畫”廣告、彈出廣告等，它是在網(wǎng)頁(yè)開啟時(shí)自動(dòng)彈出一個(gè)廣告窗口，與網(wǎng)頁(yè)形成“畫中畫”的關(guān)系，但廣告窗口覆蓋了網(wǎng)頁(yè)的部分內(nèi)容，要瀏覽網(wǎng)頁(yè)中的這部分內(nèi)容時(shí)，瀏覽者可自行關(guān)閉彈出式廣告的窗口。

游戲廣告。游戲廣告是利用網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體并將廣告信息傳達(dá)給受眾的一種廣告形式。游戲廣告利用人們對(duì)游戲天生愛好的心理，從而以游戲?yàn)檩d體進(jìn)行廣告宣傳，并借此來吸引消費(fèi)者。廣告游戲特有的互動(dòng)性、娛樂性，使它成為名副其實(shí)的個(gè)性化媒介。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息元素及其設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字信息元素。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，文字的地位非常重要。網(wǎng)絡(luò)廣告素材中的文字實(shí)際上有兩種：一種是文本文字，另一種是圖形文字。二者的區(qū)別在于：產(chǎn)生文字的軟件不同；文件的格式不同；應(yīng)用場(chǎng)合不同；屏幕顯示的效果不同。圖形文字有時(shí)也稱為電腦特效文字，隨著電腦的普及，電腦特效文字的使用已成了家常便飯。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)題字和廣告詞的設(shè)計(jì)，都會(huì)用到電腦特效文字。網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)中還必定會(huì)用到超文本(hypertext)。超文本是指包含與其他文件鏈接的文本。

網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形與圖像信息元素。圖形圖像在網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用中隨處可見。一幅充滿創(chuàng)意的圖形廣告作品，可以更好地吸引網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。圖形與圖像有矢量圖和位圖之分，圖像的色彩模式一律為RGB模式；獲取圖像數(shù)據(jù)的方法有多種，比如數(shù)字相機(jī)的拍攝、電腦軟件的繪制等；網(wǎng)絡(luò)廣告的圖片格式主要采用GIF、JPEG、PNG格式等。

電腦數(shù)字影(聲)像信息元素。隨著電腦多媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，在電腦設(shè)計(jì)中，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，將越來越多地用到電腦數(shù)字影(聲)像。目前由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的限制，這類數(shù)字影(聲)像一般都需經(jīng)過高倍壓縮。電腦數(shù)字影(聲)像通過MPEG格式，其文件大小可以壓縮數(shù)十倍；最新的MF3(MP4)格式和Real Play-er的RM格式對(duì)影(聲)像的壓縮倍數(shù)最大，且還原效果還不錯(cuò)。壓縮會(huì)使影(聲)像精度上有一定損失，但目前只能采取這種方法以提高網(wǎng)上傳輸速率。

網(wǎng)絡(luò)廣告中的動(dòng)畫信息元素。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，GIF動(dòng)畫和Flash動(dòng)畫是最主要的兩種動(dòng)畫形式。GIF動(dòng)畫格式是最常用的因特網(wǎng)圖像格式之一。GIF動(dòng)畫文件不僅可以是靜態(tài)圖像，還可以是多幀連續(xù)動(dòng)畫，動(dòng)畫片壓縮比高，傳輸速度快，在網(wǎng)絡(luò)廣告中被普遍應(yīng)用，Banner、Logo、Pop廣告都大量采用G工F動(dòng)畫。Flash是一個(gè)專門的網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫編輯軟件，通過nash制作的動(dòng)畫文件字節(jié)小，調(diào)用速度快，且能實(shí)現(xiàn)鏈接功能。

網(wǎng)絡(luò)廣告靜態(tài)與動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告

從外觀來看大致呈現(xiàn)如下四個(gè)特征：1一個(gè)簡(jiǎn)短的標(biāo)題加上一個(gè)標(biāo)志；2一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)牌；3具有鏈接功能；4分為靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和交互三種形式，交互一般也歸在動(dòng)態(tài)形式之中。

靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)頁(yè)上顯示一幅固定的圖片，它是早年網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種形式。優(yōu)點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單，并且被所有的網(wǎng)站所接受。缺點(diǎn)是在眾多使用新技術(shù)制作的網(wǎng)絡(luò)廣告面前，會(huì)顯得有些呆板和枯燥。因有調(diào)查顯示，靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率比動(dòng)態(tài)以及交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率低。

動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有會(huì)運(yùn)動(dòng)的元素，或移動(dòng)或閃爍。它們通常采用GIF的格式，原理是把一連串圖像連貫起來形成動(dòng)畫。大多數(shù)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告由2～20幀畫面組成，通過不同的畫面，傳遞給瀏覽者更多的信息。動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)要密切注意其動(dòng)畫的節(jié)拍，反復(fù)試驗(yàn)直到得到所需的效果。快速的動(dòng)畫給人瘋狂的感覺，慢速的動(dòng)畫給人戲劇感，等等。還要注意保護(hù)動(dòng)畫的顏色，設(shè)置最后一幀運(yùn)行長(zhǎng)一些，比如設(shè)置100秒來防止它抖動(dòng)。

當(dāng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告不能滿足要求時(shí)，一種更能吸引瀏覽者的交互廣告產(chǎn)生了。交互式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式回答問題、下拉菜單、填寫表格等。交互廣告分為HTML和Rich Media兩種。HTML網(wǎng)絡(luò)廣告允許瀏覽者在廣告中填入數(shù)據(jù)或通過下拉菜單和選擇框進(jìn)行選擇。它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁(yè)面，提交問題，甚至玩?zhèn)€游戲。這種廣告尺寸小、兼容性好，連接速度低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也可以看到。好的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以表現(xiàn)復(fù)雜的交互性和特殊視覺效果，比如：支持交互式的多軌動(dòng)畫，全景、旋轉(zhuǎn)、縮放和滾動(dòng)圖像，圖像間個(gè)別的定時(shí)和變換效果(例如溶解、擦除、滑動(dòng)和縮放)，內(nèi)建聲畫同步的流式視頻，能夠放大和縮小以及旋轉(zhuǎn)的3D圖像等，無須捕件，下載速度快，缺點(diǎn)是制作技術(shù)復(fù)雜。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布進(jìn)行把握。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主要有四種形式：一、在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站；二、在熱門站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告；三、利用網(wǎng)絡(luò)其他渠道發(fā)布廣告；四、利用廣告交換手段發(fā)布廣告。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的邊緣衍生產(chǎn)品，具有傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)相同的行業(yè)特點(diǎn)，又具有其獨(dú)特的媒介傳播手段和技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法，其更好的交互性是傳統(tǒng)廣告所缺乏的，應(yīng)加以充分利用。好的廣告設(shè)計(jì)以獨(dú)特新穎的理念、新奇的形象與畫面引人關(guān)注，并留下深刻的印象，從而達(dá)到信息傳達(dá)的目的。