徐翠娟

摘 要:國家形象的建構(gòu)是一個(gè)新課題,文章從國家形象的含義、國家形象的塑造者以及塑造國家形象的策略幾個(gè)方面通過理論和實(shí)例兩個(gè)方面來論述如何構(gòu)建一個(gè)國家的形象。

關(guān)鍵詞:中國 國家形象 塑造

中圖分類號(hào):A49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-288-02

隨著以數(shù)字化為媒介的新科技的發(fā)展,21世紀(jì)是個(gè)加速全球化的世紀(jì),這也為我們塑造一個(gè)新形象的中國提出了新要求、提供了新條件。如何利用大眾傳媒等來塑造一個(gè)中國的新形象,用以區(qū)別中國的舊形象,從而適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì),是一個(gè)極具理論探討價(jià)值而現(xiàn)實(shí)迫切性的重大課題。一個(gè)擁有美好國家形象的國家有助于擴(kuò)大國家影響力,在經(jīng)濟(jì)上能吸引資本、增強(qiáng)產(chǎn)品銷售范圍;在政治上廣泛結(jié)交盟國;在文化上增加交流從而增進(jìn)了解等等。

在西方眼中中國國家形象經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展變化階段,從積弱不堪的東亞病夫形象;到“社會(huì)主義集權(quán)國家";再到20世紀(jì)80~90年代的“中國滅亡論”和“中國崩潰論";又到21世紀(jì)的“中國威脅論"以及現(xiàn)在對(duì)“中國人權(quán)”的種種無理指責(zé)。西方媒體對(duì)中國的形象大肆加以丑化報(bào)道。而我們不能坐視不管,我們需要運(yùn)用一切能運(yùn)用的手段來塑造一個(gè)新中國的形象,以正視聽。

國家形象塑造不是靜態(tài)的過程,而是隨客觀條件變化需要不斷調(diào)整的過程。經(jīng)過幾十年的發(fā)展,今天的中國早已不再是那個(gè)落后的古老國家了,它已追隨國際社會(huì)的步伐,融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮了。如何塑造一個(gè)新中國的新形象,從而具有總結(jié)性和前瞻性是我們面臨的新課題。

一、國家形象的含義

國家形象不僅僅是看起來的外在“形象”,而是有內(nèi)涵與外在形式的統(tǒng)一體。兩者合二為一才是一個(gè)飽滿的國家形象。

每一個(gè)國家都會(huì)都通過具體的事情為自己樹立了一個(gè)形象,比如,美國以其崇尚個(gè)人奮斗、時(shí)尚等;日本以其設(shè)計(jì)先進(jìn)作為自己的國家形象;韓國以其出產(chǎn)溫情的電視劇作為自己的形象。有了這些,國家形象才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),外界對(duì)它的認(rèn)知與了解也才會(huì)更加清晰、深刻。

目前,我們國家也在這方面做了很多工作,比如借助奧運(yùn)會(huì)展示自己的古老文化,雖然有一定的成就,可是沒有把傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來,總體給人凌亂的感覺,還沒有系統(tǒng)地籌劃,只是把一些代表中國的符號(hào)例如茉莉花的國樂、漢字、武術(shù)、大紅的顏色進(jìn)行堆砌,所以給外界的感覺還是略顯模糊。有鑒于此,在國家形象塑造方面,我們首先要做的事情就是對(duì)國家形象的基本內(nèi)涵進(jìn)行定位,然后借助適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式向外傳播,使內(nèi)涵與外在形式完美地結(jié)合起來。21世紀(jì)中國的新形象可以從以下幾個(gè)方面考慮。有責(zé)任感的大國、無威脅崛起的國家、對(duì)恐怖主義抵制的國家、和平外交的國家、現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)國家等等。

當(dāng)然,國家形象意識(shí)的形成既是一個(gè)發(fā)掘提煉的過程,不是一蹴而就的。也要得到公眾的認(rèn)知再潛移默化為自身行動(dòng)的一部分。

在國家形象外在形式塑造方面,是我們其次要做的事情,就是對(duì)代表國家形象的符號(hào)重新洗牌,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。從張藝謀導(dǎo)演的奧運(yùn)會(huì)開幕式,我們看到我們對(duì)外宣傳的國家形象更多是在古跡里發(fā)掘,是傳統(tǒng)的民族的東西占很大一部分,例如,京劇、功夫等。而能代表我們現(xiàn)代的成績的符號(hào)卻沒有見到多少。如果在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,進(jìn)行符號(hào)系統(tǒng)的拓展與更新,融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素,將過去與現(xiàn)在融為一體,創(chuàng)造出新的國家形象符號(hào)系統(tǒng),并一以貫之地向外傳播,那就是我們現(xiàn)階段所需要的,也是每一個(gè)時(shí)代國家形象創(chuàng)新與繼承的需要。

中國的整體國家形象是由幾個(gè)組成部分構(gòu)成的,即國家政治、經(jīng)濟(jì)、外交、社會(huì)、軍事、科技、文化、自然等各個(gè)領(lǐng)域里,現(xiàn)實(shí)的與歷史的客觀存在,在認(rèn)識(shí)主體(包括政府、政黨、社會(huì)集團(tuán)、組織機(jī)構(gòu)、大眾等)中所形成的模式化的總體印象和群體觀念。包括中國對(duì)自身形象的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對(duì)中國國家形象的認(rèn)知。

二、國家形象塑造的相關(guān)策略

1.國家形象的塑造者。在國家形象的塑造中三個(gè)方面被認(rèn)為起主要的作用:政府部門、產(chǎn)品制造企業(yè)和大眾傳播媒介。(1)政府部門。政府是代表國家行使管理職能的權(quán)力機(jī)構(gòu),在國家形象塑造方面,它發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用。政府的形象塑造主要包括兩部分:一部分是政府代表國家所從事的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交活動(dòng),比如國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、會(huì)談,簽署重大的合作協(xié)議,舉辦重要的國際性活動(dòng)等等。這些活動(dòng)往往成為媒介的聚焦點(diǎn),并在世界范圍內(nèi)廣為傳播,引起關(guān)注。如APEC大會(huì)、聯(lián)合國大會(huì)、上海世博會(huì)等。無論是政府官員的發(fā)言還是官員本身的個(gè)人形象都會(huì)成為塑造國家形象的腳本。另一部分是政府代表國家通過媒體直接發(fā)布的信息,包括有關(guān)國家法律法規(guī)、方針政策制定、發(fā)布方面的信息;對(duì)重大國際事件或兩國關(guān)系處理表態(tài)性的信息;對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行主流價(jià)值觀教育的信息以及有關(guān)國家發(fā)展的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、業(yè)績等方面的信息。美國911事件后,中國通過媒體發(fā)表了自己的看法,聲稱要嚴(yán)厲打擊國際反恐組織,抵制暴力行徑。再例如一些面對(duì)國內(nèi)受眾的舍己救人報(bào)道,都是意圖在樹立一個(gè)正面的國家形象。(2)產(chǎn)品制造企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是最具有感性和直觀性的具體物品了。人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的印象,是與對(duì)這個(gè)國家的印象緊密聯(lián)系在一起的。產(chǎn)品的成功也會(huì)提高國家的地位,從而提升國家的形象。比如人們可能都不會(huì)知道具體是哪一國,但卻會(huì)認(rèn)知一些品牌,再通過品牌認(rèn)知并接受一個(gè)國家對(duì)外樹立的國家形象。如現(xiàn)在的麥當(dāng)勞、可口可樂遍布中國的每一個(gè)城市,想到它們一種年輕活力的形象立刻清晰起來,這也是美國想對(duì)外樹立的形象。提到德國大眾汽車,大家都知道穩(wěn)重、寬敞、可靠、而與此對(duì)應(yīng)的國家形象也立即清晰、具體起來。因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn),許多國家的企業(yè)努力提高產(chǎn)品的知名度,通過樹立產(chǎn)品形象,提升國家形象。實(shí)踐證明:設(shè)計(jì)可以讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)國家。中國企業(yè)在這方面遇到了品牌認(rèn)知度低的問題。在現(xiàn)階段“一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工大國”是中國在國際上的形象,“中國制造”是頂在中國國家形象上的標(biāo)志性特點(diǎn)。而我們?yōu)榇艘沧隽艘恍┡?比如“海爾”這個(gè)青島的名牌近幾年來力拓海外市場(chǎng),力圖打造一個(gè)有國際影響力的中國品牌。這在一定程度上改變了國際上對(duì)中國產(chǎn)品的整體印象,對(duì)于中國新的國際形象的樹立,也具有積極的意義。國內(nèi)品牌“李寧”近幾年來設(shè)計(jì)水平也是突飛猛進(jìn),一股嶄新、活力的新形象注入國家形象中。(3)大眾傳播媒介。大眾傳播媒介主要有報(bào)紙、雜志、廣播,電視等,這些傳播媒介傳播信息的速度快、范圍廣而且影響大。是樹立國家形象的有效工具之一。比如中國針對(duì)海外市場(chǎng)出版的《中國》、每年有無數(shù)海外華人收看的春節(jié)晚會(huì)等。以春晚為例,春節(jié)晚會(huì)的內(nèi)容每年都會(huì)有所變化,例如2008年宋祖英與周杰倫的“英倫”組合合唱,是典型的傳統(tǒng)歌曲與流行歌曲的結(jié)合與碰撞,提升到國家形象上就是呈現(xiàn)出一個(gè)“時(shí)尚中國”的國家形象。再例如,2009年中國建國60周年大慶,總導(dǎo)演張藝謀把我們敬愛的胡主席以及其他的國家領(lǐng)導(dǎo)人請(qǐng)到了廣場(chǎng)中間,載歌載舞,與民同樂,國家形象通過領(lǐng)導(dǎo)人的參與而得到了提升,這是一個(gè)舉國同慶的親民愛民的國家。

2.國家形象塑造的受眾目標(biāo)。在明確了國家形象的內(nèi)涵以及形象塑造的主體之后,接下來就是針對(duì)哪個(gè)受眾展開的塑造形象的問題了。筆者認(rèn)為一個(gè)國家的形象應(yīng)該是個(gè)多面體,針對(duì)的受眾不同,形象目標(biāo)應(yīng)該也有所區(qū)別。要塑造好中國的國家形象,既要重視國內(nèi)的受眾也要關(guān)注國外的受眾在國外的受眾也是有分別的,例如西方發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家,又有主次的分別,例如外交中與我們關(guān)系親密的國家和關(guān)系一般的國家以及敵視我們的國家,針對(duì)對(duì)象的不同,宣傳的側(cè)重點(diǎn)和力度都應(yīng)該有所區(qū)別。

例如與美國的關(guān)系,美國是目前世界上最大的發(fā)達(dá)國家,與美國搞好關(guān)系,關(guān)系到我們能否一心一意搞建設(shè),所以政府把與美國的關(guān)系定義在要發(fā)展積極的、合作的、全面的中美關(guān)系上。中美關(guān)系在幾代領(lǐng)導(dǎo)人的培育下,已經(jīng)從最初的乒乓外交走到了如今多領(lǐng)域多層次的合作,我們之間雖然存在一些不同的政見,但是我們可以避免宣傳這方面的不同,進(jìn)而挖掘我們必須都關(guān)系的問題,例如氣候、能源、反恐等。力爭(zhēng)在美國這方面的宣傳樹立一個(gè)正面的積極的國家形象。

與中國處在同一區(qū)域內(nèi)或與中國相鄰的合作伙伴,以印度為例。同為“金磚四國”的其中兩個(gè)國家,目前都在以最快的速度向前發(fā)展。但是我們之間還存在一定的邊界爭(zhēng)議,而響應(yīng)目前國家的以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主的政策,盡量“擱置爭(zhēng)議”,避免短時(shí)間內(nèi)發(fā)生矛盾和沖突,面對(duì)印度這樣有邊界之爭(zhēng)的國家,我們?cè)趯?duì)外國家形象的塑造與傳播方面,就要特別注意盡量淡化“沖突”、“抗?fàn)帯钡囊幻?而要強(qiáng)調(diào)共同的“和平共處,共同發(fā)展”的一面,讓他們消除對(duì)中國的敵意,放松他們的戒備,轉(zhuǎn)而把注意力轉(zhuǎn)移到發(fā)展上來。

針對(duì)國內(nèi)受眾,中國應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)自己的開明、進(jìn)步、自由、親民的形象,例如不定期召開的新聞發(fā)布會(huì),顯示政府的信息越來越透明化,給予民眾更多的知情權(quán)。在汶川地震中,溫家寶總理在第一時(shí)間親赴現(xiàn)場(chǎng),發(fā)表演講,既讓當(dāng)事人感覺親切,又給關(guān)注這次事件的人以感動(dòng),親民形象通過溫總理的個(gè)人行為表達(dá)出來。

國家形象不是一個(gè)靜態(tài)的概念,也是應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的輸入新的內(nèi)容調(diào)整新的形象,以適應(yīng)外部發(fā)生的變化和內(nèi)部人民的需要。建國初期,我們一直被排斥在聯(lián)合國以外,外界獲知中國在國際上的形象渠道單一,以至于國家的形象受到扭曲的報(bào)道;改革開放以后,我們埋頭發(fā)展經(jīng)濟(jì),忽視了國家形象的宣傳;隨著奧運(yùn)會(huì)的召開,給中國設(shè)計(jì)師提出新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì),包括吉祥物的設(shè)計(jì)、服裝的設(shè)計(jì)以及火炬的設(shè)計(jì)等等,把傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格融合在一起,創(chuàng)造一種在色彩及設(shè)計(jì)形式上的中國所特有的形象,我們可以說是一次總的對(duì)國家形象的關(guān)注和包裝。通過“設(shè)計(jì)中國”這樣一個(gè)平臺(tái),把中國推向世界,讓世界了解中國,向世界展示一個(gè)新的中國的國家形象。

3.相應(yīng)策略。我們知道,一個(gè)形象的塑造過程,跟多種因素有關(guān),一方面跟自己內(nèi)部的信息有關(guān),另一方面也跟我們選擇報(bào)道信息的角度有關(guān),還有一方面是跟接收對(duì)象有關(guān),綜合這幾個(gè)方面,我們提出,國家形象塑造中的幾點(diǎn)策略。首先,改變心態(tài)。中國人有一種心理,“酒香不怕巷子深”,只要做得問心無愧就行了。反映在外在,就是不重視宣傳,不善于運(yùn)用宣傳。而對(duì)國家形象傳播的研究,是近20年的事情。新中國成立初期,到改革開放這一段時(shí)間,我們?nèi)鄙俦匾男麄骰顒?dòng)。等我們想起這事,國際上對(duì)我們的國家形象已經(jīng)成型。一個(gè)與我們實(shí)際不符的國際形象會(huì)嚴(yán)重影響我們的對(duì)外交往,阻礙我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次,如實(shí)的報(bào)道所體現(xiàn)出來的真誠態(tài)度是我們?cè)谒茉靽倚蜗笾惺淄频囊稽c(diǎn)。我們?cè)趪H上的交流生存是個(gè)長期的過程,由人與人交往推及到國與國的交往,誠信是根本。一時(shí)的粉飾可以騙人于一時(shí),卻不利于長期發(fā)展和交往。“客觀性”、“平衡性”、“第一時(shí)間”、“第一現(xiàn)場(chǎng)”等都是態(tài)度誠懇的表現(xiàn)方法。看看我們?nèi)缃窀嗟牟捎谩爸辈ァ钡男问竭M(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,我們看到了中國誠信的國家形象。再次,我們要放棄自說自話的單向傳播,改變?yōu)殡p向甚至多向傳播,也就是采取對(duì)話的方式以促成相互的了解,達(dá)到更好的溝通。不同的文化背景產(chǎn)生的思想觀念也有很大的差異,如何更好地了解自己的訴求點(diǎn),了解對(duì)方的需求點(diǎn),求同存異,是我們現(xiàn)在的傳媒要做的。我們報(bào)道問題有一個(gè)特點(diǎn),總是站在自己的角度上,用很多的形容詞來描述我們國家發(fā)生的事件,用強(qiáng)制的“說服”來代替理性的報(bào)道?，F(xiàn)在讓我們?cè)囍驹诟嗖煌嵌壬峡磫栴},對(duì)西方不要一棒子打死,尋求我們之間的共同點(diǎn),以此為契機(jī),展開更多的交流和對(duì)話,慢慢融入世界對(duì)話體系,再尋求機(jī)會(huì)運(yùn)用合適的方式陳述自己的觀點(diǎn),一味地抵制不如精心地誠懇地經(jīng)營自己的國家形象。第四,塑造形象要有輕有重,即有側(cè)重點(diǎn),比如我們要塑造一個(gè)獨(dú)立自主、維護(hù)和平、務(wù)實(shí)負(fù)責(zé)的大國形象,那我們就要根據(jù)最后要表達(dá)的國家形象來選取即樂于被人敘述,又有力地表達(dá)這一信息的事件,一石雙鳥甚至多鳥才是最理想的效果。例如電影和音樂這樣的傳媒形式,既樂于通過美好的畫面和動(dòng)人的故事為各國人民所喜愛,又能委婉的軟性宣傳自己的觀點(diǎn)。最后,可以傳播國家形象的渠道有很多,比如利用大眾媒體,參與國際事件,或者進(jìn)行民間的文化交流,等等多種形式。從各個(gè)不同側(cè)面講述一個(gè)新中國從而組成一個(gè)的新形象。而其中最有決定性作用的是大眾傳媒。如果沒有好萊塢這樣一個(gè)中介,美國的國家形象怎么可能具有現(xiàn)在這樣的世界影響力。在這個(gè)過程中,文化往往能夠避開國家形象認(rèn)知方面的差異,用更加委婉的方式塑造國家形象。這種委婉的文化塑造不僅更容易感染和影響人,而且往往也比特定的事件、人物更加持久、更加深入人心。所以,利用媒體的文化傳播,對(duì)于國家形象的塑造具有重要意義。

現(xiàn)在,隨著改革開放的深入進(jìn)行,國家交流的增多,無論是中國自己本身,還是國際上都希望看到一個(gè)全新的中國。這樣更利于彼此的交流互動(dòng)。當(dāng)然,國家形象的塑造也不是一朝一夕的事,而是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要持續(xù)不斷地努力,才有收獲。我們渴望在不久的將來看到一個(gè)感性與理性并重,傳統(tǒng)與創(chuàng)新并重,經(jīng)濟(jì)與政治并重,有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)有膽識(shí)的新中國的國家形象。

(作者單位:新世紀(jì)國際租賃有限公司 北京 100004)

(責(zé)編:芝榮)