郭飛飛 任 思

摘 要:隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游紀念品市場也取得了較大的進步。但是同國外相比,我國旅游紀念品市場發(fā)展存在問題較多,如同質化現(xiàn)象嚴重,市場上到處充斥著相同的面孔。作為企業(yè),到底該經(jīng)營哪些紀念品,如何經(jīng)營,市場飽和度對市場發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的實用價值。文章運用了旅游紀念品市場飽和度的理論,構建評價指標體系,在因子分析法的基礎上,對上海旅游紀念品的市場飽和度進行了實證分析。

關鍵詞:旅游紀念品 市場飽和度 因子分析

中圖分類號:F592.6 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-245-02

旅游紀念品市場要健康發(fā)展,要求市場上產(chǎn)品的供給在總量上保持一定的度,嚴重過剩將導致惡性競爭。旅游紀念品企業(yè)應采取相應的市場發(fā)展戰(zhàn)略來引導市場的良性發(fā)展,并取得較好的績效。而對紀念品的市場飽和度進行衡量和評價,則是企業(yè)提出正確市場戰(zhàn)略的前提。

一、旅游紀念品評價指標體系

旅游紀念品市場飽和度受多種因素的影響,因此不能簡單地用一個指標來表示和衡量,其評價的內(nèi)容和因素較多。筆者在仔細研讀和分析總結國內(nèi)外學者的觀點,并結合學者們提出的市場飽和度評價指標,將旅游紀念品市場飽和程度的評價因素分為三個方面:旅游紀念品零售經(jīng)營績效、市場競爭和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.旅游紀念品零售經(jīng)營績效。經(jīng)營績效被很多學者用來評價某種商品或服務的市場飽和度。大多數(shù)美國學者在評價零售業(yè)態(tài)的市場飽和度時,都認為從經(jīng)營績效或生產(chǎn)率方面進行評價是最有說服力的。商品或服務經(jīng)營績效能夠一定程度地反映市場飽和度。學者Benjiamin在其1998年對零售空間供求的實證研究一文中表明,對零售業(yè)態(tài)飽和度進行評價時,可采用反映經(jīng)營績效的指標。筆者結合之前學者的研究,選定零售銷售業(yè)績、銷量是否有下降趨勢、價格是否有下降趨勢、店鋪關門可能性四個指標來衡量旅游紀念品零售經(jīng)營績效。

2.市場競爭程度。從經(jīng)濟學原理講,市場競爭程度與市場供求平衡狀況有著密切的關系。在一個市場競爭程度較大的市場中,可以認為市場是供大于求的。美國著名的咨詢公司Kearney在2003年和2004年全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)報告中評價某地區(qū)市場飽和度時,將零售業(yè)態(tài)的市場競爭引入了評價體系中,采用了國際零售商數(shù)量、現(xiàn)代零售業(yè)的份額和前五名市場領導者所占的市場份額這幾個指標來衡量某零售業(yè)態(tài)的市場飽和度。某零售業(yè)態(tài)的市場競爭狀態(tài)能夠直接地反映該業(yè)態(tài)的市場飽和程度,一個不飽和的市場,市場上現(xiàn)有的供應者少,市場競爭不那么激烈,從業(yè)者感受到的競爭壓力也較小;在過度飽和的市場中,某一種商品或服務的供給數(shù)量太多,超過了市場的實際需求,為了在有限的需求空間里爭取一點份額,經(jīng)營者們競爭激烈,以至于許多企業(yè)或零售商生意蕭條,甚至門可羅雀。借鑒此研究的思想,同樣,在評價旅游紀念品市場飽和度時,某種旅游紀念品市場供給的競爭程度也成為評價體系中一個重要的評價因素,可以通過了解某種紀念品市場的競爭程度,來反映該種旅游紀念品市場的飽和程度。

根據(jù)經(jīng)濟學中劃分市場結構的標準,可以從三個方面來評價某產(chǎn)品的市場競爭程度:市場集中率、進入限制和產(chǎn)品差別。

3.市場發(fā)展?jié)摿?。相對于上述其他評價因素而言,市場發(fā)展?jié)摿χ笜耸菑膭討B(tài)的角度去衡量某種商品的市場飽和度。董進才、寶貢敏兩位學者在《零售市場飽和度評價的基本思路》一文中就提出,分析零售市場的飽和度問題,應堅持動態(tài)的觀點,不能夠靜止的看一個城市的零售設施的面積是不是達到了一定數(shù)字,還應該注意不同業(yè)態(tài)的生命周期狀況。同樣,在對旅游紀念品市場飽和度進行評價時,也應該注意不同產(chǎn)品的生命周期狀況。靜態(tài)的指標可能反映某種旅游紀念品市場出現(xiàn)飽和狀態(tài),但從動態(tài)來看,有可能這類旅游紀念品有著巨大的發(fā)展?jié)摿?所以,如果在評價市場飽和度時,沒有將動態(tài)指標納入考慮,有可能會誤導相關企業(yè)或政府制定錯誤的對策和戰(zhàn)略規(guī)劃,會失去產(chǎn)品結構調整而帶來的市場機會。對市場潛力的評價,筆者選取了以下5個指標:市場占有率、顧客對替代品的購買傾向、產(chǎn)品創(chuàng)新空間、顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿和旅游資源發(fā)展的貢獻度。

基于以上分析,構建旅游紀念品市場飽和度評價指標體系如下:總目標為評價旅游紀念品市場飽和度;評價因素分為零售經(jīng)營績效、市場競爭程度、市場發(fā)展?jié)摿?13個評價指標零售銷售業(yè)績、銷量是否有下降趨勢、價格是否有下降趨勢、店鋪關門可能性、競爭者數(shù)量、市場集中率、進入限制和產(chǎn)品差別、市場占有率、顧客對替代品的購買傾向、產(chǎn)品創(chuàng)新空間、顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿和旅游資源發(fā)展的貢獻度。

二、因子分析

通過因子分析,前三個主因子累計貢獻率達78.18%,業(yè)界一般認為累計方差貢獻率達到45%以上基本都可以接受,可以對13個測項提取3個因子。

根據(jù)旋轉后的因子載荷矩陣,第一主因子主要由第1、2、3、4個指標決定,它們在第一因子上的載荷分別為:0.912、0.904、0.918、0.906。因此第一個因子可以命名為零售經(jīng)營業(yè)績。

第二主因子主要由第9、10、11、12、13指標決定,它們在第二因子上的載荷分別為:0.854、0.846、0.907、0.807、0.734。由于這些指標測度的是旅游紀念品市場占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新空間、顧客對替代品的購買傾向、顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿以及旅游資源發(fā)展的貢獻度。因此,可以將第二個主因子定義為旅游紀念品的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第三主因子主要由第5、6、7、8決定,它們在第三因子上的載荷分別為:0.867、0.745、0.723、0.849。由于這些指標測度的是同類旅游紀念品的零售商數(shù)量、市場集中度、市場進入限制以及產(chǎn)品差異度。這些指標能夠反映旅游紀念品市場目前的競爭狀況,因此,可以將第三主因子定義為旅游紀念品市場競爭程度。

根據(jù)因子得分矩陣,可以寫出以下的因子得分函數(shù):

F1=0.281X1+0.286X2+0.292X3+……+0.050X12-0.039X13;

F2=-0.021X1-0.032X2-0.031X3+……+0.226X12+0.219X13;

F3=-0.061X1-0.070X2-0.077X3+……-0.052X12-0.021X13;

式中,F1、F2、F3為三個因子的得分,X1、X2、……、X13為13個評價指標的得分均值。

3個因子變量從不同側面反映旅游紀念品市場飽和度,因此應給不同的側面不同的權數(shù)。根據(jù)旋轉后各公因子的特征值可計算出它們對總體的解釋程度,每個因子的方差貢獻率占總體解釋方差變異程度的比率為各公因子的權重,通過計算分別為0.3602、0.3585、0.2813。

因此,旅游紀念品市場飽和度綜合得分計算公式為:

Z=0.3602F1+0.3585F2+0.2813F3

三、上海旅游紀念品市場飽和度的計算及評價

1.市場飽和度的計算。根據(jù)以上對因子得分及綜合評價值計算的說明,可以得出上海旅游紀念品市場飽和度評價因子總體得分以及總體市場飽和度,上海旅游紀念品市場總體的飽和度得分為3.004。同樣可以算出旅游景點型、名優(yōu)特產(chǎn)型、事件依托型三類旅游紀念品的市場飽和度分別為2.987、3.328、2.662。

總體市場飽和度=2.975*0.3602+2.904*

0.3585+3.105*0.2813=3.004

2.總體市場飽和度評價。對上海旅游紀念品市場總體飽和度的評價發(fā)現(xiàn),各評價因子總體得分情況都在項目評價分值中間分3分左右,其中,零售經(jīng)營績效和市場發(fā)展?jié)摿Φ梅侄嫉陀?分,市場總體飽和度為3.004,非常接近3分,說明上海旅游紀念品市場從總體上來說,零售商從總體上都能取得較好的經(jīng)營業(yè)績,市場競爭比較激烈,市場具有較好的發(fā)展?jié)摿涂臻g,整個市場的供求基本處于均衡狀態(tài),但處在供過于求的邊緣。從其因子得分來看,市場仍然存在發(fā)展?jié)摿褪袌鰴C會,有潛在的需求需要市場提供合適的旅游紀念品去滿足。在目前市場總體供求均衡的情況下,上海旅游紀念品產(chǎn)業(yè)各相關企業(yè)應抓住世博會的機會,提供新穎有特色的旅游紀念品,以滿足世界各地游客的需求,激發(fā)游客的潛在需求,使市場在供給充足的情況下,達到更高水平的飽和。

3.各分類市場飽和度評價。首先,在總體市場面臨機會的同時,細分市場飽和度的差異較大。名優(yōu)特產(chǎn)型旅游紀念品飽和度較高,市場出現(xiàn)了供過于求的局面。這一評價結果與名優(yōu)特產(chǎn)型紀念品市場發(fā)展現(xiàn)狀是相符的。目前,市場上名優(yōu)特產(chǎn)型紀念品零售商數(shù)量非常多,同時,他們所經(jīng)營的紀念品特色性不強,產(chǎn)品差異性非常小,到處都充斥著相同的面孔,有上海特色的名優(yōu)特產(chǎn)型紀念品少之又少,大部分零售店中擺設的琳瑯滿目的紀念品都是大同小異的,這一切都導致游客對這類紀念品的興趣不高,購買欲望較小。旅游景點型紀念品市場也接近飽和的邊緣,而對于事件依托型紀念品,世博會的逐漸趨近給這類紀念品帶來了巨大的商機,除了一些特許經(jīng)營店外,市場上頓時涌現(xiàn)了大量的世博系列紀念品的零售商,導致其市場競爭程度加劇,但這類紀念品隨著世博會的舉行,將存在巨大的市場需求潛力。其次,雖然旅游景點型和事件依托型紀念品的市場飽和度接近,都不是很高,但是從市場發(fā)展?jié)摿砜?兩種紀念品的差距很大。旅游景點型紀念品的市場發(fā)展?jié)摿Φ梅指叱鍪录劳行图o念品很多,旅游景點型紀念品的市場發(fā)展?jié)摿苄?而事件依托型紀念品的市場發(fā)展?jié)摿^好。而對于名優(yōu)特產(chǎn)型紀念品,其市場飽和度較高,市場發(fā)展?jié)摿^小。因此,各類紀念品市場的發(fā)展戰(zhàn)略會有差異。那么不同類旅游紀念品的經(jīng)營企業(yè),在確定各類旅游紀念品的市場發(fā)展戰(zhàn)略時,應采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結論

研究結果表明:上海旅游紀念品市場已經(jīng)趨于飽和,但仍有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＵ畱晟坡糜渭o念品專利保護機制,引導旅游紀念品企業(yè)以市場需求為導向進行產(chǎn)品開發(fā)設計,樹立品牌意識,開發(fā)知名品牌;從主要分類來看,名優(yōu)特產(chǎn)型紀念品是處于飽和狀態(tài),需要政府出臺政策法規(guī),引導旅游紀念品企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設計、戰(zhàn)略轉型,避免造成資源浪費和惡性競爭,這類型紀念品企業(yè)應實施差異化戰(zhàn)略,打造營銷服務體系,提升市場競爭力,實施差異化市場戰(zhàn)略,提供體驗式的服務,為適應市場飽和的現(xiàn)狀,尋求產(chǎn)品和服務的新出路。

參考文獻:

1.[美]巴里·伯曼(Barry Berman),喬爾·R·埃文斯(Joel R Evans)著,呂一林,韓笑譯.零售管理(第9版)[M].北京:中國人民大學出版社,2007

2.董進才,寶貢敏.零售市場飽和度評價的基本思路.財貿(mào)經(jīng)濟,2005(5)

(作者單位:東華大學旭日工商管理學院 上海 200051)(責編:呂尚)