樊鳳萍

摘 要:旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)的一部分,是其中最活躍的因素,對(duì)旅游收入的增長(zhǎng)有重要的意義。文章通過(guò)對(duì)山西旅游購(gòu)物現(xiàn)狀的分析,指出了山西旅游購(gòu)物中存在的問(wèn)題并提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞:旅游購(gòu)物 問(wèn)題 對(duì)策 山西

中圖分類(lèi)號(hào):F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-240-02

一、旅游購(gòu)物在旅游活動(dòng)中的重要性

旅游不是簡(jiǎn)單的游山玩水,它由食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素構(gòu)成。作為六要素之一的旅游購(gòu)物,是其中非常重要的一個(gè)組成部分,有著重要的作用和意義。

對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō),如果在旅游過(guò)程中,能夠購(gòu)買(mǎi)一些具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品,會(huì)產(chǎn)生極大的愉悅感,并且提高旅游的滿意度。這一購(gòu)物行為不僅使游客更深入地了解旅游地,而且所購(gòu)買(mǎi)的商品還會(huì)成為旅游者美好回憶的見(jiàn)證。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō),旅游購(gòu)物會(huì)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益,是旅游收入的重要來(lái)源之一。它也是六要素中最為活躍、最有潛力的一個(gè)因素,有很大的發(fā)展空間,可產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益也是最大的。世界上很多旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)都越來(lái)越重視發(fā)展旅游購(gòu)物。根據(jù)北京工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)會(huì)的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家,旅游商品收入已占到旅游總收入的一半,甚至達(dá)到了60%。

二、山西省旅游購(gòu)物的現(xiàn)狀

我國(guó)旅游購(gòu)物的收入低于世界平均30%的水平,在2005年則剛剛達(dá)到20%。山西省的旅游購(gòu)物收入占總收入的比例,更是低于全國(guó)水平,多年來(lái)一直在10%至15%之間徘徊。從整體來(lái)看,山西省的旅游商品多為外來(lái)的商品,大同小異、缺乏特色,不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;品種少、檔次低,質(zhì)量差,甚至有的旅游商品多年來(lái)一成不變。旅游購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)陋,市場(chǎng)秩序混亂,影響了游客購(gòu)物的心情。目前,山西省的旅游購(gòu)物從商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售,都存在一些問(wèn)題有待解決。否則,將會(huì)嚴(yán)重影響旅游收入,阻礙山西省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、旅游購(gòu)物服務(wù)存在問(wèn)題及對(duì)策

山西的旅游購(gòu)物發(fā)展還處于初級(jí)階段,是六要素中最薄弱的環(huán)節(jié)。換個(gè)角度看,存在差距,也就是還有廣闊的發(fā)展前景,發(fā)展?jié)摿Υ?。目前最重要的是找出制約旅游購(gòu)物發(fā)展的問(wèn)題,究其原因,找出相關(guān)的對(duì)策,促進(jìn)其發(fā)展。

問(wèn)題1:旅游商品檔次低,缺乏特色。山西旅游市場(chǎng)中的旅游者都有一個(gè)共同的感受,雖然市場(chǎng)上充斥著各種各樣的旅游商品,但是卻很難買(mǎi)到令自己滿意的商品。山西各大景區(qū)銷(xiāo)售的商品都相差無(wú)幾,70%是手腕上帶的檀木珠圈,桃木、楊木的梳子,鑰匙扣等。鑰匙扣等小商品上面,不是名字,就是生肖,千篇一律,毫無(wú)新意。它們都是外來(lái)的商品,幾乎都來(lái)自義烏小商品批發(fā)市場(chǎng),在一般的市場(chǎng)上也可以買(mǎi)到。缺乏地域或旅游景區(qū)的特色,沒(méi)有紀(jì)念意義和紀(jì)念價(jià)值,難以引起游客的購(gòu)買(mǎi)興趣。

山西也有許多具有特色的旅游產(chǎn)品,汾酒、陳醋、沁州黃小米、核桃、紅棗,木刻、磚雕、葫蘆、泥塑,面塑、刻瓷、布藝、書(shū)畫(huà)、漆器、剪紙、皮影、澄泥硯等。但是,山西的特色紀(jì)念品還存在遺憾之處:推光漆器價(jià)格數(shù)百元甚至上千元,令人望而卻步;木刻、磚雕難以攜帶;煤雕不錯(cuò),包裝卻差強(qiáng)人意……山西有吸引力的、具有濃郁地方特色的旅游商品主要集中于土特產(chǎn)品,游客不知道除了核桃、大棗、老陳醋,還有何選擇,還能買(mǎi)什么帶回去。

對(duì)策1:重視旅游商品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。旅游商品是旅游購(gòu)物服務(wù)的核心內(nèi)容,是關(guān)鍵所在。。要加快旅游購(gòu)物服務(wù)的發(fā)展,必須認(rèn)真研究和分析旅游商品消費(fèi)的特點(diǎn)和旅游者的消費(fèi)心理、購(gòu)物喜好,設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的旅游商品,與消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

(1)改變觀念,重視旅游商品的研發(fā)。一直以來(lái),許多旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為,發(fā)展旅游業(yè)的重點(diǎn)是旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè),忽視了旅游商品的開(kāi)發(fā),與旅游業(yè)的發(fā)展不配套。需要提高認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)變觀念,旅游購(gòu)物本身就是一種旅游吸引物,是一種寶貴的旅游資源,在景區(qū)建設(shè)的同時(shí),應(yīng)重視開(kāi)發(fā)旅游商品,更好地吸引游客。

(2)結(jié)合文化要素,開(kāi)發(fā)突出地方特色的旅游商品。影響旅游者購(gòu)買(mǎi)的最重要的因素是旅游商品是否具有濃郁的地域特色。帶有明顯的地方特征的旅游商品,它能夠帶給旅游者對(duì)旅游地或旅游景點(diǎn)的美好回憶。如果沒(méi)有特色,不能代表旅游景點(diǎn)、旅游目的地的特點(diǎn),紀(jì)念性不大,就很少有人問(wèn)津。例如:泰山的石敢當(dāng),它體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藗冏非笃桨布榈奈幕托脑?有濃郁的泰山風(fēng)格,是泰山一大特色旅游商品。

開(kāi)發(fā)過(guò)程要注重結(jié)合文化要素。例如在法國(guó),具有濃郁文化氣息的旅游商品是一大亮點(diǎn),促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展,旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。代表法國(guó)建筑的巴黎圣母院、熏衣草紫色的山野……旅游商品鮮明的法國(guó)特色,即使不標(biāo)產(chǎn)地,也知道來(lái)自法國(guó)。山西著名的旅游景區(qū)具有獨(dú)特的黃河文化、尋根文化以及佛教文化,也可以將山西特有的旅游文化和旅游商品結(jié)合,增加其文化內(nèi)涵。

總之,具有當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的特點(diǎn),具有當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的旅游商品,有著濃厚的地域特點(diǎn),唯我獨(dú)有,很容易受到旅游者的喜愛(ài),能夠普遍地被來(lái)自不同地區(qū)的游客認(rèn)同和接受。

(3)了解消費(fèi)市場(chǎng),以滿足旅游者不同的消費(fèi)需求。要仔細(xì)研究旅游者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等,找出需求間的差異。在旅游商品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中,注重式樣、價(jià)格等方面的多樣化、系列化,使大多數(shù)游客都能選購(gòu)到自己喜愛(ài)的旅游商品。鐘表、軍刀、巧克力是瑞士購(gòu)物三寶,幾乎是每位到瑞士的游客必買(mǎi)的商品。它們都是在樣式、價(jià)格方面實(shí)現(xiàn)了差異性,能夠滿足不同層次、愛(ài)好的消費(fèi)者的需求。

再如四川峨眉山特有的紀(jì)念品——峨眉靈猴,產(chǎn)品設(shè)計(jì)就有爬樹(shù)猴、猴子撈月等為主的系列產(chǎn)品60多種,造型可愛(ài),備受歡迎,一個(gè)旅游“黃金周”就能賣(mài)出10萬(wàn)多只。這也是我們應(yīng)當(dāng)借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

(4)提高商品的制作工藝,注重商品的包裝。由于旅游商品的生產(chǎn)大多屬于低技術(shù)含量的勞動(dòng),生產(chǎn)集中于一些中小型企業(yè)。為了獲得更多的利益,往往粗制濫造,生產(chǎn)出的產(chǎn)品檔次低,質(zhì)量差,甚至出現(xiàn)仿冒現(xiàn)象。不僅侵犯了旅游者的利益,而且影響了旅游商品的聲譽(yù),也打擊了旅游商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的積極性。在旅游商品開(kāi)發(fā)中,應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求,防止劣質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn),創(chuàng)造出高質(zhì)量的品牌旅游商品。

山西有的旅游商品不錯(cuò),包裝卻差強(qiáng)人意,像山西的煤雕。應(yīng)注重旅游商品的包裝設(shè)計(jì),增加旅游商品的附加值,刺激游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。特別是,旅游商品還可以作為一種表達(dá)情誼的禮品饋贈(zèng),很多游客在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)就是準(zhǔn)備饋贈(zèng)親朋好友,而不是為自己所用。各個(gè)國(guó)家的居民都有和睦家庭、朋友交往的風(fēng)俗習(xí)慣,設(shè)計(jì)精美的商品包裝就成為旅游購(gòu)物中一種普遍的消費(fèi)需求。

(5)重視設(shè)計(jì)人才,選拔優(yōu)秀創(chuàng)意。當(dāng)前,旅游商品設(shè)計(jì)人才缺乏,主要是一些美術(shù)專(zhuān)業(yè)的人才參與,為了獲得優(yōu)秀的創(chuàng)意、高水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì),可以舉辦類(lèi)似于旅游商品設(shè)計(jì)大賽這樣的活動(dòng)。通過(guò)大賽,選出滿意的產(chǎn)品設(shè)計(jì),選拔有才華的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員。

問(wèn)題2:購(gòu)物環(huán)境散亂,商品價(jià)格不明。山西省各大旅游城市和旅游景點(diǎn)都缺少專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售旅游商品的網(wǎng)點(diǎn),旅游商品的經(jīng)營(yíng)以小攤點(diǎn)的方式為主,購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)陋,缺乏購(gòu)物氛圍。商品未明碼標(biāo)價(jià),缺乏誠(chéng)信。

對(duì)策2:改善購(gòu)物環(huán)境,明示商品價(jià)格。為了方便旅游者購(gòu)買(mǎi),應(yīng)當(dāng)改變小攤點(diǎn)、小門(mén)面的銷(xiāo)售狀態(tài),在旅游景區(qū)景點(diǎn)和旅游城市建設(shè)旅游交易場(chǎng)所,改變零散銷(xiāo)售的狀態(tài),形成具有一定規(guī)模、功能完善的旅游商品交易中心,保證旅游者能夠買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品。

旅游購(gòu)物是一個(gè)行為的過(guò)程,游客重視其間的感受,所以購(gòu)物環(huán)境的好壞很重要。應(yīng)當(dāng)重視環(huán)境的設(shè)計(jì),商品的陳設(shè)。干凈整潔的環(huán)境,精心構(gòu)思的設(shè)置,個(gè)性獨(dú)特的氛圍能夠使游客身心愉悅,并且能夠強(qiáng)化他購(gòu)物的經(jīng)歷,引發(fā)美好的回憶。

另外,對(duì)旅游商品要做到明碼標(biāo)價(jià),讓客人放心、明白地消費(fèi),使旅游購(gòu)物真正成為旅游活動(dòng)的一個(gè)組成部分,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,成為旅游業(yè)繁榮的推動(dòng)力。

問(wèn)題3:營(yíng)銷(xiāo)方式單一,服務(wù)水平低。旅游商品的促銷(xiāo)手段仍然處于簡(jiǎn)單、原始的階段。大多數(shù)景區(qū)商販的營(yíng)銷(xiāo)手段是對(duì)顧客緊追不放,死纏硬磨,使得游客心情壓抑緊張,產(chǎn)生疑慮,原本的購(gòu)買(mǎi)欲望也隨之消失殆盡。隨著游客對(duì)旅游行業(yè)的了解,導(dǎo)游人員在旅游商品中的銷(xiāo)售作用,也會(huì)引起游客的反感,往往還會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒,影響商品的銷(xiāo)售。為了引起注意,一些商戶在市場(chǎng)中設(shè)置高音喇叭,大聲呼叫,形成了噪音污染。對(duì)于一些具有專(zhuān)業(yè)性特征的商品,服務(wù)人員不能解答游客的提問(wèn),更不能為游客進(jìn)行針對(duì)性的推薦。

對(duì)策3:采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式,提高購(gòu)物服務(wù)水平。旅游購(gòu)物可以采用多種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),例如現(xiàn)場(chǎng)制作、知識(shí)講座等。在韓國(guó),泡菜是具有當(dāng)?shù)仫嬍澄幕厣穆糜紊唐?游客在這里親自感受泡菜從制作到封裝的過(guò)程,買(mǎi)到的是自己親手制作的泡菜。游客追求的不是購(gòu)物本身,而是在購(gòu)物中感受到的一種新的經(jīng)歷。

為了使消費(fèi)者有更多的渠道了解山西省的特色旅游購(gòu)物活動(dòng),可以利用大型的節(jié)慶活動(dòng),或者暢通網(wǎng)絡(luò)信息等方式,進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。

服務(wù)人員的服務(wù)水平在旅游購(gòu)物中也起著至關(guān)重要的作用。作為服務(wù)人員,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)學(xué)習(xí),了解游客的心理,掌握商品特性及其相關(guān)知識(shí)。同時(shí),拋棄強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的態(tài)度,從一個(gè)朋友的善意的角度,溫和、熱情地為游客推薦。從服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)兩方面獲得游客的信任,引導(dǎo)游客的消費(fèi)行為。

四、小結(jié)

旅游購(gòu)物能滿足游客的需要,提高旅游的滿意度;可以增加旅游收入,促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。研究山西省的旅游購(gòu)物問(wèn)題,改善現(xiàn)狀,對(duì)于山西省旅游業(yè)的健康發(fā)展有重要的意義。

參考文獻(xiàn):

1.王紹喜.旅游景區(qū)服務(wù)與管理.高等教育出版社,2005

2.石美玉著.旅游購(gòu)物研究.中國(guó)旅游出版社,2006

(作者單位:太原旅游職業(yè)學(xué)院 山西太原 030006)

(責(zé)編:若佳)