梅紀萍

摘 要:任何高職院校的品牌都是一部人性宣言。當高職院校品牌用人性去把握時,品牌及其所依托的學校的生命、欲望、意志、情感都涌現(xiàn)出來了。我們要走富涵“職校人”人性的品牌發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞:高職院校品牌 “人性介入” “職校人”

中圖分類號:G714 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-140-02

目前,我國地方高職院校呈現(xiàn)出跨越發(fā)展的態(tài)勢且漸入佳境,許多高職院校領(lǐng)導者已著手設(shè)計學校品牌,而高職院校品牌的“人性介入”問題學術(shù)界尚未深入研究,這會影響學校和學校品牌的發(fā)展,需要我們及時彌補。

一、高職院校品牌“人性介入”的基本含義

高職院校品牌是高職院校標識、形象和親和力與高職院校關(guān)系的總稱,是高職院校可轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)。高職院校品牌是高職院校自然、經(jīng)濟、校園文化和專業(yè)設(shè)置等各方面特有的品質(zhì)和內(nèi)涵。

任何品牌都需要塑造個性,“品牌個性塑造的第一步就是設(shè)計出一個品牌的人格化形象”。從高職院校與品牌的關(guān)系中獲得的獨特滋味的感受和體會,能夠把高職院校資源和那些在時空上天地廣闊的創(chuàng)意聯(lián)系進來。當程度很深、范圍很廣的人性內(nèi)涵不斷地通過高職院校品牌加以支持、刷新的時候,這種品牌就變成了可靠的認知與市場運作的組成部分。高職院校品牌是一種綜合,但不是大雜燴,任何高職院校品牌都是一部人性宣言,把高職院校品牌安放在人性透視點上,可避免因高職院校自然、經(jīng)濟、校園文化和專業(yè)種類等各方面的特質(zhì)綜合產(chǎn)生混亂的危險。

人性是一個內(nèi)涵豐富、外延寬泛的概念?；诟呗氃盒Ｆ放?所謂人性是包括全體教職工、學生等所有高職院校人(下文簡稱為“職校人”)的感情和理性。我們認為,高職院校品牌的“人性介入”是指以“職校人”范疇運動的序列和必然性向高職院校品牌延伸,使品牌精神化、形象化,以提升高職院校品牌的知名度、美譽度和親和力,促進學校、教職工、學生、學校環(huán)境等和諧發(fā)展。具體說,高職院校品牌的“人性介入”是:(1)以“職校人”為高職院校品牌設(shè)計、建設(shè)的出發(fā)點和歸宿,用“職校人”的人性觀點把職業(yè)學校品牌配置中的各種不同經(jīng)濟、文化、歷史等條件聯(lián)系起來。(2)以“職校人”為核心。第一,高職院校品牌應(yīng)以“職校人”的人性為靈魂。當高職院校品牌以“職校人”的人性為靈魂時,品牌的生命、欲望、意志、情感都涌現(xiàn)出來了?！奥毿Ｈ恕钡幕盍槁殬I(yè)學校品牌提供了發(fā)展的動力源,為“職校人”著想、對“職校人”的負責精神滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)和各個方面,有激活品牌資源的刺激力,并形成強大的品牌力。一個“職校人”的人性被疏遠被低估的高職院校標識不能認為是品牌,實際上只是標明了一個培訓職業(yè)勞動者的場所。第二,高職院校品牌必須滿足“職校人”的人性需求。高職院校是直接滿足教職工對職業(yè)需求的地方,是培養(yǎng)學生成為未來“職業(yè)人”的地方,其觀念、活動等都直接指向“職校人”的職業(yè)需求,這種需求可分為價值性需求與審美性需求。與其他品牌要滿足人的需求一樣,高職院校品牌也要“注重人的自然屬性,使產(chǎn)品在物質(zhì)技術(shù)上符合使用要求,同時按照人的精神需求,使產(chǎn)品獲得藝術(shù)設(shè)計,在其外觀的審美質(zhì)量上滿足人的求美享受”。第三,高職院校品牌應(yīng)以“職校人”的品質(zhì)為本。高職院校品牌之本無疑是“職校人”的品質(zhì),“職校人”的品質(zhì)就是高職院校品牌內(nèi)在的品質(zhì),“職校人”的品質(zhì)以追求社會效益為本,我們決不能忽視“職校人”的品質(zhì),“職校人”的品質(zhì)是一種現(xiàn)代的深層次的品牌力。

高職院校品牌“人性介入”的要素很多,幾乎涉及高職院校自然、經(jīng)濟、文化和社會各方面,我們要圍繞“職校人”的理性、種種優(yōu)勢、種種需要和種種感情,做深做細做實高職院校品牌的“人性介入”工作。

二、強化高職院校品牌“人性介入”的建議

關(guān)于推進高職院校品牌的“人性介入”,筆者有以下建議:

1.挖掘高職院校品牌的“職校人”的人性內(nèi)涵。挖掘高職院校品牌的人性內(nèi)涵,主要應(yīng)關(guān)注以下方面:

(1)顯露“職校人”的人性內(nèi)涵。高職院校品牌包括“職校人”的人性溢出的價值性、職業(yè)性、文化性、藝術(shù)性、關(guān)愛性、生活性、安全性等,這些特性暗藏在“職校人”的深處,需要從學校品牌上獲得應(yīng)有的解釋。

(2)突出清晰的價值觀。高職院校品牌“人性介入”的各個環(huán)節(jié)需要有一種明確的規(guī)范,因此要考慮高職院校品牌的核心價值體系,常見的核心價值觀,我們歸納如下:

①圍繞高職院校某方面優(yōu)勢提出的價值觀;

②強調(diào)某種職業(yè)優(yōu)勢提出的價值觀;

③依托地方經(jīng)濟、文化等提出的價值觀;

④以就業(yè)為導向提出的價值觀;

⑤立足于家長、學生滿意提出的價值觀;等等。

需要說明的是,高職院校品牌價值觀是發(fā)展變化的,它不宜固定為一種精練的語言,而是由以體現(xiàn)價值觀的精練的語言為中心向外放射、延伸的一種價值體系。

(3)注重品牌文化。高職院校品牌文化是凝聚在高職院校中的教學觀、職業(yè)觀、價值觀、審美觀、人生觀、歷史觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。當高職院校使學生的生活愿望、生活理想具有了現(xiàn)實權(quán)力的時候,學生對自己生活和人性的理解也獲得了品牌的文化表達。文化是品牌的重要依托,建設(shè)高職院校品牌要拓寬文化的包容性,讓更多有品位的文化在品牌發(fā)展中合情合理地碰撞,以激發(fā)品牌發(fā)展的活力。

(4)關(guān)注品牌聯(lián)想。高職院校品牌聯(lián)想是人們對某個高職院校的記憶聯(lián)想。不具有“職校人”的人性的高職院校品牌,無論如何運作,也難給人們帶來正面的豐富的聯(lián)想。人性鮮明的高職院校品牌能在人們心中打下深深的烙印,給予人們與時俱進的聯(lián)想。正面、豐富的聯(lián)想并非與生俱來,而是通過不斷賦予高職院校品牌具體化的人性內(nèi)涵,通過傳播、體驗,與人們產(chǎn)生共鳴、振蕩而形成的。

(5)承載社會功能。高職院校品牌與企業(yè)品牌不同之一,是要考慮到高職院校的社會角色和社會責任。高職院校在滿足學生需求而取得利潤的同時,也需要顧及利潤之外的社會效益,如助學金、生活設(shè)施、娛樂設(shè)施等。學生愿意來到某個高職院校,莫過于這所學校存在優(yōu)厚的社會效益可供他們分享。

2.滲透“職校人”的人性內(nèi)涵。人不僅有自然生命,還有精神生命、社會生命等,人的生命內(nèi)涵還在不斷擴展?，F(xiàn)階段,高職院校更強調(diào):關(guān)注學生的生命質(zhì)量,遠離不健康的生活;關(guān)注學生的心理健康,做一個陽光青年;關(guān)注學生的生命幸福感,重視愛與被愛、和諧、滿足等。按照“職校人”的需求,高職院校品牌應(yīng)包含人文、生活、舒適、和諧、平安、關(guān)愛等高揚人性的內(nèi)涵。

(1)加入情、感要素。進入小康社會,學生已轉(zhuǎn)向追求學習與生活的“雙贏”甚至“多贏”目標,于是他們對學校品牌提出了生活、情、感等方面的要求,希望學校把文化習俗、保健、心理活動、情感反映等要素加入到學校品牌中去,使他們不僅贏得學習上的理性幸福,而且能贏得生活上的感性幸福等等。

(2)賦予藝術(shù)審美內(nèi)涵。進入小康社會,人們對高職院校品牌也提出了藝術(shù)審美要求,我們應(yīng)考慮賦予其以藝術(shù)審美內(nèi)涵。富有藝術(shù)審美內(nèi)涵的職業(yè)學校品牌能給人們創(chuàng)造一種美好的感受,開啟人們對生命的覺知和感悟,啟動人們對高尚精神目標的追求與期待。

3.把“職校人”的基點、特點和優(yōu)點轉(zhuǎn)化為品牌的靈魂。

(1)把“職校人”的基點轉(zhuǎn)化為品牌基礎(chǔ)。高職院校的辦學是為了培養(yǎng)未來的“職業(yè)人”即未來的藍領(lǐng)工人。教學實踐是“職校人”的基點,是學生成長為“職業(yè)人”的基礎(chǔ),也是職業(yè)學校教學的基礎(chǔ)。以教學實踐為基礎(chǔ),既體現(xiàn)了以就業(yè)為導向,又體現(xiàn)職業(yè)學校辦學的價值取向,還有利于學生成長。如“實訓基地建設(shè)充分體現(xiàn)專業(yè)建設(shè)的特色和水平,也是支撐專業(yè)品牌的基礎(chǔ)”。我們要以教學實踐為基礎(chǔ)打造、建設(shè)高職院校品牌。

(2)把“職校人”特點轉(zhuǎn)化為品牌特色。學校品牌是學校傳達給人們的特點,若能準確地擊中人們的內(nèi)心需求和情感,就會形成準確有力的學校品牌而使學校為人們所接受。每所高職院校都有若干種“職校人”的特點,若能找準并精心提煉出有特色的代表性口號、標志色、標志性歌曲等,給觀眾(聽眾或讀者)以強烈的刺激,可升華為高職院校品牌特色。

(3)把“職校人”優(yōu)點轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。人是萬物之靈長,每所高職院校都是一定“職校人”的集合體,且總能在這方面或那方面比較充分體現(xiàn)人性的優(yōu)點,我們?yōu)楹尾蛔プ∵@些優(yōu)點做文章呢?我們應(yīng)盯住高職院校的“職校人”優(yōu)點,聚精會神地研究、提升這種優(yōu)點,并把它發(fā)展為品牌優(yōu)勢。

4.給高職院校品牌經(jīng)營者的幾點建議。高職院校品牌是公共品,設(shè)計、打造、運作品牌的主體非高職院校經(jīng)營者莫屬。我們要以學校領(lǐng)導者發(fā)動為主導,學校、企業(yè)、社區(qū)等組織協(xié)同參與,努力構(gòu)造多渠道、多層次、多形式的品牌人性涵養(yǎng)格局。

(1)以平常心謀劃高職院校品牌。有些高職院校領(lǐng)導者過于心態(tài)浮躁,以為把精力投入學?；瘖y搞幾個“標志工程”、“形象工程”等就有了品牌,這是錯誤的。學校領(lǐng)導者的心態(tài)平衡很重要,最起碼能減少犯錯誤的可能。學校品牌建設(shè)有其特殊的規(guī)律,需要一個長期過程,急功近利的做法是害學校、害教師、害學生、害社會而不是相反。

(2)使高職院校品牌有“魂”。品牌是活的,會表達、能傳遞高職院校的辦學思想,更能體現(xiàn)某個學校領(lǐng)導者的立場、觀點和方法。打造高職院校品牌不是想當然,不是今天這樣,明天那樣。最好的學校品牌來自品牌本身對學校歷史、地理和社會傳統(tǒng)的理解和尊重,對學生學習、生活和今后發(fā)展的深切關(guān)懷,對學校校園建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、思想建設(shè)等精益求精的人文思考,并由此產(chǎn)生的品牌之“魂”。

(3)讓教師和學生參與。在學校品牌的建設(shè)過程中,需要有“職校人”的人性張揚、需要有“民主”力量的支撐,學校領(lǐng)導者要時刻關(guān)注教師、學生等的意愿,以他們“答應(yīng)不答應(yīng)”、“高興不高興”、“擁護不擁護”、“贊成不贊成”為學校品牌建設(shè)的出發(fā)點和歸宿。

參考文獻:

1.景進安著.品牌個性[M].山西經(jīng)濟出版社,2007(2)

2.胡正祥等編著.中國產(chǎn)品人性設(shè)計[M].廣州出版社,1994(7)

3.史益大.打造專業(yè)品牌,服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展[J].中國職業(yè)技術(shù)教育,2007(2)

(作者單位:揚州商務(wù)高等職業(yè)學校 江蘇揚州 225007)

(責編:呂尚)