張東明

摘 要:綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施,并將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流。文章通過(guò)闡述綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義,了解我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀,從而發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,最后對(duì)我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策,預(yù)測(cè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞:企業(yè) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)組合

中圖分類(lèi)號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-041-02

“綠色營(yíng)銷(xiāo)”是隨著全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中,環(huán)境惡化、人類(lèi)生存環(huán)境受到威脅,人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)的基礎(chǔ)上,于上世紀(jì)80年代提出并發(fā)展起來(lái)的。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指綠色營(yíng)銷(xiāo)主體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 謀求營(yíng)銷(xiāo)客體利益、主體自身利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào), 既要充分滿(mǎn)足客體的需求, 實(shí)現(xiàn)主體利潤(rùn)目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。其焦點(diǎn)是謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一,要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn),以及定價(jià)與促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提,力求減少或避免環(huán)境污染,保護(hù)和節(jié)約自然資源,維護(hù)人類(lèi)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。實(shí)踐表明,綠色營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了人們的綠色需求,保護(hù)了地球的生態(tài)資源,增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí),為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了新的途徑。{1}

一、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

國(guó)外企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)所獲得的巨大收益及綠色企業(yè)能獲得的各種有形和無(wú)形的優(yōu)惠政策等因素,促使了綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的迅速興起。國(guó)內(nèi)綠色環(huán)保、綠色經(jīng)濟(jì)、綠色消費(fèi)的宣傳形勢(shì)一浪高過(guò)一浪,也促使我國(guó)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念,開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐。具體表現(xiàn)為:

1.許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開(kāi)始形成。隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念在我國(guó)的逐步推廣,企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到,作為社會(huì)的一分子,企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。而當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí),使企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注其在公眾心目中形成的良好形象。

2.生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。由于我國(guó)不少企業(yè)已具有環(huán)境保護(hù)意識(shí),同時(shí)由于許多消費(fèi)者要求提供健康、無(wú)害的產(chǎn)品,因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

3.一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)。例如海爾集團(tuán),于1996年建立起環(huán)境管理體系,并于1997年6月獲得ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。我國(guó)綠色標(biāo)志已進(jìn)入實(shí)施階段,營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綠色化成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。{2}

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

目前,盡管我國(guó)部分企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念已開(kāi)始樹(shù)立,并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面取得了良好的開(kāi)端,但從整體而言,由于我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益,導(dǎo)致我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,往往是假借綠色營(yíng)銷(xiāo)之名,行刺激消費(fèi)之實(shí),沒(méi)有注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來(lái),不重視與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,加之法制不健全、制度不完善,使我國(guó)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)方面尚存在許多問(wèn)題。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在:

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。目前,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中工作重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品,甚至是超越實(shí)際需要的消費(fèi),它反映出我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)尚待進(jìn)一步提高。

2.資源保護(hù)尚未成為各類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)原則,環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)。由于我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行粗放式經(jīng)營(yíng),許多企業(yè)至今仍未樹(shù)立正確的資源觀。為了追求利潤(rùn),一些大量消耗資源,吃子孫飯的產(chǎn)業(yè)仍在大力發(fā)展,企業(yè)內(nèi)部綠色審計(jì)制度仍未建立起來(lái)。

3.綠色產(chǎn)品尚未成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高,從而價(jià)格較高,因此銷(xiāo)量不大。但在許多發(fā)達(dá)國(guó)家,綠色產(chǎn)品已然成為最好銷(xiāo)的產(chǎn)品,成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。然而在我國(guó),由于收入的原因和環(huán)保觀念的淡薄,消費(fèi)者,尤其是中小城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買(mǎi)便宜的非綠色食品。

4.綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。由于綠色標(biāo)志制度的非強(qiáng)制性,申報(bào)的手續(xù)繁雜,企業(yè)尚要支出一定的費(fèi)用,也使得大多數(shù)企業(yè)對(duì)獲取綠色標(biāo)志不夠積極。

5.絕大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上尚未引入綠色思維方式,等等。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1.加大教育宣傳引導(dǎo)的力度,盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。培育綠色意識(shí)的途徑是進(jìn)行綠色教育。從我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄、相當(dāng)多的人對(duì)環(huán)境問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)的實(shí)際出發(fā),首先,政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任。建議盡快成立具有權(quán)威性的與“國(guó)際綠十字會(huì)”接軌的綠色組織,專(zhuān)門(mén)承擔(dān)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作,針對(duì)不同對(duì)象,采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn),以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平,增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。其次,大力進(jìn)行綠色宣傳。要利用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí),用綠色文化的渲染力,推動(dòng)席卷各行各業(yè)的綠色浪潮,增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)。最后,要努力營(yíng)造綠色時(shí)尚。綠色消費(fèi)是近年來(lái)隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi),最先的綠色消費(fèi)者往往是一些倡導(dǎo)綠色運(yùn)動(dòng)、文化水準(zhǔn)較高、具有社會(huì)責(zé)任感和一定經(jīng)濟(jì)能力的“時(shí)尚族”。所以,要注意充分發(fā)揮最先的綠色消費(fèi)者的領(lǐng)先、示范作用,使越來(lái)越多的消費(fèi)者明確綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn),是一種高尚的社會(huì)時(shí)尚。這樣才能培育出全社會(huì)的綠色意識(shí),才能真正形成有效的綠色需求。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念,培育綠色企業(yè)文化。企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要首先從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念,時(shí)刻注意綠色意識(shí)的滲透,從末端治理這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問(wèn)題的途徑,轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境治理。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),事先防治污染與事后處理污染的代價(jià)相比是微不足道的,更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過(guò)程中對(duì)當(dāng)前及未來(lái)人類(lèi)生存環(huán)境的污染是難以用金錢(qián)來(lái)衡量的。因此,要充分認(rèn)識(shí)增加環(huán)保投入,不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān),而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。其次,必須確立全新的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,寓環(huán)保意識(shí)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策之中,努力謀求企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。尤其是外貿(mào)企業(yè),必須認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是一種可有可無(wú)的戰(zhàn)術(shù)選擇,而是在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地的必備條件。

樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化是指在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念,以綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各方面、全過(guò)程的企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化,就必須注重對(duì)企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn),努力使全體員工認(rèn)識(shí)到環(huán)保的重要性,以環(huán)保為己任,使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)融為一體。

3.大力推行清潔生產(chǎn),強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理。鑒于WTO明確提出國(guó)際商品的認(rèn)證制度要以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),并將清潔工藝生產(chǎn)列為衡量國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn),我國(guó)企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力,為認(rèn)真執(zhí)行ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)做好各方面的準(zhǔn)備并付諸實(shí)施。

推行清潔生產(chǎn),企業(yè)必須實(shí)行全面綠色質(zhì)量管理。具體可以概括為“五R”原則:一是研究(Research),即重視對(duì)本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策的研究。二是減消(Reduce),即搞好“三廢”治理,減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(huán)(Recycle),即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理,循環(huán)利用。四是再開(kāi)發(fā)(Rediscover),即變普通商品為綠色商品。五是保護(hù)(Reserve),即加強(qiáng)對(duì)員工和公眾的環(huán)保宣教,積極參加社區(qū)的環(huán)境整治,樹(shù)立綠色企業(yè)的良好形象。此外,還必須建立綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度,從而精確地計(jì)算出資源和環(huán)境的消耗影響所付出的成本,并對(duì)企業(yè)現(xiàn)行的運(yùn)作作出整體評(píng)估,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展決策尋求科學(xué)依據(jù)。

4.樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)組合觀念,實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng)新。企業(yè)必須在確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上,在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則,并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。(1)收集綠色信息,分析綠色需求。綠色信息包括以下內(nèi)容:綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等等,在此基礎(chǔ)上,分析綠色消費(fèi)需求所在,及其需求量的大小,為綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。(2)制定綠色計(jì)劃,樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象。企業(yè)為了適應(yīng)全球的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo),求得自身的持續(xù)發(fā)展,就必須使自己向著綠色企業(yè)的方向發(fā)展,為達(dá)到此目的,企業(yè)必須制定相應(yīng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。(3)開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品。全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用,要適應(yīng)該戰(zhàn)略的要求,就要利用新科技,開(kāi)發(fā)新能源、節(jié)能節(jié)源、綜合利用?？蓪⒕G色資源開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)放在:無(wú)公害新型能源資源的開(kāi)發(fā);開(kāi)發(fā)節(jié)省能源和資源的途徑;引進(jìn)新工藝,采用科技、新設(shè)備、提高能源和資源的利用率;擴(kuò)大廢棄物的回收和綜合利用等方面。

綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,要從設(shè)計(jì)開(kāi)始,包括原材料的選擇,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品制造過(guò)程的確定,包裝與運(yùn)輸方式,產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的回收處理等都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。(4)制定綠色價(jià)格。在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢(qián)的思想,樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念,把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本,從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。其次,可以根據(jù)綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià),提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。(5)選擇綠色渠道。選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷(xiāo)售渠道是拓展銷(xiāo)售,提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售量,成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售中心,建立綠色產(chǎn)品連鎖商店,設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店或直銷(xiāo)點(diǎn),來(lái)拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。(6)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。應(yīng)采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等多種促銷(xiāo)形式,普及綠色消費(fèi)知識(shí),刺激顧客的綠色欲望,激發(fā)其對(duì)綠色商品的強(qiáng)烈興趣,并采取購(gòu)買(mǎi)行為,進(jìn)入綠色消費(fèi)的實(shí)質(zhì)過(guò)程。{3}

5.強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能,確保綠色營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,推進(jìn)企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),政府必須強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能。一是要適應(yīng)國(guó)際環(huán)境立法的趨勢(shì),進(jìn)一步建立健全綠色法規(guī)體系。對(duì)有關(guān)自然資源保護(hù)、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面現(xiàn)有的法律法規(guī),要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,參照國(guó)際慣例,適時(shí)進(jìn)行修訂完善;對(duì)立法體系上還存在著的相當(dāng)數(shù)量的空白要盡快予以填補(bǔ);對(duì)環(huán)境執(zhí)法要加強(qiáng)監(jiān)督檢查。二是要真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,實(shí)行資源核算制度并將其納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系。三是要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政管理機(jī)構(gòu),對(duì)環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實(shí)行統(tǒng)一歸口管理,建議把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體,以綠色國(guó)民生產(chǎn)總值來(lái)考核各級(jí)政府部門(mén)的業(yè)績(jī)。四是要完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策,切實(shí)落實(shí)“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策,綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利,對(duì)因治理污染而影響經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè),政府應(yīng)適當(dāng)給予綠色補(bǔ)貼。五是要加強(qiáng)對(duì)發(fā)放“綠色標(biāo)志”和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的管理,嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為,保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

注釋:

{1}陸億,趙銀德.我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)探討[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(10)

{2}李金軒.貿(mào)易經(jīng)濟(jì)教程[M].北京:當(dāng)代世界出版社,2003

{3}彭星閭.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2000

(作者單位:焦作師范高等專(zhuān)科學(xué)校政史法律系 河南焦作 454002)

(責(zé)編:若佳)