張東明

摘 要:綠色營銷是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施,并將成為21世紀營銷的主流。文章通過闡述綠色營銷的含義,了解我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀,從而發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)綠色營銷存在的問題,最后對我國企業(yè)綠色營銷存在的問題提出相應的對策,預測綠色營銷的發(fā)展前景。

關鍵詞:企業(yè) 綠色營銷 綠色營銷組合

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-041-02

“綠色營銷”是隨著全球經濟高速發(fā)展過程中,環(huán)境惡化、人類生存環(huán)境受到威脅,人們的環(huán)保意識日益增強的基礎上,于上世紀80年代提出并發(fā)展起來的。綠色營銷是指綠色營銷主體在營銷活動中, 謀求營銷客體利益、主體自身利益與環(huán)境利益的協(xié)調, 既要充分滿足客體的需求, 實現(xiàn)主體利潤目標,也要充分注意自然生態(tài)平衡,實現(xiàn)經濟與市場可持續(xù)發(fā)展。其焦點是謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一,要求企業(yè)在營銷活動中對產品的創(chuàng)意、設計和生產,以及定價與促銷的策劃與實施都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提,力求減少或避免環(huán)境污染,保護和節(jié)約自然資源,維護人類社會的長遠利益,實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展。實踐表明,綠色營銷順應了人們的綠色需求,保護了地球的生態(tài)資源,增強了企業(yè)的環(huán)保意識,為經濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。{1}

一、我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀

國外企業(yè)綠色營銷所獲得的巨大收益及綠色企業(yè)能獲得的各種有形和無形的優(yōu)惠政策等因素,促使了綠色營銷在我國的迅速興起。國內綠色環(huán)保、綠色經濟、綠色消費的宣傳形勢一浪高過一浪,也促使我國企業(yè)開始轉變觀念,開展綠色營銷活動的實踐。具體表現(xiàn)為:

1.許多企業(yè)社會責任意識開始形成。隨著營銷觀念在我國的逐步推廣,企業(yè)日益認識到,作為社會的一分子,企業(yè)應當承擔更多的社會責任。而當今激烈的市場競爭現(xiàn)實,使企業(yè)也開始關注其在公眾心目中形成的良好形象。

2.生產綠色產品已成為部分企業(yè)的宗旨。由于我國不少企業(yè)已具有環(huán)境保護意識,同時由于許多消費者要求提供健康、無害的產品,因而許多企業(yè)已將生產綠色產品作為企業(yè)經營的宗旨和市場競爭的法寶。

3.一些企業(yè)已按環(huán)境標準實行清潔生產。例如海爾集團,于1996年建立起環(huán)境管理體系,并于1997年6月獲得ISO14001標準認證。我國綠色標志已進入實施階段,營銷技術綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。{2}

二、我國企業(yè)實施綠色營銷存在的問題

目前,盡管我國部分企業(yè)綠色營銷的觀念已開始樹立,并在營銷實踐方面取得了良好的開端,但從整體而言,由于我國現(xiàn)有的市場競爭不充分,市場主體過分注重近期和微觀利益,導致我國大多數(shù)企業(yè)在營銷過程中,往往是假借綠色營銷之名,行刺激消費之實,沒有注重把消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益有機結合起來,不重視與環(huán)境的協(xié)調發(fā)展,加之法制不健全、制度不完善,使我國企業(yè)在實施綠色營銷方面尚存在許多問題。這些問題主要表現(xiàn)在:

1.企業(yè)營銷目標停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。目前,我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品,甚至是超越實際需要的消費,它反映出我國企業(yè)的綠色營銷的意識尚待進一步提高。

2.資源保護尚未成為各類企業(yè)的營銷原則,環(huán)境成本意識不強。由于我國長期實行粗放式經營,許多企業(yè)至今仍未樹立正確的資源觀。為了追求利潤,一些大量消耗資源,吃子孫飯的產業(yè)仍在大力發(fā)展,企業(yè)內部綠色審計制度仍未建立起來。

3.綠色產品尚未成為消費者的首選產品。綠色產品由于相對而言成本高,從而價格較高,因此銷量不大。但在許多發(fā)達國家,綠色產品已然成為最好銷的產品,成為消費者的首選產品。然而在我國,由于收入的原因和環(huán)保觀念的淡薄,消費者,尤其是中小城鎮(zhèn)與廣大農村地區(qū)的消費者仍愿意購買便宜的非綠色食品。

4.綠色標志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。由于綠色標志制度的非強制性,申報的手續(xù)繁雜,企業(yè)尚要支出一定的費用,也使得大多數(shù)企業(yè)對獲取綠色標志不夠積極。

5.絕大多數(shù)企業(yè)在營銷上尚未引入綠色思維方式,等等。

三、我國企業(yè)實施綠色營銷的對策

1.加大教育宣傳引導的力度,盡快培育全社會的綠色意識。培育綠色意識的途徑是進行綠色教育。從我國目前人們的綠色意識淡薄、相當多的人對環(huán)境問題缺乏認識的實際出發(fā),首先,政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任。建議盡快成立具有權威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織,專門承擔對綠色知識的教育培訓與宣傳推廣工作,針對不同對象,采取不同方式進行教育培訓,以提高全民的環(huán)境知識水平,增強全社會的綠色意識。其次,大力進行綠色宣傳。要利用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識,用綠色文化的渲染力,推動席卷各行各業(yè)的綠色浪潮,增強公眾的環(huán)保意識。最后,要努力營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費,最先的綠色消費者往往是一些倡導綠色運動、文化水準較高、具有社會責任感和一定經濟能力的“時尚族”。所以,要注意充分發(fā)揮最先的綠色消費者的領先、示范作用,使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn),是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識,才能真正形成有效的綠色需求。

2.轉變企業(yè)的生產經營觀念,培育綠色企業(yè)文化。企業(yè)在實施綠色營銷的時候要首先從根本上轉變企業(yè)的生產經營觀念,時刻注意綠色意識的滲透,從末端治理這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑,轉向積極的、主動的、精細的環(huán)境治理。對企業(yè)來說,事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的,更何況有些產品在生產、使用過程中對當前及未來人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來衡量的。因此,要充分認識增加環(huán)保投入,不是企業(yè)多余的負擔,而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。其次,必須確立全新的綠色營銷觀念,寓環(huán)保意識于生產經營決策之中,努力謀求企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。尤其是外貿企業(yè),必須認識到綠色營銷已經不再是一種可有可無的戰(zhàn)術選擇,而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。

樹立綠色營銷觀念,就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化是指在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念,以綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各方面、全過程的企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化,就必須注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓,努力使全體員工認識到環(huán)保的重要性,以環(huán)保為己任,使環(huán)保目標與企業(yè)目標融為一體。

3.大力推行清潔生產,強化綠色質量管理。鑒于WTO明確提出國際商品的認證制度要以國際標準為依據,并將清潔工藝生產列為衡量國際競爭的標準,我國企業(yè)應表現(xiàn)出較強的市場應變能力,為認真執(zhí)行ISO14000環(huán)境管理標準做好各方面的準備并付諸實施。

推行清潔生產,企業(yè)必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為“五R”原則:一是研究(Research),即重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究。二是減消(Reduce),即搞好“三廢”治理,減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(huán)(Recycle),即對廢舊產品進行回收處理,循環(huán)利用。四是再開發(fā)(Rediscover),即變普通商品為綠色商品。五是保護(Reserve),即加強對員工和公眾的環(huán)保宣教,積極參加社區(qū)的環(huán)境整治,樹立綠色企業(yè)的良好形象。此外,還必須建立綠色會計和綠色審計制度,從而精確地計算出資源和環(huán)境的消耗影響所付出的成本,并對企業(yè)現(xiàn)行的運作作出整體評估,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展決策尋求科學依據。

4.樹立綠色營銷組合觀念,實施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新。企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎上,在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則,并科學地予以組合運用。(1)收集綠色信息,分析綠色需求。綠色信息包括以下內容:綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等,在此基礎上,分析綠色消費需求所在,及其需求量的大小,為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據。(2)制定綠色計劃,樹立良好的綠色企業(yè)形象。企業(yè)為了適應全球的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,實現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標,求得自身的持續(xù)發(fā)展,就必須使自己向著綠色企業(yè)的方向發(fā)展,為達到此目的,企業(yè)必須制定相應的綠色營銷戰(zhàn)略和綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。(3)開發(fā)綠色資源和綠色產品。全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實現(xiàn)資源的永續(xù)利用,要適應該戰(zhàn)略的要求,就要利用新科技,開發(fā)新能源、節(jié)能節(jié)源、綜合利用。可將綠色資源開發(fā)的著眼點放在:無公害新型能源資源的開發(fā);開發(fā)節(jié)省能源和資源的途徑;引進新工藝,采用科技、新設備、提高能源和資源的利用率;擴大廢棄物的回收和綜合利用等方面。

綠色產品的開發(fā),是企業(yè)實施綠色營銷的支撐點。開發(fā)綠色產品,要從設計開始,包括原材料的選擇,產品結構、產品功能、產品制造過程的確定,包裝與運輸方式,產品的使用及產品廢棄物的回收處理等都要考慮對生態(tài)環(huán)境的影響。(4)制定綠色價格。在制定綠色產品的價格時,首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢的思想,樹立“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”的新觀念,把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入成本,從而成為價格構成的一部分。其次,可以根據綠色產品在消費者心目中的“覺察價值”來定價,提高企業(yè)經濟效益。(5)選擇綠色渠道。選擇恰當?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售,提高綠色產品市場占有率,擴大綠色產品銷售量,成功實施綠色營銷的關鍵,企業(yè)可以通過創(chuàng)建綠色產品銷售中心,建立綠色產品連鎖商店,設立一批綠色產品專柜、專營店或直銷點,來拓展綠色產品的經營。(6)開展綠色促銷。應采取廣告、營業(yè)推廣、人員推銷等多種促銷形式,普及綠色消費知識,刺激顧客的綠色欲望,激發(fā)其對綠色商品的強烈興趣,并采取購買行為,進入綠色消費的實質過程。{3}

5.強化政府的宏觀調控職能,確保綠色營銷的健康發(fā)展。為了促進企業(yè)營銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調發(fā)展,推進企業(yè)有效地實施綠色營銷,政府必須強化宏觀調控職能。一是要適應國際環(huán)境立法的趨勢,進一步建立健全綠色法規(guī)體系。對有關自然資源保護、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面現(xiàn)有的法律法規(guī),要根據我國經濟發(fā)展的需要,參照國際慣例,適時進行修訂完善;對立法體系上還存在著的相當數(shù)量的空白要盡快予以填補;對環(huán)境執(zhí)法要加強監(jiān)督檢查。二是要真正把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經濟和社會發(fā)展規(guī)劃,實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系。三是要建立綠色產業(yè)及綠色產品的行政管理機構,對環(huán)境保護與生態(tài)平衡實行統(tǒng)一歸口管理,建議把環(huán)保目標責任制與經濟目標責任制合為一體,以綠色國民生產總值來考核各級政府部門的業(yè)績。四是要完善綠色獎勵政策,切實落實“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產業(yè)的優(yōu)惠政策,綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權利,對因治理污染而影響經濟效益的企業(yè),政府應適當給予綠色補貼。五是要加強對發(fā)放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理,嚴厲打擊綠色產品的假冒行為,保證綠色產品和產業(yè)的健康發(fā)展。

注釋:

{1}陸億,趙銀德.我國企業(yè)綠色營銷探討[J],商場現(xiàn)代化,2008(10)

{2}李金軒.貿易經濟教程[M].北京:當代世界出版社,2003

{3}彭星閭.市場營銷學[M].北京:中國財政經濟出版社,2000

(作者單位:焦作師范高等?？茖W校政史法律系 河南焦作 454002)

(責編:若佳)