陳　兵

摘要：民營(yíng)傳媒公司需要更加重視滿足受眾的需求。影響受眾對(duì)民營(yíng)傳媒公司傳播內(nèi)容選擇的因素包括受眾個(gè)性因素、受眾生活方式因素、情景因素和民營(yíng)傳媒公司方面的因素。受眾導(dǎo)向的民營(yíng)傳媒公司發(fā)展策略重點(diǎn)包括五個(gè)方面：民營(yíng)機(jī)制的持續(xù)創(chuàng)新、科學(xué)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定位、媒介產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、媒介經(jīng)營(yíng)的差異化取向和人力資源管理的合理高效。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)傳媒公司受眾傳播內(nèi)容策略

中圖分類號(hào)：17276.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2009)05-033-02

經(jīng)歷了十多年的培育與壯大，我國(guó)民營(yíng)傳媒公司逐步進(jìn)入了快速成長(zhǎng)的階段。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的拓展和傳媒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，專業(yè)化、品牌化、國(guó)際化已經(jīng)成為整個(gè)民營(yíng)傳媒公司的突出標(biāo)志。陽(yáng)光媒體、百度、新浪、網(wǎng)易、騰訊、盛大、搜狐、鳳凰、分眾傳媒、TOM集團(tuán)、光線傳媒等民營(yíng)傳媒公司的快速發(fā)展證明，民營(yíng)傳媒公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。民營(yíng)傳媒公司如何處理與分眾化的受眾之間的關(guān)系，即通過(guò)確立科學(xué)的發(fā)展策略來(lái)滿足經(jīng)過(guò)細(xì)分的受眾需求成為民營(yíng)傳媒公司發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、透視民營(yíng)傳媒公司的信息傳播行為

民營(yíng)傳媒公司作為國(guó)內(nèi)傳媒組織的一種，既有一般傳媒組織的共性，又具有自身的獨(dú)特性。傳播的流程規(guī)劃見(jiàn)圖1。

在這一流程中，來(lái)源是民營(yíng)傳媒公司指定傳播所要達(dá)到的目標(biāo)并設(shè)定傳播對(duì)象。民營(yíng)傳媒公司的傳播行為、傳播內(nèi)容等應(yīng)該在一定時(shí)期有一些目標(biāo)，并使活動(dòng)針對(duì)這些目標(biāo)；編碼是要將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換為所要傳播的信息；民營(yíng)傳媒公司內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該確定如何將這些信息向受眾暴露；傳播是通過(guò)本媒體和其他可資利用的媒體與渠道專門指向特定的受眾群體。這里有兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：受眾是否按照民營(yíng)傳媒公司的意圖去理解信息，民營(yíng)傳媒公司是否能積極地影響受眾的態(tài)度與行為；解碼是受眾能否對(duì)信息按照民營(yíng)傳媒公司的預(yù)設(shè)給予解讀；行動(dòng)則是受眾接收到信息后的反應(yīng)。在民營(yíng)傳媒公司傳播的進(jìn)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都將受到受眾反饋的影響。受眾在意向、想象、經(jīng)驗(yàn)的作用下，不斷地在媒介世界里尋找各種傳媒組織，并對(duì)這些傳媒組織作出反饋。這有利于民營(yíng)傳媒公司考察受眾是否如期望的那樣正確地解碼了信息，以及是否能影響受眾的接觸行為，也有助于民營(yíng)傳媒公司決定是否繼續(xù)、改變或取消某些傳播活動(dòng)。

二、受眾的地位經(jīng)歷深刻的變革

由哈羅德·D·拉斯韋爾提出的5W模式最早明確地將傳播過(guò)程劃分為五個(gè)要素，也就相對(duì)應(yīng)地限定了五個(gè)研究領(lǐng)域，但是其忽略受眾反饋卻常常為人詬病。此時(shí)的大眾傳播理論強(qiáng)調(diào)少數(shù)輿論領(lǐng)袖(OpinionLeader)與權(quán)力精英(Power Elite)對(duì)受眾的控制，幾乎是誰(shuí)掌握了媒介。誰(shuí)就掌握了一切。隨后，維納的數(shù)學(xué)模式、奧斯古德的雙行為模式、施拉姆的循環(huán)模式對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)有了新的變化，特別是受眾的反饋開(kāi)始為人所知。傳播學(xué)者邵培仁提出的整體互動(dòng)模式認(rèn)為不僅要“充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系”，還要“重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象”。受眾被歷史性地置于需高度重視的地位。

研究表明，受眾并非被動(dòng)與消極的，而是有著各自的感情、意見(jiàn)、態(tài)度和價(jià)值判斷并隸屬于不同社會(huì)群體的個(gè)人。如有學(xué)者認(rèn)為，受眾的情緒“在評(píng)價(jià)過(guò)程中起很大作用”。0由于個(gè)人心理、性格、經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境等因素以及群體規(guī)范的影響，不同的受眾對(duì)不同的事物持有各自的“既有傾向”，對(duì)信息“選擇性注意”。這些有選擇能力的受眾，他們通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或公開(kāi)輿論來(lái)反映其態(tài)度、意見(jiàn)和需求。尤其是“使用與滿足”理論將研究焦點(diǎn)從傳播者身上移開(kāi)，轉(zhuǎn)而關(guān)注受眾的需要及其滿足。此外，“文化研究”學(xué)派同樣賦予受眾獨(dú)特的、不可替代的地位。這一學(xué)派認(rèn)為。大眾傳播過(guò)程實(shí)際上包括信息的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程。生產(chǎn)過(guò)程是傳媒將信息加以“符號(hào)化”和“賦予意義”的過(guò)程。消費(fèi)過(guò)程則是受眾接觸信息，進(jìn)行符號(hào)解讀、解釋其意義的過(guò)程。由于符號(hào)的多義性和受眾的多樣性，受眾可以信息作出多種的理解。在這些研究中，受眾地位獲得極大的提升，并將受眾置于社會(huì)環(huán)境大背景下，分析傳播者在符號(hào)化過(guò)程中的觀念與受眾符號(hào)解讀、詮釋的異同消長(zhǎng)。

三、影響受眾對(duì)民營(yíng)傳媒公司傳播內(nèi)容選擇的因素

加深受眾對(duì)民營(yíng)傳媒公司傳播內(nèi)容選擇的因素的認(rèn)識(shí)，可以為民營(yíng)傳媒公司傳播內(nèi)容的決策提供必要的依據(jù)。主要有以下四個(gè)因素：

1，受眾個(gè)性因素。個(gè)性是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對(duì)于受眾是否更容易受參照群體的影響，是否更傾向于接觸新創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，是否對(duì)某些類型的傳播內(nèi)容更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。受眾的個(gè)性差異對(duì)傳播內(nèi)容的決策行為具有巨大的影響，這也提醒民營(yíng)傳媒公司在以受眾為導(dǎo)向生產(chǎn)媒介產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該重視這一關(guān)于受眾個(gè)性的分析與測(cè)量。

2，受眾生活方式因素。生活方式的核心就是人如何生活，是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。生活方式與個(gè)性既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，生活方式很大程度上受到個(gè)性的影響。一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)性格的受眾，其生活方式不大可能太多地參與諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類的活動(dòng)，他也就不大可能接觸與這些活動(dòng)相關(guān)的傳播內(nèi)容。另一方面，生活方式關(guān)心的是受眾如何生活的外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部進(jìn)行描述，更多地反映個(gè)體思維、情感性知覺(jué)特征。在目標(biāo)受眾市場(chǎng)的選擇過(guò)程中，民營(yíng)傳媒公司應(yīng)根據(jù)受眾的生活方式進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出具有相似生活方式特征的大量受眾群體。

3，情境因素。情境因素與受眾的態(tài)度改變有很高的相關(guān)性?！扒榫晨赡軙?huì)暫時(shí)將一個(gè)低參與決策變成一個(gè)高參與決策”。如一個(gè)男孩子可能正獨(dú)自一人觀看一部情感電視劇，正好同學(xué)來(lái)訪，為了維護(hù)他在學(xué)校里強(qiáng)悍的體育高手的形象，他就把娛樂(lè)頻道轉(zhuǎn)到體育頻道。對(duì)民營(yíng)傳媒公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)重視受眾選擇民營(yíng)傳媒公司和國(guó)有傳媒公司時(shí)的情境因素。如果某一受眾在接觸民營(yíng)傳媒公司的傳播內(nèi)容前就有先人為主的片面觀點(diǎn)，這種傳播也許更多引起他的抵制，干脆就選擇不觀看。不過(guò)，要注意的是，受眾即使存在預(yù)先態(tài)度，也并不總是產(chǎn)生抵制。如果一個(gè)人本身就不十分信服他原來(lái)的觀點(diǎn)，也可能促進(jìn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

4，民營(yíng)傳媒公司方面的因素。一方面，民營(yíng)傳媒公司需評(píng)估自身發(fā)出的態(tài)度信息與受眾原有態(tài)度的差異。兩者差異越大，民營(yíng)傳媒公司信息傳播所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)，受眾面l臨的轉(zhuǎn)變態(tài)度的壓力越大。另一方面，民營(yíng)傳媒公司需要確定內(nèi)容傳播時(shí)是采用一面提示還是兩面提示。兩面提示給受眾一種客觀、公正的感覺(jué)，可以降低或減少后者對(duì)媒介品牌信息和信息源的抵觸情緒。但實(shí)際上，在更多的情況下，受眾要么已經(jīng)與民營(yíng)傳媒公司勸說(shuō)的觀點(diǎn)一致，要么對(duì)所接觸的民營(yíng)傳媒公司信息不太熟悉，因而一面提示被更多地使用。

四、受眾導(dǎo)向的民營(yíng)傳媒公司發(fā)展策略

民營(yíng)傳媒公司是我國(guó)新聞傳媒體制改革的新形勢(shì)下出現(xiàn)的新生事物。要在國(guó)有傳媒占絕對(duì)地位的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須面對(duì)市場(chǎng)，以受眾為導(dǎo)向制定發(fā)展策略。

1民營(yíng)機(jī)制的持續(xù)創(chuàng)新。民營(yíng)機(jī)制的持續(xù)創(chuàng)新是民營(yíng)傳媒公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)性策略，這是民營(yíng)傳媒公司的體制特點(diǎn)和傳媒體制改革的形勢(shì)決定的。民營(yíng)傳媒公司的“民營(yíng)”二字恰恰是其走自我發(fā)展道路的基本模式。作為一種獨(dú)特的模式，它需要民營(yíng)傳媒公司強(qiáng)化自己的開(kāi)發(fā)力量，不斷完善創(chuàng)新機(jī)制，優(yōu)先配置人、財(cái)、物等資源。因?yàn)槊駹I(yíng)傳媒公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性決定它難以被模仿和被移植，而且不同性質(zhì)媒介之問(wèn)的異質(zhì)性決定了傳媒之間核心競(jìng)爭(zhēng)力生成環(huán)境及機(jī)制的差異。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，民營(yíng)傳媒公司的這一機(jī)制優(yōu)勢(shì)需要不斷注入新的內(nèi)容。

2科學(xué)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定位。這需要回答兩個(gè)基本問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是：想做什么?第二個(gè)問(wèn)題是：想怎樣做?民營(yíng)傳媒公司長(zhǎng)期存在及發(fā)展的基礎(chǔ)是創(chuàng)造產(chǎn)品的核心價(jià)值。對(duì)傳媒核心價(jià)值的理解構(gòu)成了前一個(gè)問(wèn)題的答案，如何創(chuàng)造傳媒核心價(jià)值則是后一個(gè)問(wèn)題的解答。至于價(jià)值如何分配則是不同傳媒各種既得利益者之間的博弈結(jié)果。民營(yíng)傳媒公司的戰(zhàn)略思維應(yīng)該是如何實(shí)現(xiàn)其自身所定義的核心價(jià)值，創(chuàng)造并建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果民營(yíng)傳媒公司沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)略定位或者定位不科學(xué)不恰當(dāng)，不僅原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以保持，還會(huì)導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力的衰退乃至喪失。

3媒介產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。媒介產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的主要目的是使民營(yíng)傳媒公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；而民營(yíng)傳媒公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，又促使媒介產(chǎn)品不斷推陳出新，加快創(chuàng)新步伐，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳媒經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是把媒介產(chǎn)品塑造成媒介品牌。媒介品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一個(gè)關(guān)鍵的因素在于其賴于生存的基礎(chǔ)——媒介產(chǎn)品是否足夠吸引受眾和廣告主的注意力。在產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不斷創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品是建構(gòu)、培育和提升民營(yíng)傳媒公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，至少有三個(gè)角度：一是以戰(zhàn)略眼光生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，二是改進(jìn)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，三是開(kāi)發(fā)媒介新產(chǎn)品。

4媒介經(jīng)營(yíng)的差異化取向。差異化策略是當(dāng)前民營(yíng)傳媒公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略，因?yàn)槊駹I(yíng)傳媒公司在資源獲得性方面與國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)相比，處于相對(duì)劣勢(shì)，差異性就顯得更為重要。差異化為民營(yíng)傳媒公司的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。民營(yíng)傳媒公司尤其要了解受眾與廣告主的期望值，即他們從內(nèi)容消費(fèi)中所期望得到的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值等。差異化戰(zhàn)略依賴于基礎(chǔ)產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價(jià)值，以它的一種或多種特質(zhì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟?？梢?jiàn)，差異化取向作為一種手段對(duì)當(dāng)前的民營(yíng)傳媒公司贏得成功既必要又重要。

5人力資源管理的合理高效。傳媒產(chǎn)業(yè)作為知識(shí)和信息密集的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，民營(yíng)傳媒公司最基礎(chǔ)的資源是人力資源。優(yōu)質(zhì)的人力資源結(jié)構(gòu)是民營(yíng)傳媒公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。也是民營(yíng)傳媒公司實(shí)現(xiàn)科學(xué)、健康發(fā)展的基礎(chǔ)資源。媒介競(jìng)爭(zhēng)不但表現(xiàn)在廣告增長(zhǎng)率方面，而且更加注重傳媒的人力資源與媒介其他資源的合理組合問(wèn)題。民營(yíng)傳媒公司是否能夠吸引、留住和有效使用人才，在于能否構(gòu)建人才脫穎而出的機(jī)制和環(huán)境。民營(yíng)傳媒公司需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的機(jī)制，以組織結(jié)構(gòu)構(gòu)筑良性的人力資源競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而提高人力資源效率和提高組織效能與競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，民營(yíng)傳媒公司是新型的、發(fā)展中的傳媒組織形式，要得到受眾的了解和信任，需要借助一定的方式和途徑。民營(yíng)傳媒公司在創(chuàng)造特色媒介產(chǎn)品營(yíng)造產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，需要不斷滿足受眾的內(nèi)容消費(fèi)需求。解決好滿足受眾需求的問(wèn)題，就能夠得到受眾的信任；而有了受眾的信任，民營(yíng)傳媒公司就能順利發(fā)展。

f本文系國(guó)家社科規(guī)劃課題“浙江民營(yíng)資本進(jìn)入傳媒業(yè)的影響研究”(課題編號(hào)：07BXW010)研究成果之一。