姜 凌 姜 楠

中圖分類號:F722.2 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:奢侈品所具有的象征價值和符號價值,使得奢侈品消費中受參照群體的影響尤為顯著。本文通過探討參照群體對奢侈品消費行為影響的內(nèi)在機理,以期幫助企業(yè)和廣告商了解奢侈品消費背后的社會驅(qū)動因素。

關(guān)鍵詞:參照群體影響 奢侈品 購買價值 品牌忠誠

上世紀80年代,奢侈品消費在國際上得到空前發(fā)展,隨著擁有多種高檔品牌的大型集團的崛起和發(fā)展,奢侈品產(chǎn)業(yè)作為一個新興經(jīng)濟和工業(yè)領(lǐng)域被提出。而中國目前已是全球第三大奢侈品消費國(張衍閣,2005)。消費者為何對價格昂貴的奢侈品鐘愛有加?一系列研究發(fā)現(xiàn)消費者進行產(chǎn)品和品牌購買決策時易受參照群體影響(Park&Lessig,1977)。參照群體,被認為是主導某人形成其行為和評價的一些人,這些人對個體行為產(chǎn)生重大影響(Deutsch&Gerard,1955)。參照群體通過帶有說服性意圖的產(chǎn)品和品牌的使用,向消費者展示一種消費理念和生活方式,從而影響消費者的態(tài)度、行為與價值的形成。奢侈品給消費者帶來的強烈吸引正源于參照群體對這種物品消費的認可與推崇。

相關(guān)概念內(nèi)涵

參照群體影響,是消費者通過產(chǎn)品與品牌的獲得和使用,實現(xiàn)認同和提升自我形象的需要,在購買決策中表現(xiàn)為:愿意遵從他人的期望,或通過觀察他人、從他人處收集信息來了解產(chǎn)品和服務(wù)(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。在社會心理學與消費者行為學文獻中,參照群體影響被分為三類:信息性影響、功利性影響和價值表達性影響(Park & Lessig,1977)。信息性影響是指:個體從其他人那里獲取信息,或是通過觀察其他人的行為作為有用的參考。功利性影響是指:個體遵從群體期望進行消費選擇,以獲得群體贊賞和避免社會性損失。價值表達性影響是指:個人渴望通過消費選擇,與羨慕群體相聯(lián)系或相一致,從而自覺遵循或內(nèi)化該群體的價值觀和消費行為,以提升自我形象。

根據(jù)主流經(jīng)濟學家的觀點,奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務(wù),如果需求收入彈性大于1即為“奢侈品”。Kemp(1998)通過對變量及數(shù)據(jù)的研究分析,認為奢侈品比必需品具有更高的價格彈性。但奢侈品的定義不能單從產(chǎn)品的經(jīng)濟學角度定義,更重要的是奢侈品在社會、經(jīng)濟背景上的價值。它是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學和社會含義的特殊商品。奢侈品具有價格昂貴、品質(zhì)優(yōu)異、地位象征等符號性特征,旨在帶給消費者一種高雅和精致的生活方式,注重品味和質(zhì)量能夠給享用者帶來愉悅和滿足感,并且主要面向高端和中高端市場(張衍閣,2005)。

奢侈品消費中參照群體影響的內(nèi)在機理

(一)參照群體對奢侈品購買決策的影響

奢侈品消費的獨特意義是由奢侈品本身的特性所決定的。奢侈理論研究的根本基礎(chǔ)是需要與欲望的關(guān)系研究,集中體現(xiàn)在需求機制和社會各階級展開的象征性斗爭之上。奢侈品的“象征意義”,法國社會學家Bourdieu稱之為“與必需品拉開距離”。奢侈品消費帶來“體面”和“地位消費”,構(gòu)造了現(xiàn)實存在的社會階層之間的差異。在現(xiàn)代社會中, 因為人們的社會地位不再被出身、階級和社會等級所嚴格彰顯,人們開始用消費來顯示自己并構(gòu)建社會區(qū)隔。奢侈品的本質(zhì)就規(guī)定了它必然為大眾消費所不及。而這種“為大眾消費所不及”正是奢侈品消費所具有的獨特意義。市場研究者普遍認可參照群體至少對某些類型的消費者決策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)認為奢侈品主要由體驗性和標志性屬性組成,即奢侈品消費中強調(diào)的是享樂價值與象征價值。很多研究表明,參照群體影響在消費者面對具有象征性、炫耀性價值的奢侈品購買決策時,影響尤其顯著。參照群體影響與炫耀性產(chǎn)品的購買正向相關(guān)(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。與大眾消費品相比,消費者在奢侈品購買決策中受參照群體影響尤其顯著(Park&Lessig,1977)。

(二)對公開消費奢侈品與私下消費奢侈品的影響差異

人們消費何種商品,這具有社會交流與社會暗示功能。除了物品的使用有機會被其他人觀察到以外,消費者考慮的另一個重點就是:一個物品的什么元素是引人注目的。當然除了產(chǎn)品本身,另一個就是使用情境,結(jié)合奢侈品使用的公開消費情境與私下消費情境,得到兩個組合:公開消費的奢侈品;私下消費的奢侈品?！肮_消費品”是指:其他人對你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺的,而且他們可以識別你所使用的品牌。而“私下消費品” 使用并消費產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下,除了最親密的家人外,其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌(Bourne,1957)。因此,私下消費奢侈品的消費情境決定了商品使用的炫耀價值較小。Childers和Rao(1992)研究顯示,對于公開消費與私下消費的產(chǎn)品,消費者購買決策受參照群體影響的程度具有顯著差異。研究表明,與私下消費奢侈品相比,公開消費奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價值表達性影響更強。而私下消費的奢侈品,消費者購買時關(guān)注的是使用體驗與自我需要,因此受信息性影響更強。

(三)參照群體對奢侈品購買動機的影響

在奢侈品消費行為中,消費者對奢侈品的渴望與夢想尤其難以解釋,而且也不容易預(yù)測這種渴望與夢想在何種情況下會轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。對奢侈品購買動機的研究,普遍將其分為社會動機和個人動機兩個方面(Vigneron&Johnson,1999)。

奢侈品的社會性購買動機包括3個維度:炫耀性,指關(guān)注奢侈品消費的視覺展示或有其他人在場時對產(chǎn)品的明顯消費,以獲得社會聲望和榮譽;獨特性,指為了與大眾消費拉開距離而選擇昂貴消費,以獲得與眾不同的感覺;從眾性,指通過與某種消費習慣一致來追隨那些自己喜歡或希望歸屬的群體,以獲得群體的社會認同。

奢侈品的個人購買動機包括4個維度:自我愉悅,指通過產(chǎn)品和品牌的使用來獲得享樂體驗;自我贈禮,指通過產(chǎn)品和品牌的使用來提升和管理自我情緒,以保持積極情緒或擺脫消極情緒;內(nèi)在自我一致,指消費者感知產(chǎn)品和品牌形象與他對自我的感知一致時進行的消費選擇;品質(zhì)保證,指消費者認為奢侈產(chǎn)品具有高品質(zhì)的保證。

參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達性影響來提供消費者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗,形成價值匹配,從而激發(fā)消費者奢侈品購買動機。Cohen和 Golden(1972)的實證分析顯示消費者對信息性人際影響的感受程度,影響其產(chǎn)品評價。而功利性影響作為一種必需的群體規(guī)則和社會標準施加給消費者,其所帶來的強烈影響正源于其參照群體對這種物品消費的認可與推崇。價值表達影響消費者的自我認同過程,一個人采納別人的行為方式或觀點,是因為這個行為和觀點與此人滿意的自我定義相聯(lián)系。而且,價值表達上的影響還創(chuàng)造著文化含義,通過效仿那種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式,個體從中獲得自己想要得到的文化含義,實現(xiàn)社會認同的目標。

(四)參照群體對奢侈品消費者忠誠的影響

美國營銷學會對品牌忠誠給出這樣的定義:“品牌忠誠是指消費者在較長的時間內(nèi),對于某品牌的高度認知與偏好程度”。品牌忠誠可以通過品牌認知、消費者滿意、重復(fù)消費和向他人推薦等進行測量與分析。David(1983)研究發(fā)現(xiàn)消費者對象征性產(chǎn)品的購買,風險為是否可以成功標志其社會象征意義;對享樂性產(chǎn)品的購買,風險為是否可以滿足心理享受的風險。降低消費者在購買過程中的感知風險,可以增強消費者品牌信任和品牌情感,從而提升品牌忠誠(Chaudhuri&Holbrook, 2001)。因此,降低奢侈品牌消費中對享樂性、象征性價值達成的風險,可以提升消費者忠誠。人們受參照群體影響主要是為了規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、維持與群體的滿意關(guān)系以及提升自我價值。對奢侈產(chǎn)品購買中象征性價值、享樂性價值能否滿足,其風險的化解正是源于對參照群體成員行為的觀察、信息交換,以保持社會一致性和實現(xiàn)自我價值匹配。因此,參照群體影響越強,越能降低昂貴消費的感知風險,從而提升消費者忠誠。

(五)消費者自我建構(gòu)起調(diào)節(jié)作用

消費者的自我建構(gòu),是強調(diào)個體如何看待自己與他人的關(guān)系,尤其是如何看待自己與他人相聯(lián)系和相區(qū)別的程度。Singelis(1994)將消費者自我建構(gòu)分為兩種類型:獨立型自我建構(gòu),以自己內(nèi)在的想法、感受和行動來定義自我,而不是以別人的想法、感受和行動來定義自我的方式;相互關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu),是以自己和他人的關(guān)系來定義自我,并認識到自己的行為經(jīng)常會受到別人的想法、感受及行為的左右。

東南亞文化與西方文化的差異,使得不同文化中參照群體對奢侈品消費的影響存在差異。西方國家消費者對奢侈品購買的感知價值,從早期的社會導向價值,逐漸轉(zhuǎn)向?qū)€人導向價值的關(guān)注?！巴ㄟ^消費來尋找快樂” 對西方消費者而言是一個重要的社會規(guī)則,奢侈品消費開始更多地服從于個人的情感體驗和感覺機制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也將自我建構(gòu)作為中西方文化價值觀中的重要變量,認為相互關(guān)聯(lián)的自我建構(gòu)是儒家集體主義文化的共同特征。由于東南亞的集體主義文化強調(diào)人際間相互依賴的自我概念,重視等級制度,使得對奢侈品的消費價值中更加關(guān)注象征價值、地位消費等社會性價值,因此,在品牌的選擇上更容易受群體影響。

根據(jù)上述文獻回顧,本文提出奢侈品消費中參照群體影響內(nèi)在機理研究的邏輯框架如圖1所示。

綜上,參照群體形成的影響從社會心理層面剖析了奢侈品消費者行為決策的基礎(chǔ)。盡管目前消費者對奢侈品已高度關(guān)注,且奢侈品市場在整個工業(yè)經(jīng)濟活動中正占有越來越大的份額,但奢侈消費理論仍有待進一步深入拓展。本文通過對奢侈品消費中參照群體影響內(nèi)在機理的探討,梳理了現(xiàn)有研究的成果與結(jié)論,搭建了變量之間的邏輯關(guān)系。希望幫助企業(yè)和市場營銷人員更加清晰的了解奢侈品消費行為中社會影響的重要作用,并利用參照群體影響效用來提升奢侈品市場推廣績效。

參考文獻:

1.張衍閣.中國:新的奢華風潮[J].法人,2005

2.Park,C.Whan & V.Parker Lessig. Students and Housewives:Differences in Susceptibility to Reference Group Influence[J]. Journal of Consumer Research,1977

3.Deutsch,Morton,&Harold B. Gerard. A Study of Normative and Informational Influence upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology, 1955