段方植

[摘要]隨著醫(yī)療市場競爭日益激烈及醫(yī)療改革的深入,醫(yī)院的發(fā)展與管理面臨著嚴峻挑戰(zhàn),醫(yī)院所具有的各種形象,無不直接影響醫(yī)院自身和醫(yī)療活動,從而直接關(guān)系其在市場經(jīng)濟中競爭的成敗。作為醫(yī)院管理者,對此早有認識,力求醫(yī)術(shù)與醫(yī)德兩者都過硬,醫(yī)院物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)同步發(fā)展,是現(xiàn)代醫(yī)院管理者和廣大醫(yī)務人員所共同追求的目標,是黨和政府對醫(yī)院的期望,也是社會公眾對醫(yī)院的期盼,而實施醫(yī)院“塑”工程是達到這一目標的重要途徑。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)院 形象塑造 工程

[Abstract] With the increasingly competitive health care market and health care reform in-depth, Development and management of the hospital is facing serious challenges, Hospitals with a variety of image, have a direct impact the hospital itself and medical activities, which directly related to its success or failure of competition in a market economy. As a hospital manager, have long been recognized, and strive to perfect both medicine and medical ethics, Hospital simultaneous development of material civilization and spiritual civilization is the modern hospital managers and medical staff of the common pursuit of broad objectives, The party and government expectations of the hospital, but also the public expectation of the hospital, while the implementation of the hospital "image-building" project is an important way to achieve this goal。

1.醫(yī)院形象的涵義

形象,為形狀相貌之義。醫(yī)院形象是社會人群對醫(yī)院在為社會公眾提供醫(yī)療保健服務而形成的綜合效應的整體印象,是醫(yī)院診療技術(shù)、醫(yī)德醫(yī)風、院容院貌、管理水平等諸方面的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的綜合評價和心理認同。良好的醫(yī)院形象是醫(yī)院的無形資產(chǎn),開發(fā)醫(yī)院形象資源、塑造良好的醫(yī)院形象成為醫(yī)院在醫(yī)療服務市場贏得優(yōu)勢的法寶。醫(yī)院形象要求醫(yī)院內(nèi)部保持高度的統(tǒng)一性,主要表現(xiàn)為醫(yī)院的理念、行為及視聽傳達的和諧性;醫(yī)術(shù)形象、醫(yī)風形象、員工形象與醫(yī)院整體形象的一致性;醫(yī)院的經(jīng)營管理行為與醫(yī)院文化的同步性。

隨著醫(yī)療市場的出現(xiàn)及醫(yī)保改革的臨近,醫(yī)院的發(fā)展面臨著競爭與挑戰(zhàn),人們對醫(yī)療服務的選擇變?yōu)閷︶t(yī)院整體形象的選擇。這就要求醫(yī)院必須竭盡全力創(chuàng)造出能在公眾心目中留下深刻的印象,鮮明的醫(yī)院個性,從而增強醫(yī)院的競爭力。醫(yī)院形象的個性,可分三層:一層是外顯形象,包括醫(yī)院的識別標志,院容院貌、員工形象等,構(gòu)成能為人們感官所直接感受到的有形形象;二層是行為形象,包括診療操作、職業(yè)道德、醫(yī)療作風、服務態(tài)度等,其中有些可直接感知,有些不能直接感知;三層是理念形象,包括經(jīng)營理念、價值觀、服務宗旨、醫(yī)院文化等,為無形形象,是醫(yī)院個性的核心和精髓。

2.醫(yī)院形象的組成要素

2.1 醫(yī)術(shù)形象 包含服務質(zhì)量、醫(yī)療質(zhì)量、技術(shù)先進程度等,其中醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的生命,質(zhì)量形象決定醫(yī)院形象乃至醫(yī)院的發(fā)展前途。

2.2 管理形象 管理是生產(chǎn)力,管理出效益。管理是醫(yī)院形象塑造的原動力,低劣的管理形象不可能有良好的醫(yī)院形象。

3.醫(yī)院塑形工程的作用

醫(yī)院塑形工程是通過外顯形象、行為形象、理念形象的運作來完成的,其對醫(yī)院發(fā)展有著巨大作用。

3.1 整合作用 通過統(tǒng)一的醫(yī)院理念,進而統(tǒng)一醫(yī)院的行為和視覺識別,使醫(yī)院內(nèi)部上下達成共識,形成統(tǒng)一的價值觀念和價值準則,從而將各部門各層次的力量凝聚,減少內(nèi)耗和向外表達的不協(xié)調(diào),達到合力的最大化,即整體大于部分之和的效果。

3.2 凝聚作用 通過“塑形”確立了共同的信念與目標,共同的價值取向與行為,喚起員工的主人翁意識,產(chǎn)生強大的凝聚作用,人心凝聚,人才凝聚,財力凝聚。

3.3 競爭作用 “塑形”工程有利于醫(yī)院改善經(jīng)營策略與方法,拓展和改善自身的服務功能,吸引更多的病人,在競爭中取勝。它通過提高醫(yī)療質(zhì)量,改進服務態(tài)度,創(chuàng)建特色專科等措施,樹立穩(wěn)定可信的醫(yī)院形象,提高醫(yī)院的知名度和聲譽。

3.4 標準作用 確立統(tǒng)一的理念、行為規(guī)范、操作規(guī)程和視覺標志,員工將之視為道德規(guī)范與行為準則,從而有利于醫(yī)院加強經(jīng)營管理,走上標準化、科學化、法制化的管理軌道。

4 .醫(yī)院形象的塑造

形象是一種無形資產(chǎn),一所醫(yī)院的良好形象就是一筆巨大財富。醫(yī)院形象的塑造主要包括抓醫(yī)院自身的塑造和抓在社會與患者中的塑造。自身的塑造是醫(yī)院完善自我的實際行為,即加強醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè),這是最重要的,是醫(yī)院塑形的根本。在社會和患者中的塑造是指醫(yī)院利用傳媒影響患者印象、態(tài)度和行為。

塑造醫(yī)院形象的關(guān)鍵在人,醫(yī)院的每位員工既是醫(yī)院 形象的塑造者,又是形象傳遞的媒體,員工的行為一旦出現(xiàn)偏差,將給醫(yī)院形象帶來較長時間的損失。因此,一是普及醫(yī)院形象識別知識,加強員工的“塑形”教育,使每位員工熟知、認同醫(yī)院精神,服務宗旨,經(jīng)營管理觀念與價值觀念;培養(yǎng)員工事業(yè)心、責任心,榮譽感和成就感;實現(xiàn)醫(yī)院形象的整體升華。二是要在觀念上使每位員工建立起服從和規(guī)范意識,要通過建章立制嚴格規(guī)范員工的行為,并逐步變這種服從與規(guī)范為自我的要求。三是用激勵機制調(diào)動員工的“塑形”積極性,同時輔以必要處罰措施,以遏制損害醫(yī)院形象的行為。四是把握形象目標,抓住突出的熱點問題,如醫(yī)藥費太高、大處方、亂收費、“紅包”等,有針對性解決好就能較快的“塑形”,在社會公眾中產(chǎn)生良好的效果。

要塑造良好的醫(yī)院形象,還必須注重宣傳,勤于傳播,善于傳播,選擇不同的傳播媒介宣傳醫(yī)院。一是外部宣傳:主要是對病人和社會公眾宣傳,目的是向社會展示醫(yī)院的形象,同時也是讓公眾對醫(yī)院實行監(jiān)督。二是內(nèi)部宣傳:通過院刊、院報、板報等向院內(nèi)員工宣傳,讓他們及時了解醫(yī)院形象、公眾對醫(yī)院的評價等,以不斷自省,改進工作,最大限度滿足病人需要。三是運用醫(yī)院獨特的標識宣傳,如院徽、院歌、院旗、醫(yī)院精神理念等以宣傳醫(yī)院,喚起愛院的激情。

總之,塑造好醫(yī)院形象,是政府、患者、醫(yī)院員工三方所迫切希望的,始終要牢記一條顛撲不破的真理:堅持一切以病人為中心,樹立以優(yōu)質(zhì)、高效、低耗、便捷的為病人服務為宗旨的醫(yī)院形象,才能吸引廣大患者,使醫(yī)院在激烈的市場競爭中立于不敗之地。