曹　鈞

CMMB是英文China MobileMultimediaBroadcasting的縮略語,全稱為中國移動多媒體廣播電視,它是利用無線數(shù)字廣播網(wǎng)向手機、MP4、筆記本電腦等用戶提供廣播電視節(jié)目,是廣播電視數(shù)字化發(fā)展帶來的傳播新手段。CMMB有移動接收、高效省電和面向終端廣泛、經(jīng)濟實用的特點。CMMB的內(nèi)容業(yè)務(wù)形態(tài)包括提供廣播電視節(jié)目,提供綜合信息服務(wù),包括天氣信息、交通信息、股市行情、電子報紙雜志、推送點播和游戲等,滿足人們隨時隨地移動便捷接受的需求,是現(xiàn)有廣播電視服務(wù)的補充和延伸。

近年來,CMMB以驚人的速度迅猛發(fā)展,據(jù)中廣移動副總經(jīng)理劉廷軍公布的CMMB未來兩年的市場發(fā)展目標:至2009年底,CMMB用戶達到1000萬;2010年底,CMMB的用戶規(guī)模達到5000萬。

與傳統(tǒng)電視相比,CMMB屏幕的大小、收視時間、收視時長、收視環(huán)境、受眾群體、受眾心理都發(fā)生了根本性變化,目前“傳統(tǒng)電視節(jié)目簡單平移”的狀況無法滿足用戶的需求。對于一個普通消費者來說,CMMB的關(guān)鍵在于內(nèi)容,節(jié)目內(nèi)容已成為CMMB發(fā)展的瓶頸。研究CMMB的收視形態(tài)和節(jié)目形態(tài),為CMMB量身定做適合的電視節(jié)目,成為電視人迫在眉睫的課題。

CMMB的收視特征

與傳統(tǒng)電視相比,CMMB具有怎樣的收視特征?

1.屏幕大小。我們必須跳出來重新審視這個同樣被叫做電視的東西。屏幕尺寸變小了,視覺沖擊力也隨之改變,令人震撼的視覺效果在這里被減弱,生動的細節(jié)被忽略,感人的場面被淡化,豐富細膩的音效被嘈雜的環(huán)境破壞了,原來的字幕也變成了小小的白點,觀眾無法從這小小的屏幕里身臨其境地體驗驚心動魄、蕩氣回腸的感覺。但由于可以在任何地方看電視,手機電視的方便、及時也是不可替代的。

2.收視環(huán)境。手機電視打破收視環(huán)境的局限,讓我們在手機信號覆蓋的地方隨時看電視。但不確定的收視環(huán)境很難實現(xiàn)理想的視聽效果,所以,收視環(huán)境的變化必將導致用戶對播出內(nèi)容提出新的要求。

另外,手機電視往往都是個人觀看,所以,手機電視的定位更具有個體性。

3.收視時段和收視時長。CMMB的收視時段與傳統(tǒng)電視的時段劃分有很大的差異。過去看電視大都是在晚上或節(jié)假日,占據(jù)的也都是大塊的閑暇時間。一般在電視機前一坐少則半小時,多則幾小時甚至大半天。而CMMB占據(jù)的卻是忙里偷閑的碎片時間,收視時間不確定。收看時長也是隨機的,可能是工作間隙的三五分鐘、等候客人的十幾分鐘,也可能是在火車上打發(fā)難熬的幾個小時。當然,一般來講,收看手機電視的時間都不會很長,半小時已經(jīng)夠多了,畢竟屏幕太小了,看時間長了人的眼睛受不了。深夜也是一個不可忽視的收視時間,很多人有個習慣,晚上不愿意睡覺,手機離自己很近,可以隨意收看,且不會影響別人。

傳統(tǒng)電視的節(jié)目制作編排有其自身的規(guī)律,在不同的時段,針對不同的觀眾,安排不同的播出內(nèi)容,滿足不同觀眾的需要,這種規(guī)律在CMMB完全被打破。

4.收視群體與收視需求。傳統(tǒng)電視最忠實的觀眾是居家的老人、婦女和孩子,以及無事可做的閑散人員,早出晚歸的上班族大多在晚上看電視。而CMMB最主要的受眾集中在30歲以下的年輕人及經(jīng)常出差在外的人員,他們的需求與居家人員差別很大。居家群體會拿出大量的時間定時收看大部頭的電視連續(xù)劇,會不厭其煩地一遍又一遍搜尋那些已經(jīng)看過無數(shù)遍的娛樂節(jié)目。這些都是終日忙碌的群體望塵莫及的,他們只能利用有限的時間,看看新聞或短小的娛樂節(jié)目填補短暫的休息時間,放松一下緊繃的神經(jīng)。所以,傳統(tǒng)電視節(jié)目大板塊的制作方式無法滿足手機電視用戶收看的需要。

這個消費群體對手機電視的需求主要集中在:填充短暫空閑時間、了解即時信息、作為學習工具等幾個方面。

5.收視心理。對于很多人來說,看電視是一種生活方式,一種精神依賴。他們用電視填充大量的空閑時間,所以他們看電視往往是主動的,固定的,有目的的。而CMMB用戶的接收行為卻往往不是主動、有目的地去看一個節(jié)目,而是隨意地、被動地選擇。毫無目的地打開,有什么看什么。

從以上分析可以看出,手機電視的媒體形態(tài)和收視形態(tài)與傳統(tǒng)電視相比發(fā)生了很大變化,這些變化都是根本性的,傳統(tǒng)電視平移節(jié)目的狀況顯然無法滿足用戶的需求,也必將制約CMMB的發(fā)展,電視從業(yè)者必須清楚地認識這種變化,并采取及時行動。

CMMB的節(jié)目內(nèi)容

作為一種新生媒體,手機電視急待解決的問題是節(jié)目內(nèi)容,目前傳統(tǒng)電視節(jié)目簡單平移的狀況肯定無法適應(yīng)CMMB的發(fā)展,根據(jù)手機電視的收視特征對節(jié)目形態(tài)重新定位勢在必行。

1.CMMB應(yīng)該有屬于自己的電視節(jié)目

CMMB的節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該由兩大部分構(gòu)成:一是有選擇地平移電視臺播放的電視節(jié)目。如新聞、體育賽事的轉(zhuǎn)播,大型活動的直播,娛樂節(jié)目,股市財經(jīng)類節(jié)目,交通天氣節(jié)目,健康醫(yī)療類節(jié)目等。二是專為CMMB開辟頻道,量身定做適合手機播放的電視節(jié)目。手機電視由于不受時間環(huán)境的限制,應(yīng)該成為最快速、最方便的新聞傳播平臺,為新聞提供一個得天獨厚的空間。通過衛(wèi)星直播車同步報道突發(fā)事件,在第一時間及時、準確地報道事件的進展,可以最大限度地發(fā)揮手機電視方便、快捷的特點。手機電視也是極佳的教育節(jié)目的平臺,如英語節(jié)目、職場教育類節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目。在每天的固定時間進行專業(yè)學習或職場培訓,既不會影響別人,也不被別人干擾,手機電視的優(yōu)勢顯而易見。專門制作或?qū)镃MMB匯編的娛樂節(jié)目是必不可少的。還有旅游節(jié)目、交通導航節(jié)目等。

無論是有選擇地平移還是量身定做,都應(yīng)考慮以下幾點:短小,快捷,實用性強。由于都是個人觀看,節(jié)目的選擇或制作要充分考慮個性、多樣性、調(diào)整性、翻新性、差異性。

2.節(jié)目選擇與制作應(yīng)注意的問題

手機電視節(jié)目的制作應(yīng)充分考慮屏幕尺寸的局限,多采用中、近景別,注意畫面主體的單一性,避免依賴視覺效果。盡可能不使用字幕,如果特別需要,可以用最簡單的一兩個字。聲音同樣需要單一、清晰。過于細膩、層次豐富的聲音在這里是一種資源浪費,在嘈雜的環(huán)境里,單一的聲音更容易聽得清楚。

特別應(yīng)注意節(jié)目的長度,以短小的節(jié)目為主,長度一般控制在5分鐘左右,最長不要超過20分鐘。

節(jié)目編排要滿足多樣化、個性化需求。新聞節(jié)目應(yīng)充分發(fā)揮CMMB隨時隨地看電視的優(yōu)勢,多用直播,爭取第一時間。教育類節(jié)目的播出時間應(yīng)相對固定,形成規(guī)律。娛樂節(jié)目應(yīng)注意頻道間的互補。

CMMB剛剛起步,手機電視有廣闊的發(fā)展前景,節(jié)目內(nèi)容決定著它的成敗,我們需密切關(guān)注用戶的反饋,及時調(diào)整節(jié)目形態(tài)的偏移。

(作者單位:濟南電視臺)

來源:青年記者2009年9月下