姜媛媛　時宇石

受眾是電視紀錄片的生命源泉

受眾有人數(shù)眾多、分散、混雜、匿名、流動、隔離(媒介和受眾之間沒有交融,以及受眾之間的互不認識)等很多特點。受眾沒有共同的背景,沒有一定的組織,但無論哪個媒介離開受眾都沒有存在的價值。受眾的這些特點要求媒介要迎合受眾的各種需求。

受眾是電視紀錄片的消費者,因此我國電視紀錄片根據(jù)受眾的特點必須走向分眾化。受眾是信息的接受者。而現(xiàn)在的受眾地位不再是“你說我聽,你播我看”。受眾可以自由選擇他們需要的媒介,因此受眾的影響力也給媒介帶來了永久的發(fā)展。媒介沒有了受眾就沒有了前景。媒介擁有越來越多的受眾,而傳播的效果不再是大量信息的傳播而是針對性的傳播。這樣,影視受眾已由“量的滿足”的大眾階段,達到“質(zhì)的滿足”的分眾傳播時代,就是由廣泛的傳播時代發(fā)展到區(qū)域性的傳播時代。也就是說原來的傳播目標不明確,傳播效果無法估量。而現(xiàn)在傳播的受眾指向趨于集中,目標受眾明確。①由于這種現(xiàn)象的形成,電視紀錄片走向分眾化也是必然的。

分眾化是電視紀錄片實現(xiàn)市場化的直接手段

電視紀錄片走向市場化需要一定的條件。大眾化是市場化的第一個面孔,不被受眾喜愛的電視紀錄片是難以生存的。電視紀錄片要進行市場調(diào)查并做出合理的定位,首先是目標受眾的定位,我國電視紀錄片根據(jù)受眾的特點及其傳播效果選擇其目標受眾,根據(jù)目標受眾的需求制作出符合市場需求的電視紀錄片;其次是題材的重新定位;最后要把紀錄片作為商品。把電視紀錄片作為商品制定出完整的銷售方案,使電視紀錄片真正走向受眾,使受眾根據(jù)自己的需求去接受。

我國電視紀錄片走向市場化還需要進行系列化的生產(chǎn)。做好準備工作后,就是生產(chǎn)出符合市場需求的紀錄片。要有精湛的技術(shù),還要有多元化的融資。以Discovery探索頻道為例。Discovery探索頻道在全球145個國家和地區(qū)共有超過1億4400萬個收視戶。Discovery提供高品質(zhì)的非戲劇性節(jié)目,內(nèi)容涵蓋了科技、自然、歷史、探險和世界文化等領域。由于網(wǎng)羅了頂尖的紀錄片制作人,Discovery成為高品質(zhì)節(jié)目的保證。Discovery是私人經(jīng)營的多元化傳媒的公司,它根據(jù)市場的需求制作出19檔節(jié)目來吸引不同需求的觀眾。《探索頻道》的成功是一個很好的紀錄片系列化生產(chǎn)的例子。同時系列化生產(chǎn)后要制定不同的銷售手段,根據(jù)紀錄片的特點,結(jié)合受眾的多樣性,進行“1對1”的銷售,使電視紀錄片更好地走向受眾、走向市場。

利用分眾化,電視紀錄片的價值得以更好地實現(xiàn)

電視紀錄片的價值主要體現(xiàn)在三個方面:人文價值的凸顯、歷史價值的驗證和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。

人文價值主要是指紀錄片中蘊藏或體現(xiàn)的某種以人為本、人文關懷和審美特性的品質(zhì)和傾向,這同時也是我國電視紀錄片制作人追求的創(chuàng)作境界。分眾化創(chuàng)作針對不同受眾的特性更好地體現(xiàn)這種品質(zhì)和傾向。

歷史價值是指紀錄片對客觀現(xiàn)實的記錄是對歷史的一種保留。針對歷史學家還有喜歡歷史的受眾創(chuàng)作的歷史紀錄片,專業(yè)地為他們服務。

經(jīng)濟價值是紀錄片帶來的經(jīng)濟回報。一般有幾個方面:交易價值、廣告價值、票房價值,還有紀錄片在電視臺播放后,又以光盤、刊物等形式對紀錄片資源的二次開發(fā)和利用的價值。這些經(jīng)濟價值是紀錄片走向市場化、商品化的主要依據(jù)。

分眾化使電視紀錄片的三個價值充分地體現(xiàn)出來,為電視紀錄片的發(fā)展做好準備。

分眾傳播可以擴大電視紀錄片的社會影響力

分眾傳播的模式是媒介傳播后個體的接受,在接受影響后再傳播,最后集合成社會的影響力。從分眾的傳播模式看,對受眾個體與社會的影響,因接受者的不同,而產(chǎn)生的影響效果不同。分眾傳播通過選擇不同接受者,實行不同的傳播模式,達到不同的影響力。把這不同的影響力結(jié)合起來,就擴大了電視紀錄片在社會受眾中的影響力。這個影響力包括一部分小眾的權(quán)威影響力、中眾的活躍影響力和大眾的廣泛影響力。小眾的權(quán)威影響力指的是我國電視紀錄片的目標群眾,他們具有固定性,同時傳播效果也是有權(quán)威性的;中眾的影響力是不確定的,他們沒有固定的媒介需求,選擇性強;大眾的影響力很強,因為他們廣泛存在。分眾模式的誕生使電視紀錄片根據(jù)小眾、中眾以及大眾的影響力作出完整的傳播方案。因此,分眾化時代的到來擴大了電視紀錄片的影響力。

注釋:

①文然安珊珊:《社會視域中的媒介分眾分析》,《當代電視》,2005年第8期

(作者單位:渤海大學新聞與傳播學院)

來源:青年記者2009年9月下