李海軍

不同的發(fā)展階段,廣播的發(fā)展策略是不同的。當(dāng)前廣播處在怎樣的發(fā)展階段,這個(gè)階段的特點(diǎn)是什么?根據(jù)全國(guó)廣播廣告增長(zhǎng)速度的變化趨勢(shì)以及廣播廣告在各類廣告中所占比例的變動(dòng)趨勢(shì),并參考全國(guó)廣告增長(zhǎng)速度變化趨勢(shì),可以明顯地看到,上世紀(jì)80年代以來的廣播發(fā)展可以分為五個(gè)階段:

混沌震蕩增長(zhǎng)期(1983～1987年),這一階段廣播廣告市場(chǎng)剛剛形成,廣播廣告的比重快速下降。

減速增長(zhǎng)期(1988～1990年):1990年之前,廣播的增長(zhǎng)速率兩次探底15%左右,以1987年為界,廣播廣告的比重出現(xiàn)兩波下降。

寬幅震蕩增長(zhǎng)期(1991～1999年),伴隨著全國(guó)廣告增長(zhǎng)速度的大起大落,廣播廣告的發(fā)展速度也經(jīng)歷了一次大起大落,在這個(gè)階段,廣播廣告的比重逐年下降,趨勢(shì)形態(tài)上完成了最后一跌。

恢復(fù)增長(zhǎng)期(2000～2003年):廣播廣告的比重逐年提升,反映出廣播的市場(chǎng)地位在提高,媒介影響力在提升。

平衡震蕩增長(zhǎng)期(2004年至今),這期間廣播廣告的年度增長(zhǎng)速率圍繞著20%的數(shù)值來回震蕩。(見圖1)

在不同的發(fā)展階段,廣告經(jīng)營(yíng)的方式是不同的,河南電臺(tái)在兩個(gè)震蕩增長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理模式就不相同。(見圖2)

在不同發(fā)展階段,影響發(fā)展的核心矛盾是不同的,謀發(fā)展的思路也是不同的。筆者從廣播競(jìng)爭(zhēng)狀況、受眾收聽狀況、節(jié)目制作狀況、廣播經(jīng)營(yíng)狀況、廣播運(yùn)營(yíng)意識(shí)這五個(gè)方面對(duì)各發(fā)展階段進(jìn)行歸納。(見圖3)

目前,我國(guó)的廣播運(yùn)營(yíng)水平整體處于擴(kuò)展與整合階段。它是目前廣播管理體制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況共同作用的結(jié)果;但是,在黨和國(guó)家輿論宣傳政策的引導(dǎo)下,媒體要提升自身的社會(huì)輿論引導(dǎo)能力、要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)屬性,就必須強(qiáng)化受眾服務(wù),開拓品牌價(jià)值,拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,所以,當(dāng)前廣播也呈現(xiàn)出第三階段、第四階段的部分特點(diǎn);同時(shí)由于新技術(shù)的發(fā)展,廣播面臨新媒體的競(jìng)爭(zhēng),也面對(duì)新媒體的融合,還要適應(yīng)新技術(shù)帶來的生活習(xí)慣的改變、廣播收聽習(xí)慣的改變,所以,部分發(fā)展較快的廣播電臺(tái)甚至已經(jīng)具有第五階段的雛形。

我國(guó)多數(shù)廣播電臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)意識(shí)、執(zhí)行能力目前還處在廣播發(fā)展的第二階段,以節(jié)目?jī)?nèi)容細(xì)分為核心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)意識(shí)是當(dāng)前的主流意識(shí);雖然由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的橫向影響,部分廣播人正在接受廣播發(fā)展的第三、四、五階段先進(jìn)運(yùn)營(yíng)思想的啟蒙,但具體到以受眾價(jià)值選擇為核心的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)意識(shí)、以價(jià)值塑造為核心的品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)、以價(jià)值鏈重構(gòu)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)意識(shí)在廣播運(yùn)營(yíng)中如何體現(xiàn)、落實(shí),如何將先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念變成實(shí)在的效益,廣播人還缺乏感性經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)和具體的理論指導(dǎo),還面臨群體認(rèn)識(shí)水平的局限。運(yùn)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性使廣播在具體運(yùn)營(yíng)操作中容易產(chǎn)生迷惑與盲從,再加上當(dāng)前廣播媒體發(fā)展理論普及的蒼白,更容易激發(fā)廣播運(yùn)營(yíng)中的分歧與爭(zhēng)論,使廣播在資源運(yùn)作上無法實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)集中、單向突破,無法系統(tǒng)提升整個(gè)廣播的運(yùn)作水平和創(chuàng)收能力。

這就是當(dāng)前廣播運(yùn)營(yíng)中的“不寬松的現(xiàn)實(shí)”。廣播已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的關(guān)鍵期,如何推動(dòng)廣播的快速發(fā)展,在策略上達(dá)到“寬松實(shí)現(xiàn)”的境界,對(duì)每個(gè)有歷史責(zé)任感的電臺(tái)來講都是巨大的挑戰(zhàn)。

(作者單位:河南人民廣播電臺(tái))

來源:青年記者2009年9月下