馬　靜

本文討論的電影廣告主要指電影搭片廣告以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天,廣告與電影藝術(shù)水乳交融,在新技術(shù)平臺上創(chuàng)造出的電影廣告的新形式。梳理廣告與電影聯(lián)袂合作的歷史,不難發(fā)現(xiàn),電影廣告的發(fā)展可以劃分為依次銜接的三個階段,分別表現(xiàn)為三種主要形式:電影貼片廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。值得說明的是,這三種電影廣告形式并不是依次取代的關(guān)系,而是后者對前者的修正和完善,是廣告與電影技術(shù)平臺合作的更高形式。

電影貼片廣告

在歐美等西方國家,通常電影放映前都會播放廣告,這已經(jīng)成為一種慣例。而在我國,電影貼片廣告是在大陸電影市場逐漸與國際電影市場接軌后的新生事物。1997年,新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》中開企業(yè)電影貼片先河,作為一種新興的廣告經(jīng)營模式,電影廣告正式出現(xiàn)在我國電影院的銀幕上。此后,廣告主追逐電影媒體平臺,電影貼片廣告的費(fèi)用急劇攀升,在廣告和電影之間上演著一幕幕令人咂舌的“新豪門盛宴”。

2002年12月20日《英雄》上市,貼片廣告標(biāo)價為30秒200萬元,寶潔、豐田、中國移動等企業(yè)在《英雄》上投入了超過2000萬元的貼片廣告。2003年《功夫》貼片廣告5分鐘的保底價格是240萬元,《手機(jī)》5條貼片廣告總計成交600萬元,每30秒廣告均價120萬元。而到2006歲末,《黃金甲》貼片廣告暴漲至1000萬元/時段,電影廣告已然成為當(dāng)今廣告混戰(zhàn)中不折不扣的新豪門盛宴。①

電影貼片廣告給合作雙方都帶來了預(yù)期的回報。廣告主贏得了數(shù)以千萬計的電影觀眾的眼球和注意力。同時,電影制片、發(fā)行商也賺得盆滿缽滿,影院終端也可降低運(yùn)營成本,可謂各得其利。

然而,在分享這份饕餮盛宴的同時,電影貼片廣告的弊端也顯而易見,電影貼片廣告與電影的內(nèi)容相互獨(dú)立,沒有聯(lián)系,電影與廣告的結(jié)合是硬性的,以一種類似“轟炸式”的手段將廣告推給觀眾,觀眾幾乎處于被動的接受狀態(tài),久而久之難免引起觀眾的反感和不滿,廣告的效果必將大打折扣。

植入式廣告

看過美國商業(yè)大片《變形金剛》的人大概很難忘記劇中諾基亞手機(jī)通過展示火種源威力的電影情景,觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時,也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素,觀眾并沒有因此感到不滿,甚至?xí)@部變形手機(jī)的型號產(chǎn)生興趣,在不知不覺間諾基亞實(shí)現(xiàn)了良好的廣告目的。這種不顯山不露水的廣告方式即植入式廣告。

植入式廣告即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體,通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作,獲得在影片中展示自身形象或產(chǎn)品的機(jī)會,從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段,也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。②

植入式電影廣告的表現(xiàn)形式:

1.與電影情節(jié)完美融合。即在電影情節(jié)的展開過程中自然而然地展示商品,使商品成為電影故事情節(jié)發(fā)展不可或缺的一部分。比如《手機(jī)》這部電影似乎是專為摩托羅拉手機(jī)量身定做的電影專題片,從電影的片名到故事的線索和主人公的道具,一樣也離不開手機(jī),摩托羅拉手機(jī)在片中漂亮地過了把癮,其品牌也通過電影的熱播深入人心。

2.作為背景出現(xiàn)。即在一些畫面的背景中對企業(yè)的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn),讓它成為人物活動的空間和環(huán)境。在許多影片中肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂的路邊廣告牌屢屢出現(xiàn),而影片《瘋狂的石頭》就將班尼路的服裝品牌標(biāo)識作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)。

3.作為道具出現(xiàn)。即通過劇中演員所使用的物品來展示相關(guān)企業(yè)和品牌。電影的男女主角往往是大明星,他們在劇中使用過的商品或品牌往往成為其粉絲和忠實(shí)觀眾追逐的目標(biāo),其廣告效果非同一般。007系列電影中,邦德在非洲沙漠喝可口可樂,展示了該品牌的同時也告訴觀眾可口可樂遍布全球。

4.在人物對白中被告知。即通過影片中人物的對話巧妙地對商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉汽水。”

植入式廣告克服了貼片廣告因播出時間不合時宜而抵消掉媒介優(yōu)勢的缺點(diǎn),將廣告信息天衣無縫地融入電影的各個環(huán)節(jié),在提供娛樂的同時,企業(yè)成功地宣傳了自己的產(chǎn)品,電影人也獲得了渴望的拍攝資金。

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告可定義為:用電影制作手段拍攝,長度介于電視廣告和電影之間,并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的廣告。③其內(nèi)容注重娛樂化,多為5～10分鐘的充滿趣味性、刺激性的小故事,產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象蘊(yùn)涵其中。

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的優(yōu)勢

娛樂性強(qiáng),能有效吸引注意力。平面廣告和電子媒體廣告,在有限的平面空間或短短的十幾秒時間內(nèi)所能產(chǎn)生的興奮點(diǎn)非常有限,而網(wǎng)絡(luò)小電影廣告中,導(dǎo)演像制作一部電影一樣去制作廣告,情節(jié)跌宕起伏,人物關(guān)系撲朔迷離,娛樂化效果大大增強(qiáng)。

時間相對較長,信息容量大。傳統(tǒng)廣告由于時間或版面的限制,信息含量有限,而網(wǎng)絡(luò)小電影廣告一般在5～10分鐘,導(dǎo)演有充分的時間滿足廣告主的要求。

廣告特征淡化,內(nèi)容制作精良。網(wǎng)絡(luò)小電影廣告制作精良,藝術(shù)水準(zhǔn)高,往往追求廣告的杰出創(chuàng)意和完美的表現(xiàn)力,制作的廣告具有震撼性、趣味性、吸引力,使受眾在觀看廣告的時候不僅能夠獲得有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息,還能夠體驗(yàn)到觀賞的樂趣和心情的愉悅。

選擇的自由和觀看的自主性。對于網(wǎng)絡(luò)小電影廣告,觀眾基本是主動到網(wǎng)上觀看或下載,觀看廣告時沒有任何壓力或強(qiáng)迫的因素,在欣賞廣告的藝術(shù)魅力時已經(jīng)不經(jīng)意地接受了產(chǎn)品的信息或品牌的形象。

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的傳播機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告在網(wǎng)上和廣大受眾間的傳播近乎是一種口碑傳播,也叫“病毒式傳播”,其機(jī)理其實(shí)就是利用網(wǎng)絡(luò)用戶之間可信度極高的口碑宣傳,以及網(wǎng)絡(luò)復(fù)制快速的特點(diǎn),使得信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,傳向數(shù)以千計、萬計的受眾。④這傳播方式是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的,用戶會自覺地在其關(guān)系圈中對廣告視頻進(jìn)行宣傳和推廣。眾所周知,在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播形式中,人際傳播的可信度最高,加之超越時間和空間的網(wǎng)絡(luò)傳播手段,使得病毒式傳播的效果如虎添翼。同時,這種溝通受干擾少,且觀看的次數(shù)、時間、環(huán)境等都具有一定的自主性、可選擇性,所以,其傳播、溝通效果遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告所能及。

從電影貼片廣告到植入式廣告再到網(wǎng)絡(luò)小電影廣告,我們看到了廣告在電影這個媒介平臺上的精彩表演?，F(xiàn)代廣告市場競爭激烈,廣告勢必不斷尋找新的媒介平臺,緊跟時代和技術(shù)的步伐,只有這樣廣告才能吸引更多注意,從而最大化地實(shí)現(xiàn)廣告價值。

注釋:

①中國傳媒大學(xué)廣告主研究所:《新豪門盛宴——廣告主電影廣告運(yùn)作研究報告》,《廣告》,2003年第3期

②陶麗萍崔棟君:《電影廣告化及其傳播效果的優(yōu)化》,《電影評介》,2008年第20期

③④劉琴姚勁松:《網(wǎng)絡(luò)小電影廣告特質(zhì)分析》,《青年記者》,2008年5月中

(作者單位:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

來源:青年記者2009年9月下