孫琳園

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,適用于傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”理論是否依然適用于網(wǎng)絡(luò)媒體?

很多研究者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會發(fā)生變化。針對這一問題,筆者以具體事例來驗證這一觀點,研究網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)傳播中的不同影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體中的議程設(shè)置現(xiàn)象

以“芙蓉姐姐”現(xiàn)象為例,“芙蓉姐姐”借助網(wǎng)絡(luò)平臺,生產(chǎn)和傳播自己的各種信息吸引公眾眼球,從而使這些信息具備了“顯著性”,逐漸成為大眾議題,并提上了大眾的“議事日程”。另一個“無名小卒”胡戈僅以一部《一個饅頭引發(fā)的血案》的短片而名噪一時,之后他又推出《春運帝國》、《鳥籠山剿匪記》等惡搞片來娛樂網(wǎng)民,也受到了網(wǎng)民熱捧,胡戈同樣給大眾設(shè)置了“精彩的議程”。

以上事例表明,在網(wǎng)絡(luò)媒體時代,任何一個網(wǎng)民,都可以擁有制造大事件的權(quán)利,都可以成為潮流的引領(lǐng)者。因為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體給了他們一個充分展示自我的平臺,并且自己就是編輯就是把關(guān)人。傳統(tǒng)媒體一直在嚴(yán)格把關(guān),在為受眾設(shè)置“議事日程”,而網(wǎng)絡(luò)媒體改變了議程設(shè)置的主體,在這里受眾也可以成為“議題”的設(shè)置者。

1.網(wǎng)民成為議題設(shè)置者

在網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置中,公眾占據(jù)著主導(dǎo)地位,他們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息,吸引和影響其他網(wǎng)絡(luò)受眾,并在共同的認(rèn)知中逐漸形成大致相似的看法,從而賦予這一事件以重要性和顯著性,形成網(wǎng)絡(luò)議題。網(wǎng)絡(luò)的開放性、便捷性使得越來越多的人愿意在這樣的媒體上發(fā)布、接收以及交流信息。在這里,網(wǎng)民被賦予了更大的表達(dá)權(quán),他們可以就各自對新聞事件的理解和評判在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置議程、反映社會議題。此外,設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題的網(wǎng)民不再受到某些限制或是把關(guān),在網(wǎng)絡(luò)時代,網(wǎng)民就是“把關(guān)人”。這完全不同于傳統(tǒng)媒體,因為在傳統(tǒng)媒體中,信息的發(fā)布與刊載要受到編輯的層層把關(guān),以及要符合媒體的宣傳政策等等。網(wǎng)絡(luò)媒體的自由性、開放性,決定了它的受眾可以自己設(shè)置議程。

2.網(wǎng)絡(luò)受眾參與議題討論,互動性加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性與自由性使受眾很方便地參與到網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置中來,并且,隨時隨地進(jìn)行議題討論,把個人對于議題的觀點即時傳送出去。在網(wǎng)絡(luò)媒體中,網(wǎng)絡(luò)自身極強(qiáng)的互動性在這一理論中得到很好的利用,網(wǎng)民不再像傳統(tǒng)媒體的受眾一樣只是單純的信息接受者,網(wǎng)民已由被動變?yōu)橹鲃?他們可以自由表達(dá)對議題的看法、不受限制,這加強(qiáng)了受眾參與議題討論的熱情與興趣。與此同時,也使網(wǎng)絡(luò)議題在討論中得到發(fā)展和完善。并且,及時的互動和信息反饋使事件發(fā)展進(jìn)程加快,迎合了人們急于知曉的心理。傳統(tǒng)媒體對事件的報道相對遲緩,難以滿足受眾的要求。因此,網(wǎng)絡(luò)媒體在這一點上的優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體無法相比。

3.傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡(luò)議題

網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前,傳統(tǒng)媒體一直是公共議題的設(shè)置者,并且引導(dǎo)社會公共輿論。然而,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起打破了這一慣例,它使得每一個受眾都可以成為網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置者,這時,議題的重要性和顯著性就由網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行自我界定。一旦網(wǎng)民設(shè)置的議題被廣泛關(guān)注和討論,使得它的重要性和顯著性得到提升,成為“議題”,那么,很快傳統(tǒng)媒體就將這一網(wǎng)絡(luò)議題引用過來,進(jìn)行深化討論?？梢?網(wǎng)絡(luò)的議題設(shè)置并不是隨意的、簡單的,它的影響在逐漸擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾最多,它的議題也將最多,這些議題正在加強(qiáng)其“顯著性”,最終將會成為整個媒介系統(tǒng)中的主要傳播力量,那么,傳統(tǒng)媒體也會越來越多地引用網(wǎng)絡(luò)議題,給自己注入活力。

網(wǎng)絡(luò)媒體中議程設(shè)置的特點

1.網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的必然性

網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強(qiáng),任何一個網(wǎng)絡(luò)受眾都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、傳達(dá)意見或者展示自我。通常,傳統(tǒng)媒體將極少的表達(dá)權(quán)賦予受眾,許多受眾想表達(dá)的東西都被傳統(tǒng)媒體“過濾”了,而網(wǎng)絡(luò)在一定程度上給受眾帶來了喜訊,在這里受眾幾乎可以暢所欲言,不再受到各種限制。網(wǎng)絡(luò)受眾自我設(shè)置議程表達(dá)觀點成為必然?！败饺亟憬恪?、木子美等也正是網(wǎng)絡(luò)媒體公眾議題的必然產(chǎn)物。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體議題的細(xì)節(jié)性

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的快捷、簡易等特征,使它積聚了大量的網(wǎng)絡(luò)媒體受眾,這是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布信息的網(wǎng)民,可以客觀地說出他的經(jīng)歷、觀點等,甚至可以披露很多大眾傳媒因為某些原因不能公開的信息資料。在一些重大、復(fù)雜或是懸疑的事件中,傳統(tǒng)大眾媒體通常要采訪當(dāng)事人,再從媒體自身的需求來理解當(dāng)事人的話語,寫出所謂的新聞。在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中就不一樣了,當(dāng)事人完全可以以匿名的身份在網(wǎng)上發(fā)布事件實情、乃至細(xì)節(jié),使受眾看到內(nèi)幕或是事件的另一面。比如2005年8月的一次空難,大眾媒體還在取證采訪的時候,一位民間博客作者就在網(wǎng)絡(luò)中寫到:“……飛機(jī)拉著長長的黑煙落下來,就在離我家不遠(yuǎn)的5公里處。巨大的爆炸聲,震動了整個居民區(qū),很多人都跑向現(xiàn)場……”這些詳細(xì)的內(nèi)容是其他大眾媒體所達(dá)不到的。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體議題的情緒化

網(wǎng)絡(luò)媒體被受眾看作是自由傳達(dá)信息的平臺和情緒發(fā)泄的場所,受眾可以不受限制地表達(dá)壓在心里的不被傳統(tǒng)媒體認(rèn)可接受的意見。在傳統(tǒng)媒體中,受眾經(jīng)常會缺失話語權(quán),處于相對弱勢的一邊。而網(wǎng)絡(luò)媒體給受眾提供了一個平等表達(dá)、交流的場所,并且,網(wǎng)絡(luò)的匿名性進(jìn)一步消除了受眾的擔(dān)憂,使受眾表達(dá)意見更加清晰、真實。比如2007年廈門PX事件中,市民反對PX項目位于人口密集的廈門海滄區(qū),在通過正常途徑無法改變政府意志的情況下,網(wǎng)絡(luò)成了廈門市民進(jìn)行抗議的重要手段,網(wǎng)上言辭激烈,情緒高昂,炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),最終廈門市政府不得不暫緩建設(shè)PX項目。在這次事件中,我們可以明顯地感覺到網(wǎng)絡(luò)媒體議題產(chǎn)生的高昂情緒,它在一定程度上有助于檢驗、引導(dǎo)議題,使之趨于合理、順應(yīng)大眾要求。

參考文獻(xiàn):

①郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年版

②金雁李兵:《傳媒時代》,中山大學(xué)出版社,2007年版

③吳滿意:《網(wǎng)絡(luò)媒體導(dǎo)論》,國防工業(yè)出版社,2008年版

④沃納·塞佛林小詹姆斯·坦卡德著,郭鎮(zhèn)之等譯:《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》(第四版),華夏出版社,1999年版

(作者單位:陜西師范大學(xué)新聞出版科學(xué)研究所)

來源:青年記者2009年9月下