周鴻軍

中國商務部近日在CNN的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放一則“中國制造”廣告，以“攜手中國制造”為主題，以“合作和參與”為理念，強調中國制造與世界各國一道，為消費者提供高品質的產品。

此舉是中國政府通過廣告公關來實現(xiàn)政府戰(zhàn)略溝通，以增強中國制造大國的全球品牌形象的美譽度、忠誠度，同時也為中國企業(yè)并購與擴張建立軟實力。但這不應該僅僅因為出口低迷而實行的市場營銷和推廣廣告。政府積極參與打造中國品牌是一個好的開端，不過，政府需要有長期的戰(zhàn)略計劃。

筆者認為階段性戰(zhàn)略目標應分三個層次：第一層次，讓世界都認識到中國制造的品質是良好的?，F(xiàn)在這則廣告做到的可能更多是為了實現(xiàn)這一目標。第二層次，通過中國制造積累積聚和培養(yǎng)創(chuàng)新設計能力，逐步進入到中國設計。創(chuàng)新是中國目前比較欠缺的短板。第三層次，實現(xiàn)中國品牌的全球營銷。這需要借助包括中國企業(yè)的海外并購等子戰(zhàn)略完成。整個中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該具有這三個層次整體性、系統(tǒng)性、可持續(xù)性的效果和目標。要達成上述戰(zhàn)略目標，政府還需要有一個長期地與海外公眾戰(zhàn)略溝通的計劃。

眾所周知，政府并不直接創(chuàng)造財富，卻創(chuàng)造環(huán)境與國家品牌形象。政府可繼續(xù)在推出和平發(fā)展的國家形象方面有所建樹。國家形象是國家“軟實力”不可或缺的重要組成部分，直接關系到國家在國際社會中的聲譽資本。而聲譽資本直接影響到中國企業(yè)和商品的整體附加值，增加商品出口和企業(yè)并購的成本，并影響中國企業(yè)和商品融入國際市場的縱深度。

這則廣告向發(fā)達國家消費者傳達了一個明確的信息：我們在用中國的碳指標為全球品牌制造高質量的產品。僅僅這樣還不夠，中國和西方世界存在著制度文化、管理文化、文明價值、觀念文化等多方面的誤解和沖突。所以，中國政府還應擅用公共外交手段向世界說明中國品牌的真正意圖，打造更多具有國際聲譽的媒體，傳播中國制造大國和諧發(fā)展的理念，以消除發(fā)達國家對中國政治上和文化上的偏見和歧視。

要打造中國品牌形象，需要上下合心，政府和企業(yè)都應積極主動地加強與國外主流媒體溝通。在國際主流媒體上做廣告也是和國際媒體溝通的方式之一。但是據(jù)筆者在國外工作生活的多年經(jīng)驗，如今的美國人、日本人、歐洲人除了旅游、特殊慶典等特定主題外，對直接展示國家形象的“硬廣告”并不十分關注。以法國為例，不少國家在法國的國家品牌推介，一般采取較“軟”的形式，如舉辦雙邊文化年、藝術節(jié)、博覽會、書展等等，利用新聞媒體的宣傳報道，和觀眾、參與者的直接互動，潛移默化地“推銷”本國品牌。因此，中國政府、企業(yè)和媒體應當從系統(tǒng)性、前瞻性的高度實施戰(zhàn)略溝通，進行一定深度和廣度的文化傳播、公共外交和國際公關，打造中國品牌的全球價值觀。

當前，中國的品牌發(fā)展正迎來了一個戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。事實上，目前中國制造也只完成了初中級階段，其內涵70%主要是由中國代加工能力來表達。中國要進入真正意義上的中國品牌，還必須要有“中國設計”的標識。在全球面臨金融危機的形勢下，氣候變化議題火熱，可以預測，環(huán)保技術和環(huán)保經(jīng)濟最有可能主導新一輪的世界經(jīng)濟增長。對中國而言，這是國際知名品牌誕生的良機。中國需要把握時機，在加強與外界戰(zhàn)略溝通，樹立中國制造良好品質形象的同時，還要有長期的人才戰(zhàn)略、創(chuàng)新土壤、培育機制的生態(tài)環(huán)境與各級政府配套的政策，將中國上海、北京等大城市打造成國際頂尖人才的集聚地。中國品牌戰(zhàn)略的實施還將任重道遠。 ▲（作者是復旦大學客座教授。）