三十秒廣告發(fā)起全球攻勢 新宣傳手段推廣中國品牌

●本報(bào)駐外記者 陸樂 陶短房 王傳軍 任建民 詹德斌 謝德良 紀(jì)雙城 姚蒙 青木●本報(bào)記者 魏萊 黃培昭

一則由中國商務(wù)部委托制作、旨在宣傳“中國制造”的電視廣告上周起在美國CNN悄然播出。注意到這一罕見舉動(dòng)的西方媒體迅速宣布這是中國政府發(fā)起的首次“全球品牌攻勢”，目的是修補(bǔ)“中國制造”的形象。在中國國內(nèi)，多數(shù)媒體稱贊此舉是一次“打破低調(diào)的突破”，但也有不少質(zhì)疑者，其中有人別出心裁地呼吁用這些錢投資好萊塢，讓美國大片中的“各位俠們”都用聯(lián)想電腦?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者1日在多國進(jìn)行的調(diào)查顯示，許多外國觀眾尚未看到此片。一些看過的人認(rèn)為它畫面親切，主題清晰，也有人抱怨“字幕不清”，“意思難懂”。一名中國廣告界人士對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，“中國制造”近年來在海外經(jīng)歷了不少風(fēng)波，因此中國邁出這一步絕對(duì)值得。但顯然樹立“中國制造”形象是很復(fù)雜的事?！八枰罅恐袊放圃谑澜缟嫌楷F(xiàn)，而不能指望一個(gè)廣告就改變世界對(duì)中國制造的看法。”另一名中國學(xué)者對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說。

媒體熱議“中國制造”登陸CNN

11月25日，總部設(shè)在香港的Media雜志網(wǎng)站及CNN亞太網(wǎng)站“CNNGO”最先報(bào)道了“中國揭開首次全球媒體攻勢”的消息。Media網(wǎng)站稱，中國對(duì)于這一旨在提升“中國制造”產(chǎn)品海外聲譽(yù)的宣傳攻勢已經(jīng)期待很久。這則長約30秒的廣告主題為“中國制造，世界合作”，強(qiáng)調(diào)中國公司與海外公司共同制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，制作方是北京國安DDB廣告公司,而委托制作的是中國商務(wù)部和中國4家行業(yè)協(xié)會(huì)。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者1日看到，該廣告以一名外國男子跑步的畫面開頭，當(dāng)他蹲下系鞋帶時(shí)，特寫鏡頭定格在鞋的標(biāo)簽處，上面用英語寫著“中國制造，綜合美國運(yùn)動(dòng)科技”。隨后幾組鏡頭中，外國家庭使用的冰箱上印著“中國制造，融合歐洲風(fēng)尚”；車站旁年輕人用的MP3播放器上寫著“中國制造，融合硅谷軟件”；時(shí)裝模特所穿服裝標(biāo)簽上標(biāo)有“中國制造，聯(lián)合法國設(shè)計(jì)”；當(dāng)一架飛機(jī)作為廣告最后一組鏡頭出現(xiàn)時(shí)，機(jī)身上出現(xiàn)了“中國制造，各種配件來自全球各地”的字樣。此時(shí)出現(xiàn)的英文旁白說：“談起‘中國制造，它其實(shí)是在說‘中國制造，與世界一起制造。”《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者1日在Media網(wǎng)站上看到，393名在線觀看該片的觀眾中有87%的人表示“喜歡”。

據(jù)中國商務(wù)部證實(shí)，這一廣告已從11月23日起在CNN美國頻道、美國頭條新聞?lì)l道和國際亞洲頻道播放。記者12月1日聯(lián)系CNN亞太總部希望獲得更多信息，其公關(guān)部負(fù)責(zé)人回復(fù)說，依據(jù)商業(yè)法規(guī)與政策，CNN無權(quán)透露關(guān)于廣告合同的細(xì)節(jié)，也無權(quán)對(duì)客戶投放的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在過去一兩天中，中國幾大門戶網(wǎng)站都開始流傳這段視頻廣告，“‘中國制造登陸CNN”的消息受到媒體熱議。多數(shù)媒體肯定此舉是“一次突破”，打破了中國以往“酒香不怕巷子深”的低調(diào)。也有人覺得，國家出面做廣告似乎不太值，不如把錢投到好萊塢，讓美國大片中的“各位俠們”都用聯(lián)想電腦，而讓壞人去用蘋果筆記本。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)外交中心主任何茂春1日告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》，由中國商務(wù)部通過在境外媒體投放廣告的形式從事貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)，這還是新中國60年來第一次。

1日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐亞洲多國記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于CNN的電視信號(hào)大多在高級(jí)商務(wù)酒店可以看到，普通家庭收看CNN需要付費(fèi)，其觀眾群大多是中產(chǎn)階層以上的精英人士,普通民眾看過這則廣告的不多。一位看過該廣告的泰國記者抱怨說，該廣告是靠構(gòu)圖、音樂和旁白傳遞信息的，但字幕太小，讓人看不懂。韓國學(xué)者李東鐵認(rèn)為，廣告中沒有突出中國文化，內(nèi)容沒有新意。菲律賓中國問題專家林智聰則認(rèn)為，這則廣告已經(jīng)用一種非常微妙的方式非常清楚地表達(dá)了中國希望傳遞的信息。在美國，一名看過此廣告的民眾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，片子畫面很美，看得出中國想改變自己產(chǎn)品廉價(jià)的形象。

“中國制造無處不在，卻又到處都看不到”

中國人都以為“中國制造”在世界無處不在，但初次出國的中國人又對(duì)外國商店里、大街上的情況感到困惑。在離中國很近的東南亞，大街上跑的摩托車全是日本的，商店里的電視大多是韓國的，“不是說中國產(chǎn)品很吃香嗎？它們?cè)谀膬耗?？”這是很多中國人都產(chǎn)生過的疑問。其實(shí)中國產(chǎn)品很多，但它們?cè)诟鲊霓r(nóng)貿(mào)市場中最集中，在沃爾瑪這樣的大超市里也存在，但它們都貼著外國的牌子。中國廠家?guī)缀鯖]有拋頭露面的機(jī)會(huì)。

在國外，很多中國人都對(duì)無處不在的日韓大品牌廣告驚訝不已。中國人太希望看到一個(gè)自己國家品牌的廣告了。但在各國的中心廣場、繁華路段，中國產(chǎn)品的廣告實(shí)在難覓。前幾年，一家中國胃藥廠商的廣告出現(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)廣場，一時(shí)間傳為佳話，令很多華人激動(dòng)不已，大量中國媒體紛紛報(bào)道此事。但如今，從莫斯科市中心到巴黎地鐵站，從倫敦最繁華的皮卡迪利廣場到開羅的“解放廣場”，到處是“三星”、“索尼”。

一名華人朋友告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，他曾走過世界20多個(gè)國家，卻只在兩個(gè)國家看到過中國品牌的大型戶外廣告。這兩塊廣告牌讓他備感親切，其中一塊豎立在阿爾及利亞梅布丁機(jī)場外的高速公路旁，上面用法語寫著“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”；另一塊是在貝寧經(jīng)濟(jì)首都科托努看到的“建設(shè)摩托”的廣告。他感慨說：“中國制造無處不在，卻又到處都看不到”。

“中華料理世界聞名，但吃的時(shí)候要小心，里面說不定有紙箱材料。北京奧運(yùn)時(shí)為什么很多冠軍咬金牌，是因?yàn)閾?dān)心里面有紙板。”這段刺痛中國人心的話11月27日出自日本相聲演員桂米助之口，而它也印證“中國制造”曾在世界上遭遇的慘痛經(jīng)歷。法新社1日說，近年來，經(jīng)過“食品安全”、“玩具召回”等眾多危機(jī)事件，“中國制造”品牌的形象屢遭打擊。根據(jù)記者了解，這種刺痛在海外的中國人上世紀(jì)90年代就曾感受過，在那時(shí)的南斯拉夫，甚至有人宣稱中國造的收音機(jī)可以論斤賣。

法新社1日評(píng)論說，通過在CNN播廣告，北京正在用一種“主動(dòng)”的方式與世界溝通，但問題是中國似乎并無意打破僅是個(gè)“制造者”的固有概念。奧美集團(tuán)總裁柯穎德1日也對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，這則廣告的不足在于繼續(xù)將中國定位成世界工廠，而現(xiàn)在應(yīng)是中國從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”演進(jìn)的時(shí)刻。

一名中國廣告界人士對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，中國不能指望國家出錢做一條“中國制造”廣告就解決所有問題，而要靠一個(gè)個(gè)中國企業(yè)真正在海外樹立自己的品牌形象。只有等到世界各大城市的地標(biāo)周圍都豎立起中國企業(yè)的廣告牌，而不是索尼、三星，那才算得上是真正的成功。

“國家廣告”，各國都在用

在中國，國家廣告被認(rèn)為是個(gè)新鮮事物。據(jù)報(bào)道，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心2007年曾在美國《華盛頓郵報(bào)》上刊登過半版廣告。北京奧運(yùn)前海外也曾播出介紹中國的宣傳片。但廣告界認(rèn)為中國依然缺少真正的國家廣告。在國際上，國家廣告已被各國廣泛實(shí)踐，尤其以旅游廣告居多。中國觀眾近兩年已在電視上先后看到過新加坡、韓國、印度等國的旅游推介廣告。而早在1978年北京“外國農(nóng)業(yè)機(jī)械展覽會(huì)”上，荷蘭代表團(tuán)就曾打出以“郁金香國度”為主題的廣告。

2004年8月13日到9月6日，沙特在全美19個(gè)城市開展了聲勢浩大的廣告宣傳活動(dòng)，為的是拯救“9·11”后沙特在美國人心中的形象。這被認(rèn)為是典型的政治性國家廣告。同樣，俄羅斯也曾斥資在美國《華盛頓郵報(bào)》上刊登了12頁的廣告增刊，宣傳俄羅斯的景色秀美、人民的幸福。俄羅斯人還專門設(shè)計(jì)了一張廣告圖片，上面是俄羅斯黑熊擁抱著美國明星瑪麗蓮·夢露。據(jù)專家介紹，美國在發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭、越戰(zhàn)及伊拉克戰(zhàn)爭后，也曾用在海外播廣告的方式改善自身形象。

更早一些的國家廣告被認(rèn)為自德國俾斯麥時(shí)代就已出現(xiàn)。德國國家傳媒研究所克里皮爾教授1日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，俾斯麥執(zhí)政時(shí)全球工業(yè)代言人是英國，而“德國制造”剛剛依靠模仿起步。為推銷“德國制造”，當(dāng)時(shí)的德國政府向歐洲國家通過報(bào)紙、海報(bào)和展覽會(huì)做了一些廣告。二戰(zhàn)后，德國也有專門機(jī)構(gòu)推銷“德國制造”。有資料稱，日本明治維新時(shí)代也曾向海外投放廣告，推銷“東洋貨”?！?/p>