張德成

作為一家百年老店,東漢實業(yè)公司這一大型國有壟斷企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)下了輝煌的市場業(yè)績,其麾下的光武帝等知名品牌深深為消費者所認同。然而,由于公司內(nèi)部有“十常侍”之稱的張讓等十位高管的徇私舞弊,上下其手,將東漢實業(yè)公司偌大的一個家業(yè)折騰得破敗不堪。使得公司內(nèi)部矛盾重重,馬騰、劉焉、公孫瓚等部門領(lǐng)導也都紛紛搶占公司資源、自立門戶。而新上任的CEO董卓的出現(xiàn)也沒有使情況得以好轉(zhuǎn),不僅其打造的“漢獻帝”品牌在市場上推廣不利,自己也因為貪污受賄及私養(yǎng)小蜜貂蟬而招致大家的彈劾,狼狽離職。東漢公司也走入了破產(chǎn)的絕地。

“企業(yè)家”曹操的決策

董卓離任之后,民營企業(yè)家曹操就將目光盯上了東漢實業(yè)公司,原本剛剛崛起的曹操的企業(yè)實力,根本無力吞并資產(chǎn)上千億的東漢實業(yè)公司。但由于東漢公司在市場上的幾度失利已將資本耗盡,且大部分的資源已被內(nèi)部的高管掠奪一空,只剩下一具空空如也的軀殼,這使得各路企業(yè)完全喪失了對其的興趣。

袁氏實業(yè)公司的老總袁紹就斷言:“東漢公司已經(jīng)失去了價值,漢獻帝品牌也決不會給我們帶來任何的效益?！痹跊]有任何競爭的情況下,曹操的并購行動自然就變得游刃有余。

在與東漢實業(yè)公司派來的董承、董昭等談判代表達成協(xié)議的情況下,曹操正式入主東漢。并購大局雖已確定,但還有一件事讓曹操躊躇不已。那就是是否繼續(xù)延用“漢獻帝”品牌。

曹操不是不知道“漢獻帝”品牌曾經(jīng)的失利,而且,作為一名白手起家的民營企業(yè)家,他也十分希望能夠打造自主品牌。但是他同時又想到,在競爭激烈的市場大潮中,“漢獻帝”品牌還是具有一種無法替代的優(yōu)勢。

首先,百年老店的東漢實業(yè)公司,雖然也出現(xiàn)過“漢靈帝”等美譽度不高的品牌個例,但其麾下的品牌一直都具有一種絕對的權(quán)威性,追隨者眾多,極為大家認同。董卓的失敗并不在于品牌的定位錯誤,而是因為在管理和渠道營銷方面出了問題。其次,同“袁術(shù)”、“劉表”等差異性不強的品牌相比,“漢獻帝”品牌具有一種獨特的魅力和歷史文化內(nèi)涵,深深地影響到人們的生活態(tài)度和觀點。最后,通過對東漢公司的內(nèi)部整改,外部保持不變,同時延用“漢獻帝”品牌,可以讓公眾產(chǎn)生東漢公司仍然存在的印象,為公司爭取回大批以前的客戶資源。

想到這些,曹操決定繼續(xù)延用“漢獻帝”,并對其加以深化,重塑品牌形象。

“漢獻帝”的品牌營銷

為了更好地推廣“漢獻帝”品牌的個性、形象和核心價值,曹操采取了如下的手段:

為產(chǎn)品尋找差異點:差異點是新品突圍的殺手锏,確定品牌個性的差異點,至少可以減少營銷成本,以及營銷風險。曹操認識到“漢獻帝”與其他品牌的最大不同之處在于其得天獨厚的權(quán)威性地位,所以他特意加強了對天子這一概念的發(fā)揮,深入地闡述了“漢獻帝”與其他平庸品牌的不同。

為買單者找個好理由:為消費者創(chuàng)造一個好理由,是品牌營銷傳播策略里面的精髓,對誰說顯得至關(guān)重要。曹操發(fā)現(xiàn)懷念東漢公司的大有人在,于是他針對這一龐大人群,進行了強烈的情感訴求。并委派了荀彧等策劃高手做了一系列以“國家社稷、皇室正統(tǒng)”為主題的廣告宣傳活動。

傳播策略大眾化:曹操在品牌運作的過程中,始終如一地堅持本土化、大眾化的傳播思想,以體貼大眾,平易感人的方式推銷產(chǎn)品一直是他的特長,其中“白骨露于野,千里無雞鳴。生民百余一,思之斷人腸?！钡慕?jīng)典語句至今仍是品牌符號運用領(lǐng)域的經(jīng)典。

設(shè)置競爭壁壘:競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現(xiàn),它短期內(nèi)難以讓競爭品跟隨,而獨享自己開拓的市場。“漢獻帝”品牌的營銷剛剛開始時,“袁術(shù)”等品牌就妄圖借勢入侵,其品牌核心價值也以天子為基點,掀起了一場場打造名牌的狂潮。然而,“漢獻帝”是名牌,具有更深層次的內(nèi)涵和價值,更為消費者所信賴和接受。所以,“漢獻帝”最終規(guī)避了單純的價格競爭,將這些新興名牌趕出了市場。

通過對“漢獻帝”品牌的成功運作,曹操在市場上殺出了一條血路,擊敗了袁紹、呂布、馬超等一干實力強大競爭對手,兼并了張魯、張繡、劉表的企業(yè)。

雖然其在赤壁的商戰(zhàn)中,由于產(chǎn)品的本土化策略進行的不夠成功而被孫權(quán)的江東公司與劉備的荊州股份所敗,但“漢獻帝”品牌最終也使其建立了在北方市場上的壟斷地位。如果不是他的繼任者曹丕的改弦更張,也許“漢獻帝”品牌可以與“可口可樂”、“勞斯萊斯”這樣的舉世知曉的品牌相媲美。

摘自《大眾商務(wù)》