陳路弘

市場中有多少種產(chǎn)品，就等于有多少銷售隊伍。有多少銷售隊伍就一定會有多少銷售武器。銷售武器就是銷售人員手中的作戰(zhàn)工具。在戰(zhàn)場上，作戰(zhàn)工具的好壞決定了戰(zhàn)斗的結(jié)果。銷售人員的作戰(zhàn)工具都有什么呢?首先是降價。銷售人員最擅長使用的武器就是打折、贈品。他們常說的話是：現(xiàn)在正好在促銷期，折扣挺大的。還會說，你現(xiàn)在決定買的話，還有贈品(他們通常不告訴你贈品到底是什么，而且通常來說，贈品幾乎都是沒有什么人愿意要的東…… 市場中有多少種產(chǎn)品，就等于有多少銷售隊伍。有多少銷售隊伍就一定會有多少銷售武器。銷售武器就是銷售人員手中的作戰(zhàn)工具。在戰(zhàn)場上，作戰(zhàn)工具的好壞決定了戰(zhàn)斗的結(jié)果。

銷售人員的作戰(zhàn)工具都有什么呢?首先是降價。銷售人員最擅長使用的武器就是打折、贈品。他們常說的話是：現(xiàn)在正好在促銷期，折扣挺大的。還會說，你現(xiàn)在決定買的話，還有贈品(他們通常不告訴你贈品到底是什么，而且通常來說，贈品幾乎都是沒有什么人愿意要的東西)。其他的呢?還有買一送一、免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝、延長保修期、免費(fèi)輔導(dǎo)……還有嗎?

一些常用的作戰(zhàn)武器都囊括得差不多了，就算掛一漏萬也彼此雷同，可見市場上不同的企業(yè)中不同的銷售隊伍基本上沒有什么創(chuàng)意，沒有什么戰(zhàn)略參謀部，也沒有什么核心的研發(fā)力量，完全沒有任何的戰(zhàn)略意識。

就這種水平，還打仗呢?

可以在超市買到的商品算是大眾產(chǎn)品，沒有創(chuàng)意也就算了，但是對于許許多多的工業(yè)品，需要有人上門與客戶面對面交談，而且通常還是多次交談，交談后客戶就算是高高興興，而且還有可能就是不買，甚至有可能過了一段很長的時間后還是不買。對于這樣的產(chǎn)品來說，銷售人員其實已經(jīng)是企業(yè)的最高級的作戰(zhàn)人員了，就等于是美國國防部精心打造的海軍陸戰(zhàn)隊了。多數(shù)情況下，他們需要面臨單獨(dú)作戰(zhàn)的情景，他們要靈活使用手中的武器，并且靈活判斷該采取的戰(zhàn)術(shù)、策略、步驟。他們通常還需要在沒有任何武器的情況下，利用環(huán)境制作可以用的作戰(zhàn)工具。在銷售領(lǐng)域，這樣的海軍陸戰(zhàn)隊就是大客戶銷售。

市面上嚴(yán)重短缺的就是這樣的作戰(zhàn)力量。不過，培養(yǎng)這樣的作戰(zhàn)力量的參謀手冊卻是先有了——凝聚了尼爾·雷克漢姆畢生心血的《SPIN銷售高價成交》，從1978年開始，至今居然已經(jīng)31年了。他開創(chuàng)了大客戶銷售的戰(zhàn)略思考領(lǐng)域，讓大客戶銷售顧問們擁有了海軍陸戰(zhàn)隊員般的作戰(zhàn)實力——不僅具備了靈活的作戰(zhàn)思想，而且具備了隨時創(chuàng)造性地制作作戰(zhàn)工具的方法。他創(chuàng)造的都是因地制宜的方法，不是事先想好的，而是到客戶那里看到了具體的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了客戶存在的困難，然后通過思考加工，才一一陳列作戰(zhàn)兵器。常常是客戶剛看到第一個武器，就已經(jīng)服輸認(rèn)同，高高興興地簽約成交了?？纯匆揽窟@套武器獲得成功的企業(yè)名單吧： IBM、GE、輝瑞制藥、卡特彼勒、摩托羅拉、思科、微軟、寶潔、戴爾……SPIN是什么意思?直譯為中文就是“思拼”——用思想拼命，而不是用體力拼命。思想是無形的武器，是所有武器的源泉，是所有智慧的出發(fā)點(diǎn)。

其核心中延伸出諸多兵器，分別如下：1.價值創(chuàng)造象限圖；2.客戶洞見孵化器；3.利益模式；4.全新參照系；5.客戶如夢初醒咒語經(jīng)；6.SPIKE模型；7.確認(rèn)偏差之覺醒；8.出人意料的突破口；9.思拼(SPIN)四階梯；10.C字頭(就是CXO，意思是企業(yè)高層)致命薄弱命脈圖。

以上十種大客戶必殺兵器，從初期接觸到中期作戰(zhàn)、至后期打掃戰(zhàn)場一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有。就看讀者是否具備這樣一批人馬，根據(jù)客戶的情況制造兵器，并用在客戶身上，從而步步為營、畫地為牢。