2003年，美國(guó)聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)挑戰(zhàn)性地將Dreyers冰激凌公司和雀巢公司進(jìn)行合并，并舉證借由這一行動(dòng)，將美國(guó)優(yōu)質(zhì)冰激凌市場(chǎng)由三家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)減為兩家，并使新公司控制市場(chǎng)60％的份額。聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)認(rèn)為，這樣的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)“導(dǎo)致反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)……包括更小的產(chǎn)品多樣性和更高的價(jià)格”。當(dāng)調(diào)整者評(píng)估建立在潛在反壟斷企業(yè)上的建議合并和收益時(shí)，除開(kāi)其他標(biāo)準(zhǔn)，他們仔……2003年，美國(guó)聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)挑戰(zhàn)性地將Dreyers冰激凌公司和雀巢公司進(jìn)行合并，并舉證借由這一行動(dòng)，將美國(guó)優(yōu)質(zhì)冰激凌市場(chǎng)由三家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)減為兩家，并使新公司控制市場(chǎng)60％的份額。聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)認(rèn)為，這樣的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)“導(dǎo)致反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)……包括更小的產(chǎn)品多樣性和更高的價(jià)格”。當(dāng)調(diào)整者評(píng)估建立在潛在反壟斷企業(yè)上的建議合并和收益時(shí)，除開(kāi)其他標(biāo)準(zhǔn)，他們仔細(xì)地考慮新公司對(duì)于其工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響是否會(huì)傷害消費(fèi)者。為了評(píng)估這種影響，調(diào)整者使用了精密的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式，以測(cè)試這種新的合并公司是否會(huì)提高價(jià)格。

然而，現(xiàn)行模式并不能測(cè)定新公司是如何確定其產(chǎn)品多樣性的。競(jìng)爭(zhēng)的缺乏可能會(huì)使公司減少其產(chǎn)品多樣性，并在更大程度上損害消費(fèi)者的利益。然而，在某些情況下，新的合并公司可能會(huì)提供更大的產(chǎn)品多樣性，這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者非常有益。綜合模式的缺乏回避了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：反壟斷當(dāng)局是否正確評(píng)估了新公司的產(chǎn)品多樣性?伴隨著將最優(yōu)產(chǎn)品多樣選擇與現(xiàn)有模式合并的工作，凱洛格商學(xué)院戰(zhàn)略與管理副教授Michael Mazzeo、凱洛格管理學(xué)院博士、斯坦福商學(xué)院副教授Michaela Draganska及賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院企業(yè)與公共政策副教授Katja Seim共同研究了美國(guó)的冰激凌產(chǎn)業(yè)。他們的研究對(duì)何種狀況導(dǎo)致了合并公司提供更大的產(chǎn)品多樣性具有獨(dú)到見(jiàn)解。

冰激凌市場(chǎng)研究

冰激凌產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)部分，即先前提過(guò)的超優(yōu)質(zhì)部分的次一層級(jí)，經(jīng)證實(shí)對(duì)Mazzeo、Draganska和Seim來(lái)說(shuō)是理想的研究主體。其原因有兩點(diǎn)。

第一，盡管有很多地區(qū)性冰激凌企業(yè)，在整個(gè)冰激凌產(chǎn)業(yè)中也只有Breyers和Dreyers兩家全國(guó)性企業(yè)。由于這兩家企業(yè)在地理位置完全相同的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，研究者便可以控制不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其產(chǎn)品的實(shí)用性和銷(xiāo)售的效果。第二，對(duì)于IRI—一個(gè)采集消費(fèi)者包裝物品資料的信息收集公司來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)冰激凌的資料是容易獲取的。

研究者選擇將其研究聚焦在公司對(duì)于香草冰激凌的提供上。每個(gè)公司根據(jù)其地理市場(chǎng)提供六種不同的香草。縮小聚焦范圍是必要的，因?yàn)樵u(píng)估由兩家公司提供的多種口味是極其困難的。除此之外，香草是最受歡迎的冰激凌口味，香菜冰激凌占據(jù)了超過(guò)25％的冰激凌銷(xiāo)售份額。總的來(lái)說(shuō)，將研究集中在香草冰激凌上仍可提供代表消費(fèi)者冰激凌購(gòu)買(mǎi)的資料。此外，固定市場(chǎng)中由每家公司提供的不同口味的香草可作為其市場(chǎng)中包括香草和其他口味在內(nèi)的各種口味總和的代表。

通過(guò)對(duì)此IRI資料的使用，研究者發(fā)展了一種新型模式，此模式可預(yù)言兼并之后市場(chǎng)的產(chǎn)品多樣性和作為結(jié)果的消費(fèi)者利益。通過(guò)這種新模式，他們模擬了在求過(guò)于供的市場(chǎng)條件下的多種公司合并方案。

模式成果

基于這些模擬，他們發(fā)現(xiàn)在何種情況下新合并公司會(huì)改變其產(chǎn)品多樣性。如果與提供額外產(chǎn)品多樣性相關(guān)聯(lián)的固定成本十分低，合并公司的產(chǎn)品多樣性不會(huì)增加，甚至在某些情況下其多樣性還會(huì)減小。因?yàn)樘峁╊~外產(chǎn)品是廉價(jià)的，公司可以有利地提供足夠的產(chǎn)品多樣性以適當(dāng)?shù)貪M(mǎn)足市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者。因此，當(dāng)合并發(fā)生時(shí)，新公司沒(méi)有理由提供更多的商品，并在某些情況下減少產(chǎn)品提供。當(dāng)多樣性減少時(shí)，價(jià)格便會(huì)上漲，因此合并便以傷害消費(fèi)者而告終。

相反的，如果與提供額外產(chǎn)品多樣性相關(guān)聯(lián)的固定成本很高，那么產(chǎn)品多樣性便有可能伴隨合并而增加。即使額外的多樣性對(duì)某些組別的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果可能會(huì)降低公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量。因此，在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)中，不得當(dāng)?shù)膶?duì)額外產(chǎn)品多樣性的投資并無(wú)利可圖。然而，當(dāng)合并帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的減少，公司可以有利地提供新商品，以更好地服務(wù)那些更小的消費(fèi)者群體。當(dāng)價(jià)格上漲成為公司定價(jià)能力增強(qiáng)的必然結(jié)果，產(chǎn)品多樣性同樣增加；增長(zhǎng)的消費(fèi)者利益可能在重要性上超過(guò)更高的價(jià)格。

就冰激凌制造商來(lái)說(shuō)，其具有與創(chuàng)造新口味相關(guān)聯(lián)的固定成本，以及與對(duì)不同地理市場(chǎng)的額外口味的分配相關(guān)聯(lián)的固定成本。產(chǎn)業(yè)的直接面向商店的流通網(wǎng)絡(luò)允許冰激凌公司將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給超級(jí)市場(chǎng)，而不是通過(guò)雜貨店倉(cāng)庫(kù)。這樣的安排使冰激凌制造商可以更好地控制其提供的口味，并強(qiáng)迫他們支付費(fèi)用，用于“租用”超級(jí)市場(chǎng)的冷柜以展示他們產(chǎn)品。這就意味著，他們可以直觀看到其拓展口味的決定所帶來(lái)的成本和收益。如果一個(gè)冰激凌制造商決定在某個(gè)地區(qū)推行一種新的口味，他可能需要支付額外的冷柜費(fèi)用或犧牲現(xiàn)有的用于銷(xiāo)售其他口味的冷柜。基于這些固定成本的水平，研究者的模擬暗示Breyers和Dreyers的合并很可能改變很多地區(qū)的香草口味數(shù)量。

盡管Dreyers-雀巢合并最終被核準(zhǔn)—視新公司銷(xiāo)售的幾種超優(yōu)質(zhì)冰激凌品牌而定—需求評(píng)估及合并模擬技術(shù)的進(jìn)一步改進(jìn)本可使這樣的評(píng)估更為精確。Mazzeo、Draganska和Seim為反壟斷調(diào)節(jié)者提供了一種新型的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式的開(kāi)端，此模式可使他們預(yù)測(cè)由合并引起的產(chǎn)品多樣性的改變以及因此帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者的影響。此外，他們論證了“簡(jiǎn)單香草”的概念是個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q(chēng)，至少對(duì)于冰激凌產(chǎn)業(yè)是如此。