Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｊ．Ｓｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ　Ｋａｔｅ?。樱幔颍?/p>

“我喜歡Banana Republic，” Amanda說，“在那里，不論何時(shí)走進(jìn)去，我都能找到稱心的服裝——無論是工作裝，還是宴會(huì)裝?！盇manda說，“如果我能隨心所欲地提出要求，我希望能得到一天的時(shí)間?！?因?yàn)橛辛嗽絹碓蕉喑磐砦宓穆殬I(yè)女性，她們中的大多數(shù)像Amanda一樣，喜歡多用的、無需更換的、適合各種社交場合的款式。一份基于22個(gè)國家的12,000名女性的調(diào)研揭示了這樣的事實(shí)：如果企業(yè)能夠真正發(fā)現(xiàn)女性的需求，并作出回應(yīng)，那么它們將獲得前所未有的客戶忠誠度。今天全球有10億女性加入了勞動(dòng)力大軍的行列，未來幾年她們將要為價(jià)值5萬億美元的各種商品服務(wù)消費(fèi)支出負(fù)責(zé)——這個(gè)數(shù)字超過了全球任何一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)救助計(jì)劃。

在我們的研究中，僅有很少比例的企業(yè)了解女性經(jīng)濟(jì)對(duì)自身業(yè)務(wù)的意義。一個(gè)重要洞察就是全世界的女性都在與時(shí)間的缺乏進(jìn)行斗爭。女性在生活中必須扮演多種角色：員工或雇主、“管家婆”、購物專家、配偶或伴侶、母親、照顧年長父母的看護(hù)員。女性發(fā)現(xiàn)要面對(duì)太多的時(shí)間要求、要扮演太多互相抵觸的角色且“沒有自主的時(shí)間”。時(shí)間的缺乏影響女性的采購決策。女性通常會(huì)很快地接受能夠幫助她們“騰出時(shí)間”的產(chǎn)品或服務(wù)。

加深對(duì)女性需求的了解

由于女性必須扮演很多角色——通常是重復(fù)甚至互相抵觸的角色，她們希望購買的產(chǎn)品能夠提供多種解決方案。女性在我們的消費(fèi)社會(huì)既是主要的消費(fèi)者，也是主要的儲(chǔ)蓄者，因此她們追求超值產(chǎn)品。最重要的是，女性希望得到“可以利用的介質(zhì)”——獲得時(shí)間、節(jié)約時(shí)間、釋放時(shí)間的方法。當(dāng)女性找到真正滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，她們就會(huì)成為忠實(shí)的品牌傳播者。

讓我們看看在對(duì)女性最重要的三個(gè)品類中的企業(yè)是如何贏得女性的青睞：服裝、美容和健身。í服裝女性有一個(gè)理想化的風(fēng)格形象——她們喜歡看到自己的樣子——以及她們感到最自然的一個(gè)風(fēng)格舒適區(qū)。但是這兩者很容易產(chǎn)生沖突。Banana Republic 在實(shí)現(xiàn)這方面的平衡以及服裝的多功能性上一直非常成功。該公司建立了數(shù)量有限的“系列”款式服裝產(chǎn)品線，每個(gè)系列的款式都有獨(dú)特的尺寸和外觀，提供多種款式和布料，這樣女性顧客可以用一個(gè)產(chǎn)品“系列”填充自己的衣櫥。即使公司不斷推出新的款式，一個(gè)系列的尺寸，特別是褲子的尺寸，通常變化不大。

美容產(chǎn)品美容產(chǎn)品品類的選擇可謂海量，這讓女性越來越難以選擇。然而化妝品最常見的零售模式如百貨商店柜臺(tái)和藥店，它們的份額正逐漸流向新興的概念。一個(gè)特別成功的例子就是絲芙蘭。提供開放的貨架，各種品牌的產(chǎn)品羅列其上，顧客在購買之前可以隨意試用；提供沒有壓力的環(huán)境：商店里沒有制造商代表工作，沒有人催促你購買任何產(chǎn)品，絲芙蘭在過去五年內(nèi)連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)字的增長，也是其所有者路易威登集團(tuán)的一個(gè)增長引擎。

健身便利、價(jià)值和效果是女性尋找健身計(jì)劃的基本要素。最受歡迎的健身計(jì)劃是那些容易遵循、中產(chǎn)階級(jí)可以支付得起，而且為肥胖女性帶來明顯效果的計(jì)劃。Curves是一家只有女性可以參加的健身房，就利用非常簡單的概念大獲成功：便宜、快速的健身步驟以及便利的位置。在這里，沒有男士盯視你或者占據(jù)好的器械。Curves 健身俱樂部的目標(biāo)不是讓你打造六塊腹肌或者像彈床一樣緊繃的臀部，而是減掉幾磅贅肉，加強(qiáng)心血管功能，提高身體素質(zhì)。Curves 的員工通過衡量減掉的尺寸而不是重量來跟蹤進(jìn)展，這讓女性更加明確自己取得的進(jìn)步。

成為女性喜歡的企業(yè)

真正了解女性并為她們提供良好服務(wù)的企業(yè)應(yīng)該遵循四個(gè)R：Recognize(識(shí)別)，識(shí)別女性產(chǎn)品和服務(wù)中存在的大量機(jī)會(huì)，努力發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)該從哪里著手以及如何實(shí)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)；Research(研究)，研究產(chǎn)品和服務(wù)是如何消費(fèi)的，要貫穿流程的始終，特別關(guān)注使用頻率、習(xí)慣、客戶不滿產(chǎn)生的環(huán)節(jié)以及各個(gè)消費(fèi)群體在購買、使用、停止使用產(chǎn)品或服務(wù)上所用的全部時(shí)間；Respond(回應(yīng))，利用能夠建立新品類、新客戶群、新產(chǎn)品和服務(wù)來源的突破性創(chuàng)新回應(yīng)女性需求，以其它品牌和產(chǎn)品沒有嘗試過的方式解決消費(fèi)者需求；Refine(調(diào)整)，以與女性消費(fèi)者建立持久關(guān)系的方式調(diào)整觀念，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)以增強(qiáng)客戶關(guān)系。

以女性為中心的企業(yè)也善于了解女性的價(jià)值微積分。所有的消費(fèi)者，特別是女性，依靠個(gè)人的價(jià)值微積分從幾個(gè)角度出發(fā)評(píng)估每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。她們會(huì)考慮技術(shù)、功能和情感價(jià)值，會(huì)與所了解或可獲得信息的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。她們收集來自其他來源的產(chǎn)品使用情況和觀點(diǎn)以及滿意程度，特別是通過個(gè)人網(wǎng)絡(luò)。她們還會(huì)估計(jì)買下該產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)自身以及與其他人的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。最后，她們將所有這些因素都放入難以表述——甚至是下意識(shí)的——但卻非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈⒎e分方程式，幫助自己確定產(chǎn)品對(duì)自己每個(gè)時(shí)刻的價(jià)值以及是否值得購買。當(dāng)感知價(jià)值超出了要價(jià)，產(chǎn)品就會(huì)立刻飛離貨架。

開始的地方

企業(yè)高管們常常告訴我們他們的組織非常愿意專注于“女性經(jīng)濟(jì)”，但是他們不知道從何處著手。下列問題將引導(dǎo)管理人員走向正確的方向：

◎ 傾聽和回應(yīng)是否是我們公司的第二天性?

◎ 在我們的品類上顧客有什么不滿?這些不滿如何按對(duì)女性的重要性進(jìn)行排列?哪些我們可以最成功地解決?哪些我們可以最迅速地解決?

◎ 我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否適合女性?外觀是否美觀?是否滿足女性的需求?

◎ 產(chǎn)品行銷過程是否宣傳了產(chǎn)品或服務(wù)回應(yīng)女性對(duì)時(shí)間節(jié)約、關(guān)系、愛或美的需求的特殊方式?

◎ 銷售團(tuán)隊(duì)是否清楚了解產(chǎn)品或服務(wù)為什么對(duì)女性會(huì)更好?他們是否得到培訓(xùn)以能夠正確服務(wù)女性、預(yù)計(jì)她們的需求并提供全面的跟進(jìn)服務(wù)?

◎ 我們的營銷工作是否將持懷疑態(tài)度的客戶轉(zhuǎn)化為堅(jiān)定的跟隨者?或者是否會(huì)在YouTube 上出現(xiàn)，作為一個(gè)貼近“草根”的廣告方式?

◎ 我們是否認(rèn)為這一機(jī)會(huì)代表一個(gè)重要的新業(yè)務(wù)來源，而不是小規(guī)模的、補(bǔ)充性的業(yè)務(wù)?