劉龍靜　石　丹

媒體運(yùn)營(yíng)模式是典型的三方市場(chǎng)，發(fā)行商向消費(fèi)者提供信息產(chǎn)品，廣告商向發(fā)行商付費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)將這種模式延伸到了各個(gè)行業(yè)，媒體公司能圍繞免費(fèi)的信息用數(shù)十種方式掙錢，將同樣的商業(yè)模式移植也可以搭建起網(wǎng)絡(luò)公司的生態(tài)系統(tǒng)。

SNS(Social Networking Services)網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)用戶收費(fèi)還是免費(fèi)，這已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議。提供好友間互動(dòng)和交流服務(wù)的SNS生來(lái)即是免費(fèi)，不論是國(guó)外的Facebook、Myspace，還是國(guó)內(nèi)早期的校內(nèi)網(wǎng)、如今針對(duì)定向人群的天際網(wǎng)——無(wú)一例外。SNS的特點(diǎn)在于比較充沛的流量和用戶，但盈利模式的缺失也一直是行業(yè)內(nèi)的通病。是否“有用”就等于“有利可圖”?眾口不一。

不過(guò)，目前業(yè)內(nèi)可以達(dá)成一致的是，SNS向一部分用戶收費(fèi)補(bǔ)貼另一部分用戶恐怕并不可行。因?yàn)镾NS的商業(yè)模式相對(duì)比較容易復(fù)制和模仿，直接朝用戶收費(fèi)很可能造成用戶轉(zhuǎn)移和流失。SNS最終只能通過(guò)“第三方市場(chǎng)”獲利，如果可以精準(zhǔn)定位用戶取向，籠絡(luò)到足夠的忠誠(chéng)度，那么依靠SNS豐富的娛樂(lè)性，廣告投放和嵌入其實(shí)比較容易。

首先要黏住用戶

“第三方市場(chǎng)”盈利的基本邏輯是向用戶提供服務(wù)，然后把用戶“賣”給廣告商。傳統(tǒng)媒體行業(yè)是這種邏輯下最為常見和成熟的商業(yè)模式，各大門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐都是靠此起家。開心網(wǎng)能迅猛發(fā)展，想必與其主要?jiǎng)?chuàng)始人程炳皓和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在新浪工作有關(guān)，他們對(duì)新浪的廣告模式十分熟稔。

要想通過(guò)廣告盈利，擁有大量用戶是基本前提。開心網(wǎng)創(chuàng)立之初，首先推出的是爭(zhēng)車位和奴隸買賣組件，由于互動(dòng)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，迅速得到了用戶的追捧。

爭(zhēng)車位、奴隸買賣、房屋買賣、開心花園，這是目前開心網(wǎng)流量最大的幾個(gè)組件。不過(guò)雖然受人喜愛，但用戶關(guān)注的更多是游戲的結(jié)果，對(duì)用戶間的直接交流、互動(dòng)的刺激還不夠大，因此，開心網(wǎng)又推出了轉(zhuǎn)帖組件，讓用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)自己關(guān)注的新聞、論壇帖子?！斑@就進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的黏性。他只需要在自己開心網(wǎng)的首頁(yè)上，就能看到好友關(guān)注的信息，在開心網(wǎng)的停留時(shí)間也明顯更長(zhǎng)?！遍_心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾說(shuō)。

開心網(wǎng)對(duì)用戶的定位雖然對(duì)準(zhǔn)了辦公室的白領(lǐng)，但實(shí)際蔓延范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了辦公室。真正牢固地希望攻克辦公室陣地的是已成立5年的天際網(wǎng)。據(jù)天際網(wǎng)執(zhí)行總裁林廷翰說(shuō)，目前天際網(wǎng)的用戶近300萬(wàn)，活躍用戶占20％左右，實(shí)現(xiàn)可以收費(fèi)的用戶基礎(chǔ)是500萬(wàn)。林廷翰表示迅速找到這200萬(wàn)真正有價(jià)值的人是當(dāng)前最緊要的任務(wù)。

廣告，也需要選擇時(shí)機(jī)和品牌

某企業(yè)市場(chǎng)部人員對(duì)記者說(shuō)去年夏天曾主動(dòng)聯(lián)系開心網(wǎng)，希望投放廣告，但開心網(wǎng)拒絕了，稱還不希望這么早接受廣告?？傻鹊浇衲甏汗?jié)后，開心網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量廣告，再次聯(lián)系，他們居然已經(jīng)不愿意接受50萬(wàn)元以下的廣告投放了?！?/p>

劉乾對(duì)此回應(yīng)：“也沒(méi)有那么夸張，但現(xiàn)在的廣告的確三個(gè)銷售都有點(diǎn)負(fù)責(zé)不過(guò)來(lái)了?！遍_心網(wǎng)目前比較經(jīng)典的廣告是在“爭(zhēng)車位”中植入廣告和開心農(nóng)場(chǎng)中對(duì)悅活果汁的宣傳。2008年底，開心網(wǎng)在爭(zhēng)車位植入了第一個(gè)廣告：別克君威汽車介紹。由于是第一款突出顏色真實(shí)的車型，短時(shí)間內(nèi)就在網(wǎng)上“售出”了3000萬(wàn)輛，關(guān)注度大大超出了其他車型。今年3月，開心網(wǎng)又在開心花園中植入了“悅活果汁”廣告，開心網(wǎng)僅通過(guò)悅活廣告的收入在500萬(wàn)元以上，劉乾也表示：“從今年二三月開始，開心網(wǎng)每月都有幾百萬(wàn)元的應(yīng)收廣告款入賬?！?/p>

目前，精準(zhǔn)廣告已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑I(yè)的一個(gè)重要課題，如果網(wǎng)站能為廣告主提供的僅僅是關(guān)注度，而不是推送到精準(zhǔn)用戶，模式上的創(chuàng)新隨時(shí)可能被抄襲。關(guān)于這一點(diǎn)，劉乾說(shuō)：“一方面開心網(wǎng)的用戶主要是20-35歲的都市白領(lǐng)人群，這些用戶本身就和大多數(shù)廠商的消費(fèi)者訴求相吻合。另一方面，開心網(wǎng)上大約有80％的用戶使用了實(shí)名制，這就構(gòu)成了精準(zhǔn)廣告投放的先決條件，比如多芬，廣告主只希望影響女性受眾，那么我們就可以通過(guò)后臺(tái)控制，只允許女性用戶才能參加答題活動(dòng)?！?/p>

在這方面，天際網(wǎng)與開心網(wǎng)異曲同工。天際網(wǎng)面向25-40歲的人群，與開心大同小異?！耙?yàn)樘贻p的人剛從學(xué)校出來(lái)，主要是尋找價(jià)值；而40歲以上的人，也有了自己固定的朋友圈子。25-40歲的人價(jià)值潛力和價(jià)值需求最大?！绷滞⒑舱f(shuō)，“如果你要開一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，想覆蓋廣告媒體公關(guān)總監(jiān)級(jí)以上的人，我們就會(huì)根據(jù)用戶資料精準(zhǔn)投放，在他們的頁(yè)面顯示你的廣告，還可以幫你邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)?！?/p>

“和搜索不同，像開心網(wǎng)這類的SNS網(wǎng)站，由于網(wǎng)站使用者和最終付費(fèi)的廣告商還是相對(duì)脫節(jié)，因此完全依賴廣告模式的話，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)網(wǎng)站也會(huì)有問(wèn)題。”徐晨說(shuō)，“特別是在國(guó)內(nèi)，由于抄襲多、創(chuàng)新少，因此網(wǎng)站流量本身價(jià)值并不大，很難把這個(gè)流量和真正的媒體價(jià)值等同起來(lái)，因?yàn)閺V告模式是要看用戶量，可是當(dāng)用戶量變成沒(méi)有價(jià)值的話，那廣告主就失去了判斷媒體價(jià)值的依據(jù)。因此，這樣的廣告模式就會(huì)變得非常有挑戰(zhàn)性，現(xiàn)在開心相對(duì)做得比較好，以后會(huì)不會(huì)有人做得更好?要知道用戶雖然有一定的忠誠(chéng)度，但并不意味著他們完全忠誠(chéng)，”

年初，天際網(wǎng)跟歐洲最大的商務(wù)SNS Viadeo合并。Viadeo已于2008年實(shí)現(xiàn)盈利。盈利的Viadeo可以幫助天際網(wǎng)上市，進(jìn)一步融得資金。合并后的Viadeo-天際將擁有超過(guò)700萬(wàn)的職業(yè)人士會(huì)員，成為全球第二大職業(yè)社交網(wǎng)站。有媒體報(bào)道，此次合并涉及金額超過(guò)人民幣9位數(shù)字。這也給天際網(wǎng)充足的資金進(jìn)行多方探索。

對(duì)此，劉乾說(shuō)：“其實(shí)，增值服務(wù)也是我們一直在關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)，我覺得只要用戶有超出基本服務(wù)需求，這樣的需求量又能達(dá)到收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，開心網(wǎng)一定會(huì)推出相關(guān)的增值服務(wù)，目前，已經(jīng)在送禮物組件中，推出收費(fèi)的超級(jí)禮物，不過(guò)目前看來(lái)，雖然有少部分用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買，但這部分收費(fèi)和廣告收益相比，還不值得一提。從目前看來(lái)，我們的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始對(duì)一些游戲組件中的道具收費(fèi)，基本上來(lái)說(shuō)開心網(wǎng)不會(huì)考慮類似的‘增值服務(wù)，因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，開心網(wǎng)不是一個(gè)游戲網(wǎng)站，通過(guò)游戲道具的增值服務(wù)，對(duì)開心網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)帶來(lái)一些不良影響。因此，未來(lái)我們會(huì)積極尋找新的增值服務(wù)，并打算通過(guò)SNS開展一些電子商務(wù)的模式，總之，除了已經(jīng)確認(rèn)的廣告模式，開心網(wǎng)的未來(lái)，還需要探索?！?/p>