馬新莉

傳統(tǒng)的“交叉補貼”是向核心的、利潤最高的產(chǎn)品收費，贈送給客戶一些附加增值產(chǎn)品，類似于讓利。21世紀(jì)的“交叉補貼”則更具顛覆性，將核心產(chǎn)品釋放出來、完全免費，只做附件產(chǎn)品的生意。

“我們歡迎經(jīng)濟衰退?！比鸢埠娇?Ryanair)一向我行我素的CEO邁克爾?奧萊利，一年前說過這樣的風(fēng)涼話。今年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創(chuàng)下了新的單月運輸量紀(jì)錄670萬人次，客座率保持在89％。這家歐洲最大的廉價航空以大量銷售超低價甚至免費機票聞名，今年的平均單程票價仍然在持續(xù)下跌，已降至34歐元。

雖然跟競爭對手的價格相比，34歐元已經(jīng)低得可怕，但奧萊利一點也不滿足，他宣稱到2010年，將有50％的機艙座位是免費送出的。瑞安航空率先將核心產(chǎn)品機票免費后，依靠附加價值的收費大致來源于三塊：最低限度降低客戶的服務(wù)需求，對額外要求的服務(wù)收費；差異化的客戶補貼免費客戶；來自“副業(yè)”的廣告或補貼。

通常我們所說的免費機票指的是票面價格為零，但是絕大多數(shù)情況下還需要支付一筆機場稅，有的公司還要加上燃油附加費。但是在瑞安，你可以買到真正免費的機票，No Taxes，No Fees，No Charges。

“免費”的誘惑如此強大，以至于壓垮了需求曲線，這體現(xiàn)在機票上尤其明顯。沃頓運營及信息管理教授卡提克?霍桑納格(Kartik Hosanagar)說：“一種商品完全免費，一種不免費但定價很低，消費者對前者的需求比對后者要大得多。”沖著傳說中的免費機票慕名而來的顧客，主要是工薪階層、學(xué)生、個人旅游者，也許本來并沒有坐飛機的打算，甚至根本沒有出行計劃，他們也可能會為了偶然得來的免費機票出趟遠(yuǎn)門。

降低客戶的服務(wù)需求

自從15年前接手瑞安，奧萊利用美國西南航空的低成本模式改造公司，像偏執(zhí)狂一樣強硬地推行開源節(jié)流。他認(rèn)為廉航只要保證了票價便宜、航班準(zhǔn)時、行李不丟以及盡量不取消航班這四條基本要求，其他條件即使苛刻，顧客也可以接受。

瑞安只要有一絲機會，就會不遺余力地“壓榨”客戶。他們在停機坪上下客以免去登機口費用，與渴望增加流量的非熱門機場協(xié)商爭取更低的入場費，撤除辦理登機手續(xù)的柜臺，向肥胖乘客收取超重費，甚至還計劃要賣站票以及收取飛機衛(wèi)生間使用費。

這些影響它的上座率了嗎?沒有。事實上，經(jīng)常對傳統(tǒng)航空誤機晚點零容忍的乘客，反而對瑞安表現(xiàn)出超乎尋常的大度。

北大縱橫管理咨詢集團合伙人何操，在對傳統(tǒng)航空和廉價航空進(jìn)行對比研究后認(rèn)為，廉價航空對價格曲線進(jìn)行了成功的再造：“傳統(tǒng)航空業(yè)把坐飛機定位為一件很高檔舒適的事情，如果深入分析的話，乘客對于航空服務(wù)真正需要的是什么?是安全、快速地從某一個地方到另外一個地方，僅此而已。其他諸如奢華的感覺或者附加服務(wù)，都屬于價值層面可剝離的東西。”

差異化客戶補貼免費客戶

瑞安其實是靠低價吸引消費者關(guān)注，打開市場；而成本上則是由一部分乘客補貼另一部分乘客。免費機票其實是對市場、對顧客的一種細(xì)分，或者說是差異化的銷售。追求方便快捷準(zhǔn)時的商務(wù)旅行，注重的是乘坐的舒適體驗；而個人旅行對價格敏感度很高，兩類人群的消費期待是不一樣的。將少量空余座位降價甚至免費出售，帶來的邊際成本可以很小。差異化銷售還體現(xiàn)在，就同一個航班來說，也許去程免費，回程是原價甚至還很貴，或者在一些熱門航線上永遠(yuǎn)不推出免費機票。過去十年里，瑞安的收益率超過了500％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場平均水平。他們正打算在今年年底增加跨越大西洋的英美航線，奧萊利說，“每張機票會在10歐元左右，但是我們的商務(wù)艙很貴，總有人愿意為了寬大的空間付出代價?！?/p>

“副業(yè)”的油水

當(dāng)競爭對手都只是把自己視為靠出售機票過活的航空服務(wù)商，瑞安卻把自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車、租房公司實行延伸合作，從而實現(xiàn)圍繞這些廉價或者免費機票賺更多的錢。

作為精明的旅行經(jīng)濟學(xué)倡導(dǎo)者，朱兆瑞曾經(jīng)在瑞安的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了連帶的租車和租房服務(wù)。他都嘗試了一下，對這種一條龍式的旅行拓展業(yè)務(wù)很滿意。在瑞安租車很方便，一下飛機在機場就可以取鑰匙，沒有任何強迫的附帶條件，一切“up to you”。

“副業(yè)”帶來的賺錢模式不可小視，雖然今年瑞安出現(xiàn)首次年度虧損，但與此同時，其輔助收益卻增長了23％，達(dá)到5.98億歐元。你不需要擁有某項資產(chǎn)，就能靠這項資產(chǎn)賺錢。瑞安公司按照客戶所重視的方式重新定義了供應(yīng)鏈。何操認(rèn)為，除了資源互補，這種綜合性的服務(wù)理念還可以對品牌做提升。比如迪斯尼，其實就是個游樂場，但被經(jīng)營成一個跟童話和夢想有關(guān)的場所，把范疇也擴大到娛樂業(yè)。瑞安把自己的龐大客流量與閑置的品牌資源相整合，使整個產(chǎn)業(yè)鏈都煥發(fā)了生命力。

關(guān)于奧萊利的那個“免費”猜想，也許將來真的可以看到這樣的圖景：乘客以預(yù)存資金到期返還的形式，給航空公司以現(xiàn)金使用權(quán)，進(jìn)而得到免費機票。航空服務(wù)本身是免費的，飛行過程中會有一些增值消費?；蛘咦尦丝统蔀楹娇展镜膮f(xié)議會員，以不令人反感的消費提升模式來換取免費機票。