余保剛

摘 要:在全球化浪潮的強(qiáng)烈沖擊下,西方消費(fèi)主義在我國日益滲透。消費(fèi)主義不僅顛覆了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念,而且作為一種新興的意識(shí)形態(tài)日益對我國主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同提出了挑戰(zhàn)。對此,必須加強(qiáng)消費(fèi)主義境遇下主流意識(shí)形態(tài)控制的研究,努力探求實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)控制的策略、方式和方法。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)主義;主流意識(shí)形態(tài);消費(fèi)行為

中圖分類號(hào):F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002-7408(2009)09-0056-02

一、消費(fèi)主義在我國的傳播

消費(fèi)主義是指消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足,而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說,人們所消費(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而更多是它們的符號(hào)象征意義?！百Y產(chǎn)階級社會(huì)與眾不同的特征是,她所要滿足的不是需要,而是欲求,欲求超過了生理本能,進(jìn)入了心理層次,因而它是無限的要求?！?[1]這種價(jià)值觀念以追求和崇尚過度的物質(zhì)占有和消耗甚至把浪費(fèi)當(dāng)作人生的追求目標(biāo),把消費(fèi)的商品看作是自我表達(dá)的主要形式和身份認(rèn)同的主要依據(jù),看作是生活高質(zhì)量的標(biāo)志、事業(yè)成功的解讀以及幸福生活的象征。消費(fèi)主義的一般特征是:(1)以自我為核心,千方百計(jì)追求的是滿足自我的需要,而不顧及這種自我滿足給自然界、社會(huì)和人類造成了什么不良后果;(2)崇物主義至上,過度占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富;(3)享樂主義至上,過分追求紙醉金迷的生活;(4)陶醉于低級庸俗的文化生活,對那些精神垃圾如毫無積極意義和美感的“流行歌曲”及其他“文化產(chǎn)品”趨之若鶩,如醉如癡;(5)忽視商品的實(shí)際效用,更多地把商品當(dāng)作具有象征意義的符號(hào),在非理性的奢侈消費(fèi)和炫耀消費(fèi)中肆意顯示等級分化。

消費(fèi)主義濫觴于19 世紀(jì)?？萍几锩苿?dòng)下的生產(chǎn)力的發(fā)展,使西方資本主義告別了短缺經(jīng)濟(jì)而進(jìn)入過剩時(shí)代,因而生產(chǎn)對消費(fèi)的依賴程度越來越高,消費(fèi)的狀況如何,成為企業(yè)能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵。于是,刺激消費(fèi)的輿論一浪高過一浪,促銷的手段花樣翻新,使產(chǎn)生于18世紀(jì)的享樂主義迅速演進(jìn)為炫耀性消費(fèi)和消費(fèi)主義,20世紀(jì)50-60年代達(dá)到登峰造極的地步,遍及所有富裕國家?！跋M(fèi)主義和享樂主義作為企業(yè)和商業(yè)借助廣告等促銷手段和宣傳的意識(shí)形態(tài),成為西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)生活中的主流價(jià)值和規(guī)范?！?[2]70 年代以后,鑒于消費(fèi)主義的價(jià)值觀和生活方式對環(huán)境和資源造成的嚴(yán)重后果,一些有識(shí)之士及國際社會(huì)開始對消費(fèi)主義進(jìn)行深刻反思,并經(jīng)久不斷地向人類發(fā)出警告,可持續(xù)發(fā)展和可持續(xù)消費(fèi)成為主流聲音。然而,消費(fèi)主義非但沒有終結(jié),且大有向中等發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家擴(kuò)散的趨勢。從20世紀(jì)80年代開始,隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮,西方各種理論流派紛紛涌入,消費(fèi)主義也開始在我國泛濫, 沖擊人們的價(jià)值觀和人生觀。

在中國, 由于人均GDP 已經(jīng)超過1000 美元的門檻,于是就有人斷言, 中國的消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)到來。這是消費(fèi)主義在中國滋生和蔓延的結(jié)果。實(shí)際上, 目前中國社會(huì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的確發(fā)生了翻天覆地的變化。上一代人保持的節(jié)衣縮食, 把錢存入銀行才放心的節(jié)儉習(xí)慣為這一代人所拋棄。特別是70年代以后出生的新生代, 更多的是傾向于花錢而不是存錢。事實(shí)上, 中國社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了幾次消費(fèi)高峰, 雖然這幾次高峰仍然含有生存實(shí)際需要的較大成分, 但受西方消費(fèi)主義思潮的影響仍不能忽視。1984- 1989 為第一個(gè)消費(fèi)高峰, 1992- 1997 為第二個(gè)消費(fèi)高峰。這兩次高峰分別滿足了人們生活的必需品, 還可理解為滿足生存實(shí)際需要的消費(fèi)。而進(jìn)入1990 年以后,特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來, 中國的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的社會(huì)變革。以奢侈品消費(fèi)為例,根據(jù)2004年12月的Goldman Sachs報(bào)告, 中國奢侈品消費(fèi)額占全球銷售額的12%, 并且,正在以每年10%～20%的速度迅猛增長。如果這種趨勢持續(xù)下去,中國將超越美國,到2015年的時(shí)候?qū)⒑腿毡疽黄鸪蔀槭澜缱畲蟮纳莩奁废M(fèi)市場。對此, 被世人譽(yù)為中國新的奢華風(fēng)潮。奢侈品在中國的消費(fèi)狀況,從根本上說是消費(fèi)主義在中國流行的結(jié)果。因?yàn)橄M(fèi)主義是以炫耀式消費(fèi)取代勤儉持家為特征, 以占用更多財(cái)富從而實(shí)現(xiàn)更加奢侈的消費(fèi)為宗旨的。這種奢侈的消費(fèi)理念, 在消費(fèi)形式表現(xiàn)上不再是以周圍、鄰居消費(fèi)水平為消費(fèi)參照, 而是選擇比自己的收入超出數(shù)倍的人來作參照和比較。這種消費(fèi)心態(tài)雖然還只是停留在少數(shù)較高收入的富人階層, 與大多數(shù)中國老百姓的消費(fèi)心態(tài)還不能相提并論,但是這種畸形參照消費(fèi)生活方式, 正是我們今天經(jīng)?？吹降膫髅街兴l繁倡導(dǎo)的消費(fèi)模式, 似乎電視描繪的畫面就是我們生活的真實(shí)場景。在某種程度上, 它極大地誤導(dǎo)了社會(huì)大眾消費(fèi)群體,以至于形成盲目攀比的, 與國情家底不相符的, 不切實(shí)際的幻想式消費(fèi)理念。據(jù)此,有人斷言, 中國人正在毫不猶豫地步入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。對于大多數(shù)中國城里人來說, 眼前的生活似乎只有兩件事, 那就是工作和消費(fèi), 而且工作就是為了消費(fèi)。有人說消費(fèi)主義正在成為一種新的宗教。“提前享受生活”、“花明天的錢圓今天的夢”,在一個(gè)個(gè)誘人的口號(hào)下,貸款買車、買房、買家電、買衣服,信用卡透支消費(fèi)正成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的行為。一項(xiàng)針對中國年輕人消費(fèi)觀念的調(diào)查表明,有57%的人表示“愿意用明天的錢做今天的事”。似乎中國要融入全球經(jīng)濟(jì)一體化, 唯一的入場券就是“像西方人那樣消費(fèi)”, 包括負(fù)債消費(fèi)。

二、消費(fèi)主義對我國主流意識(shí)形態(tài)的負(fù)面影響

在資本全球化的過程中, 不僅需要跨國公司銷售網(wǎng)絡(luò)全球化的支撐, 而且更需要消費(fèi)主義價(jià)值觀全球化的支撐。因此可以說, 消費(fèi)主義正作為一種文化觀念和生活態(tài)度伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的整體推進(jìn), 從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家蔓延。消費(fèi)主義演變?yōu)橐环N文化觀念和生活態(tài)度, 在于它把物質(zhì)占有和物質(zhì)消費(fèi)放在高于一切的地位, 并在人們的日常消費(fèi)比照中形成相互攀比的心理定勢, 逐步深化為不斷膨脹的物欲追求。消費(fèi)主義更大的危害不僅是把消費(fèi)行為演變成生存行為方式, 而且是把消費(fèi)主義本身鑄造成現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的主流文化。把超前消費(fèi)、超值消費(fèi)、高消費(fèi)和一切不合實(shí)際的消費(fèi)看作是富有正義的、合理的, 是為經(jīng)濟(jì)增長作貢獻(xiàn)盡義務(wù)的義舉和善舉。對節(jié)約和浪費(fèi)的道德界定完全從相反的方向去把握。同時(shí),作為一種新興的意識(shí)形態(tài), 它迅速地滲透于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,不僅影響到人們的消費(fèi)行為、生活習(xí)慣, 而且正在迅速改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀、道德觀、倫理觀。崇尚物欲的過程實(shí)際就是人的精神世界逐漸荒漠化的過程,在這一過程中, 人們把物質(zhì)消費(fèi)和物質(zhì)享受變成了享受人生重要的, 甚至是人生唯一的追求。這樣,不僅僅中國的勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的傳統(tǒng)美德遭到全面否定,而且像國家、政治、道德、民主、文明等觀念統(tǒng)統(tǒng)被邊緣化甚至被消解,“人們在自己的商品中認(rèn)出了自己;他們在自己的汽車、高度保真的音響設(shè)備、錯(cuò)層式的住宅和廚房設(shè)備中發(fā)現(xiàn)了自己的靈魂?！?[3]因此,在我國當(dāng)前社會(huì)中,如果人們盲目崇拜和效仿西方消費(fèi)主義的生活方式,僅僅執(zhí)著于物質(zhì)生活的消費(fèi)以及純文化消費(fèi)式的娛樂,慢慢地,我們中華民族特有的價(jià)值觀將被拋之腦后乃至最后割斷同它的聯(lián)系,以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)就面臨著被消解甚至被解體的危險(xiǎn)。

三、消費(fèi)主義境遇下我國主流意識(shí)形態(tài)控制策略

本質(zhì)上講,我國當(dāng)代主流意識(shí)形態(tài)是代表人民根本利益的,是符合歷史發(fā)展方向的,其被廣大人民群眾認(rèn)同應(yīng)該是題中之意。但是,隨著改革開放的深入,全球化進(jìn)程的展開,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展,當(dāng)代我國社會(huì)日益顯示出消費(fèi)主義的特征,我國社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。為了迎接這種挑戰(zhàn),不僅僅需要我們積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者樹立勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)價(jià)值觀和適度消費(fèi)的消費(fèi)觀,更重要的是我們要加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)控制工作,積極主動(dòng)占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)陣地。

1.加強(qiáng)黨對意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)。黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài),是我們黨在長期實(shí)踐中形成的重要原則和制度,是堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)重要方面,必須始終牢牢堅(jiān)持,任何時(shí)候都不能動(dòng)搖。意識(shí)形態(tài)工作是一件深入人心的工作,是一件造就什么樣的人的工作,它的好壞直接關(guān)系到我們事業(yè)的興衰成敗。我們必須站在提高黨的執(zhí)政能力、鞏固黨的執(zhí)政地位的高度,深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)和改進(jìn)黨對意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)的重要性和緊迫性,始終保持政治上的清醒和堅(jiān)定,始終加強(qiáng)黨對意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)。

2.加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)自身建設(shè),堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn),不斷進(jìn)行理論創(chuàng)新,不斷增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的科學(xué)性和時(shí)效性。主流意識(shí)形態(tài)是社會(huì)存在的反映,現(xiàn)實(shí)的社會(huì)總是不斷發(fā)展的,而主流意識(shí)形態(tài)作為反映統(tǒng)治階級意志的理論體系,又具有相對的穩(wěn)定性,因此,社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變動(dòng)性和理論的穩(wěn)定性之間總存在著一定的張力。一旦主流意識(shí)形態(tài)的理論跟不上現(xiàn)實(shí)世界的發(fā)展,無法解釋可觀察的外部條件的變化,就必然與人民的經(jīng)驗(yàn)世界發(fā)生沖突,勢必影響自己的合法性權(quán)威和主導(dǎo)地位。因此,為了及時(shí)反映社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的要求和人們利益需求的變化,應(yīng)對其他意識(shí)形態(tài)尤其是西方意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn),我們必然保持主流意識(shí)形態(tài)的開放性,在新的實(shí)踐中不斷修正、補(bǔ)充、豐富、創(chuàng)新發(fā)展主流意識(shí)形態(tài)理論,對現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的新情況、新問題做出合理的有說服力的解釋,為經(jīng)濟(jì)、政治、法律和社會(huì)制度的進(jìn)一步完善,以及施政綱領(lǐng)的正確制定提供科學(xué)的理論指導(dǎo),以贏得人民對主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同與支持。

3.加強(qiáng)和改善對大眾傳媒的領(lǐng)導(dǎo)和管理。作為意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)主義主要是通過大眾傳媒來控制大眾的。大眾傳媒時(shí)時(shí)刻刻地影響著大眾的思想、觀念、感情 ,并成為人們進(jìn)行判斷時(shí)的重要依據(jù)。馬克思形象地比喻“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的 ”[4] 。政黨為實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值目標(biāo),應(yīng)向社會(huì)成員宣傳和灌輸自己的意識(shí)形態(tài),以促使社會(huì)達(dá)成共識(shí),凝聚人心。媒體作為輿論工具和信息媒介是政黨影響社會(huì)、控制社會(huì)的一個(gè)重要手段和途徑,發(fā)揮著越來越重要的作用。

首先 ,要不斷加強(qiáng)國家對大眾媒體的領(lǐng)導(dǎo)。通過建立各種報(bào)刊雜志、電視電影的審查、監(jiān)管機(jī)制,杜絕各種不良書刊、影視作品的出現(xiàn)。要著力健全糾錯(cuò)機(jī)制,發(fā)現(xiàn)不良信息傾向和苗頭迅速進(jìn)行解決 ,防止不良信息的繼續(xù)擴(kuò)大、蔓延。還要著力健全追究責(zé)任機(jī)制,對僥幸逃脫審查并產(chǎn)生了不良后果的,就要追究作品的誤導(dǎo)責(zé)任。同時(shí),也要對網(wǎng)絡(luò)、電訊服務(wù)等新興媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,對網(wǎng)站上隨處可見的不健康的、負(fù)面的信息進(jìn)行過濾、清理。

其次,要提高主渠道傳媒對社會(huì)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)的意識(shí)與能力。輿論是活生生的社會(huì)精神環(huán)境和文化氛圍,失去了對輿論的正確引導(dǎo)能力,就等于失去了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。通過對大眾傳媒的有力領(lǐng)導(dǎo),引導(dǎo)和規(guī)范精神文化產(chǎn)品生產(chǎn),形成正確的輿論導(dǎo)向,整合社會(huì)思想,保持社會(huì)穩(wěn)定,推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。正確引導(dǎo)社會(huì)輿論,就要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主,唱響主旋律,打好主動(dòng)仗,這是意識(shí)形態(tài)工作必須長期遵守的一個(gè)基本方針。要積極地宣傳黨的基本理論、基本路線、基本綱領(lǐng)和基本經(jīng)驗(yàn),宣傳中央的重大決策、重要部署,積極深入宣傳社會(huì)主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展,充分展現(xiàn)各條戰(zhàn)線發(fā)展的新思路、改革的新突破、開放的新局面、工作的新舉措,形成積極、健康、向上的社會(huì)精神氛圍。

最后,不斷進(jìn)行管理制度創(chuàng)新,逐步完善對大眾傳播媒介的領(lǐng)導(dǎo)。我國在大眾傳播領(lǐng)域的政府管理體制上,還囿于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理模式。在橫向上,按媒介形態(tài)分設(shè)管理部門,并按照行政區(qū)劃劃分傳播范圍,按行業(yè)壁壘,造成了傳播價(jià)值鏈的人為割裂;在縱向上,按照行政級別來設(shè)置傳媒機(jī)構(gòu)和進(jìn)行管理,按行政級別設(shè)立傳播層次,“管辦合一”,導(dǎo)致管理和傳播效能的雙重弱化。由于沿襲傳統(tǒng)的按媒介形態(tài)劃分行業(yè)和以傳播主體為對象的管理模式,致使在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信等新興媒體出現(xiàn)之后,原有的管理體制受到?jīng)_擊,傳統(tǒng)媒體管得過死,自主開拓能力受限,而新興媒體又得不到有效管理。因此,政府必須改變原有的管理體制,在管理原則和模式上從以傳播主體為對象轉(zhuǎn)變?yōu)閷鞑バ袨樽鳛閷ο?重新梳理管理體制和管理手段,在傳播組織逐漸獨(dú)立和集團(tuán)化的基礎(chǔ)上,用制度化和法律化的手段,對輿論陣地進(jìn)行有效的整合,將各種媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒納入制度化的管理渠道,并為傳媒業(yè)提供發(fā)展空間,打造創(chuàng)新平臺(tái),從而為主流意識(shí)形態(tài)的宣傳構(gòu)建牢固的陣地。

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[責(zé)任編輯:張亞茹]