朱玉林

2009年中國最受矚目的一件大事，無疑是建國六十周年慶典。國內(nèi)的新聞媒體展開了聲勢浩大、競爭激烈的宣傳大戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體淋漓盡致地彰顯了即時、互動和信息海量等網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢和特色，為數(shù)以億計的網(wǎng)民提供了一場豐盛的建國60周年慶典盛宴。國慶60周年慶典中，最受世人矚目的無疑是閱兵式。從某種程度上來說，全國數(shù)百家重點新聞網(wǎng)站也經(jīng)歷了一場“閱兵式”，只是接受“檢閱”的是它們策劃、制作的國慶60周年宣傳報道專題，“檢閱”它們的則是國內(nèi)外數(shù)以億計的網(wǎng)民。

百花齊放共譜網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音

在新中國成立60周年慶典之際，中央重點新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站和地方新聞網(wǎng)站這三個梯隊的網(wǎng)站均全面推進(jìn)網(wǎng)上專題報道，拿出最突出、最顯著、最搶眼的位置用于國慶報道，濃墨重彩營造喜慶氛圍。人民網(wǎng)推出了“60年中國坐標(biāo)”大型專題，頁面設(shè)計莊重、喜慶又充滿生機(jī)與活力。同為“國家隊”的新華網(wǎng)也表現(xiàn)搶眼，推出了“大國崛起之甲子華誕”大型專題，包括“開國創(chuàng)業(yè)史”、“改革開放”、“復(fù)興之路”、“六十年思考”欄目。騰訊、新浪、網(wǎng)易為代表的綜合性商業(yè)網(wǎng)站也爭奇斗艷。譬如，騰訊推出的“閱兵”專題，包括“閱兵動態(tài)”、“閱兵快照”、“亮相武器”，“閱兵史話”、“13次閱兵”等欄目，將國慶60周年的重頭戲——閱兵活動完整的呈現(xiàn)人們的面前，就好像給我們補(bǔ)了一堂生動而內(nèi)容豐富的國防課。

據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計，重點新聞網(wǎng)站和主要商業(yè)網(wǎng)站共開設(shè)國慶報道專題845個，轉(zhuǎn)載新聞稿件3.7萬多篇，圖片2.2萬多張，視頻1.2萬段。在網(wǎng)絡(luò)宣傳形式上，呈現(xiàn)出百花齊放的喜人態(tài)勢，在網(wǎng)上形成了喜迎新中國60華誕的強(qiáng)大聲勢。

編外軍團(tuán)爭奇斗艷大放異彩

在此次國慶60周年慶典專題報道中，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，延續(xù)了在2008年北京奧運會報道上的強(qiáng)勢，大放異彩。主要體現(xiàn)在三個方面：

第一，信息海量的特質(zhì)得到完美體現(xiàn)。依仗強(qiáng)大的整合能力做后盾，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合性門戶網(wǎng)站均推出了規(guī)模宏大的專題。網(wǎng)易推出的“中國1949-2009'大型專題，包括了“中國制造”、“大閱兵手冊”、“人民畫報封面”、“60年新詞語”、“DIY60主題”、“流行歌詞頌祖國”、“天安門前的回憶”等。新浪則博采眾長，利用與多家媒體合作的優(yōu)勢，信息量上更勝一籌。譬如，新浪網(wǎng)的“家國春秋”欄目，詳細(xì)記錄我國60年來的變遷，儼然成為建國60年來發(fā)展歷程的百科全書。新聞網(wǎng)站的信息海量優(yōu)勢得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

其次，創(chuàng)造性策劃層出不窮。策劃是網(wǎng)絡(luò)新聞專題的靈魂。騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站正是很好把握了專題制作的靈魂，在國慶60周年大型主題報道中，推出了一個又一個極具創(chuàng)造性的專題。譬如，新浪網(wǎng)等網(wǎng)站推出“中國制造”、“追尋現(xiàn)代中國”、“中國傳奇”等系列報道，全景再現(xiàn)新中國成立60年來政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等各個領(lǐng)域取得的輝煌成就。

第三，強(qiáng)化互動，擴(kuò)大受眾參與度。傳播學(xué)研究表明，強(qiáng)化傳受雙方互動、擴(kuò)大受眾參與度，是提升新聞傳媒影響力的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)專題策劃，應(yīng)自覺把強(qiáng)化互動、擴(kuò)大受眾參與滲透其中。在此次國慶60周年專題宣傳中，騰訊網(wǎng)的“大國腳印”、新浪的“我家的60年”、網(wǎng)易的“天安門前的回憶”等欄目加大了傳受雙方互動的力度，擴(kuò)大了受眾的參與度。其中，共青團(tuán)中央、騰訊聯(lián)合主辦“傳掛燈籠祝福祖國”的活動，網(wǎng)友參與人數(shù)眾多。據(jù)騰訊網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示已有2546多萬名網(wǎng)民參與了“傳掛燈籠祝福祖國”的活動。

地方軍團(tuán)同質(zhì)化缺創(chuàng)造力

在國慶60周年慶典專題宣傳中，以南方網(wǎng)、東方網(wǎng)、干龍網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)為代表的等全國各省市重點新聞網(wǎng)，數(shù)量眾多、陣容龐大，可謂是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)宣傳的地方軍團(tuán)，但其表面卻不盡人意。雖然涌現(xiàn)出“飛‘粵六十年”、“祖國六十年，愛粵交響曲”等少數(shù)較為優(yōu)秀的專題，但總體上不夠出彩，創(chuàng)造力明顯不足。主要體現(xiàn)在兩個方面：

第一，專題報道趨向同質(zhì)化。比較全國各省市重點新聞網(wǎng)站的60周年慶典專題，你會發(fā)現(xiàn)大部分專題在表現(xiàn)形式、欄目設(shè)置、報道內(nèi)容等多方面部呈現(xiàn)趨同。譬如，拿專題命名來說。人民網(wǎng)的專題名為“60年中國坐標(biāo)”，新華網(wǎng)為“大國崛起之甲子華誕”、騰訊為“中國傳奇”、搜狐為“追尋現(xiàn)代中國”，光從這些別出心裁的標(biāo)題中就能看到專題的內(nèi)涵與廣度。而大部分各省市新聞網(wǎng)站的專題名稱要么是“慶祝中華人民共和國成立60周年”，要么是“喜迎建國60周年”。一模一樣文字，相差無幾欄目設(shè)置，毫無創(chuàng)造性可言。

第二，策劃不到位，導(dǎo)致信息整合能力差。從此次國慶60周年大型主題宣傳來看，各省市重點網(wǎng)站大多數(shù)仍缺少成熟的信息處理機(jī)制。整合仍然停留在一個較低的層次上，還有不少停留在隨意地發(fā)布信息、鏈接信息的“原始階段”，而沒有建立起適合網(wǎng)絡(luò)傳媒特點、運作成熟的對信息進(jìn)行加工的整合機(jī)制。譬如，有不少專題純粹是平面媒體相關(guān)報道的堆砌，造成專題既沒有廣度，也沒有深度。整合水平的低下帶來了信息過于龐雜、無序的局面。更難見到依托特別策劃展現(xiàn)個性的專題出現(xiàn)。

三個梯隊的網(wǎng)站在此次國慶60周年慶典這一重大主題宣傳報道中，大致呈現(xiàn)出以上三個特點?？扇牲c的地方很多，但也瑕瑜互見，暴露出一些問題。無論從2008年的北京奧運報道看，還是從今年國慶60周年大型報道看，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央重點新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)宣傳戰(zhàn)役中是一支最值得信耐的力量。其次，以騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的商業(yè)網(wǎng)站是一支“招之能來，來之能戰(zhàn)”的部隊，在國慶60周年慶典主題宣傳中大放異彩就是它們實力的體現(xiàn)。

真正需要重點關(guān)注的是以各省市重點新聞網(wǎng)站組成的地方軍團(tuán)。處于這一梯隊的網(wǎng)站雖然隊伍龐大.但單個網(wǎng)站的實力還是比較弱。這就決定了由地方重點新聞網(wǎng)站組成的主力軍團(tuán)缺乏大型攻堅戰(zhàn)的能力，打游擊戰(zhàn)應(yīng)付小規(guī)模的宣傳活動尚可，一旦碰到大型的宣傳活動就有點心有余而力不足。這也是地方新聞網(wǎng)站在國慶60周年專題宣傳上相對表現(xiàn)不盡人意的主要原因。簡而言之，沒有充足的運營和發(fā)展經(jīng)費，新聞網(wǎng)站就很難保質(zhì)保量的完成新聞宣傳工作，宣傳效果打折扣就不可避免。

要使地方新聞網(wǎng)站早日具備造血功能，還需大力給予政策扶持。近期，國務(wù)院常務(wù)會議正式通過并公布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。各級宣傳主管部門應(yīng)該藉此東風(fēng).加大政策扶植力度，幫助各省市的熏點新聞網(wǎng)站搭建本地各行業(yè)上網(wǎng)平臺。地方重點新聞網(wǎng)站也要在上級政策支持和扶持下，增強(qiáng)新聞網(wǎng)站的創(chuàng)收造血功能，擴(kuò)大新聞網(wǎng)站的地區(qū)影響力，建成以新聞為先導(dǎo)的新聞性綜合門戶網(wǎng)站。只有這樣，一些地方重點新聞網(wǎng)站才能脫穎而出，在激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中取勝，真正發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)宣傳窗口的作用。