許　玲　劉惠蓮

摘要:本文從中國傳統(tǒng)的《易經(jīng)》“變爻”論來闡述奧運(yùn)、后奧運(yùn)時(shí)代我國體育用品品牌的變化格局,以期為后奧運(yùn)時(shí)代我國民族體育用品品牌發(fā)展提供一點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞:變爻;后奧運(yùn);體育用品;品牌

一、變爻——生、克、合、沖

自古以來,樸素的辯證思想一直貫徹東方文化發(fā)展的始終,用中國傳統(tǒng)的卦象來解讀世事,更能體現(xiàn)這種辯證的思考。

《易經(jīng)》是中華文化的大道之源,孕育了中華文化的三大理念,即大道至簡(jiǎn)、大道相通和陰陽對(duì)立,是儒、道、法、兵等諸子百家思想的重要源泉,幾千年來,深刻地影響著中國人的思維方式、生活方式和性格。其影響之深遠(yuǎn),波及全人類,從日本、韓國到德國、美國,很多異國的文化痕跡和思想成就,都不同程度地受到《易經(jīng)》的啟發(fā)和影響。如天地日月的韓國國旗,南面而治的明治維新等?！兑捉?jīng)》是屬于全人類的寶貴文化財(cái)富,《易經(jīng)》思想涵蓋中西、洞察宇宙的氣魄,其廣大宏觀而又精深具體,對(duì)于當(dāng)今人類的社會(huì)實(shí)踐和管理實(shí)踐,包括企業(yè)在內(nèi)的各種組織的可持續(xù)發(fā)展,都有著非凡的指導(dǎo)意義。

《易經(jīng)》共有六十四卦,每卦都由六條橫線,由下到上疊成,這些卦都有相應(yīng)的卦名。其中,對(duì)六十四卦挨個(gè)進(jìn)行解釋的叫卦詞;對(duì)組成每個(gè)卦的線條“爻”進(jìn)行解釋的叫爻詞。據(jù)傳,“河出圖,洛出書,圣人則之”而做先天八卦,伏羲進(jìn)而演繹六十四卦象,定世間萬物之吉兇。每卦由六個(gè)爻組成,都有特定的所指,或吉或兇。但在占卜中經(jīng)常有“變爻”也稱“動(dòng)爻”存在,它讓一個(gè)卦象富于變化,《易經(jīng)》的精髓所在就是“變爻”,何為“變爻”?因物及必反,老陽“—”會(huì)變陰,老陰“——”會(huì)變陽,變化多端,從而產(chǎn)生相生、相克、相合、相沖的多重變化結(jié)果。

舉世關(guān)注的第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京完美落幕了,毫無疑義,奧運(yùn)會(huì)是民族的盛世,是上上之吉卦,但其中卻同樣存在變動(dòng)之象,變爻之于奧運(yùn),確實(shí)是中國后奧運(yùn)時(shí)代社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的真實(shí)寫照。在此,我們借用上古先賢留下的哲學(xué)思想——變爻論,嘗試解讀一個(gè)全新的時(shí)代——“后奧運(yùn)”時(shí)代。

二、變爻之生——奧運(yùn)帶來了全民族體育精神的蘇醒,為體育品牌的發(fā)展開拓了廣闊的空間

奧運(yùn)歷程,是全民關(guān)注的進(jìn)程,是全民思想被集體洗禮的進(jìn)程。無論是奧運(yùn)金牌榜的節(jié)節(jié)領(lǐng)先,還是中國運(yùn)動(dòng)員的奮力拼搏,還是劉翔的戛然退賽,無一不讓每一個(gè)國人重新審視了奧運(yùn)的價(jià)值,奧運(yùn)會(huì)的最大魅力就在于比賽過程的變化多端和結(jié)果的不可測(cè)性,體育精神被重新認(rèn)知和激發(fā),對(duì)體育的關(guān)注已經(jīng)深深刻入了這個(gè)社會(huì)的基因當(dāng)中,“全民健身與奧運(yùn)同行”的口號(hào)和行動(dòng)深入人心。這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作用是巨大的。它滋養(yǎng)了所有體育品牌賴以生存的土壤——大眾消費(fèi)群,讓消費(fèi)群對(duì)體育用品的認(rèn)同感大幅度增強(qiáng)。而且隨著奧運(yùn)帶來全民健身概念的進(jìn)一步深化,整體后奧運(yùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量將有明顯提高。目前,我國體育產(chǎn)業(yè)在總量和結(jié)構(gòu)上都處于一種供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。在發(fā)達(dá)國家,體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比重已達(dá)到1%到3%之間,而我國不到0.5%,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間是巨大的。?根據(jù)相關(guān)部門預(yù)計(jì),中國的體育產(chǎn)業(yè)在2010年將達(dá)到GDP的1.5%。

從品牌角度分析,早在五年前,國內(nèi)體育用品行業(yè)已經(jīng)基本步入了訴求運(yùn)動(dòng)精神的品牌階段,而國外品牌則更早些。品牌形象力屬于高端拉動(dòng)力,它的強(qiáng)度直接關(guān)聯(lián)著品牌滲透率,并間接影響著市場(chǎng)占有率。奧運(yùn)的文化影響,無疑將多年的品牌長(zhǎng)跑帶入了沖刺階段,賽場(chǎng)上的一幕一幕,為高喊了多年的品牌口號(hào)找到了切切實(shí)實(shí)的注腳,體育精神訴求的認(rèn)同度大為提高?？梢哉f,奧運(yùn)會(huì)的召開,對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)而言是一劑強(qiáng)心針。因此,在可以預(yù)見的后奧運(yùn)時(shí)代中,這種全民族體育精神的蘇醒和強(qiáng)化,必將為體育品牌開創(chuàng)一片更廣闊的天空。

三、變爻之克——奧運(yùn)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的整體影響和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

有一種說法,說奧運(yùn)是魔咒。以往很多次奧運(yùn)過后,主辦國經(jīng)濟(jì)都會(huì)進(jìn)入衰退期,奧運(yùn)將成為主辦國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的分水嶺。我們暫且不去深究這個(gè)論調(diào)是否存在必然性。但作為一次傾舉國之力、吸世界眼球的盛會(huì),它對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響確實(shí)是舉足輕重的。

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與經(jīng)濟(jì)決策不同,前者更多的是依靠概率判斷而非邏輯驗(yàn)證。先看“概率”如何:1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)由于投資失控,花費(fèi)超出預(yù)算近20倍,虧損達(dá)10億美元以上,以至于奧運(yùn)會(huì)后蒙特利爾不得不新開了一個(gè)稅種——奧運(yùn)特別稅。所有的債務(wù)直到30年后的2006年才還清。1992年,巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)催生了當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)泡沫,奧運(yùn)結(jié)束以后房?jī)r(jià)持續(xù)下跌。而最近一屆的雅典奧運(yùn)會(huì)的花銷,是上一屆悉尼奧運(yùn)會(huì)的近6倍。據(jù)保守估計(jì),希臘政府至少要為這15天的狂歡承擔(dān)10年以上的債務(wù)。且不說歷史,單看目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,奧運(yùn)期間股市連續(xù)數(shù)次的單邊天量下跌,房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡氣息不斷蔓延,諸多利空持續(xù)沖擊著市場(chǎng),不得不讓每一個(gè)企業(yè)對(duì)后奧運(yùn)的整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行審慎的評(píng)估。

體育用品業(yè)已經(jīng)率先體會(huì)到市場(chǎng)低迷帶來的沖擊。先前,絕大多數(shù)體育用品品牌企業(yè)對(duì)2008年都充滿了樂觀預(yù)期,無論是產(chǎn)能還是庫存都做了較大余量的準(zhǔn)備,但奧運(yùn)年到來之后,各品牌體育用品業(yè)不約而同的發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)遲遲沒有大幅度抬頭。因此2008年的體育用品產(chǎn)業(yè)深切地品嘗了大幅度折讓競(jìng)爭(zhēng)帶來的痛苦。所以,企業(yè)在品牌發(fā)展方面絕不僅限于奧運(yùn)前的品牌造勢(shì),應(yīng)該看到,奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來的不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)遇,相應(yīng)地也還帶來了企業(yè)急功近利、盲目擴(kuò)張、透支實(shí)力、在奧運(yùn)過后出現(xiàn)冷場(chǎng)、落差過大等諸多風(fēng)險(xiǎn)。所以對(duì)于中國的本土體育用品品牌來說,無論是戰(zhàn)略上還是策略上,恐怕還要在增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵、提升品牌美譽(yù)度上付出更多努力。

四、變爻之合——體育用品民族品牌的借勢(shì)整合

TOP10——全稱為The Olympic Program,它是國際奧委會(huì)的全球贊助計(jì)劃,負(fù)責(zé)向整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供資金支持,是目前國際體育市場(chǎng)開發(fā)最成功的項(xiàng)目之一。它創(chuàng)立于1985年,每四年為一個(gè)運(yùn)作周期。按照慣例,TOP計(jì)劃容納的企業(yè)在10家左右,是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)利益的最高代表。本次聯(lián)想躋身全球TOP10,更是在奧運(yùn)的四輪馬車上貼上了民族標(biāo)簽。由于北京TOP10的存在,在世界傳播中,民族品牌贊助商占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位,而奧運(yùn)期間周邊的非贊助商則大打“民族牌”,一時(shí)間“中國”概念鋪天蓋地,連奧運(yùn)都成為了中國概念的陪襯。民族品牌不僅承擔(dān)著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任,更承擔(dān)著改變中國國家品牌形象的歷史重任。盡管我們已經(jīng)能夠制造出質(zhì)量高、科技含量高的優(yōu)異產(chǎn)品,但長(zhǎng)久的誤解和固化思維使我國企業(yè)的品牌形象沒能在世界范圍內(nèi)得到同步更新?；仡櫄v史,1964年的東京奧運(yùn)會(huì),讓日本制造開始引起世人關(guān)注;1988年的漢城奧運(yùn)會(huì),使得原來被稱為“低檔貨”的韓國產(chǎn)品,躋身時(shí)尚品牌之林。因此,2008年北京奧運(yùn)會(huì)無疑是中國優(yōu)秀民族品牌借勢(shì)崛起、走向世界的重要機(jī)會(huì)。在民族自豪感和民族自信心空前提升的態(tài)勢(shì)下,后奧運(yùn)時(shí)代必將對(duì)整個(gè)民族品牌產(chǎn)生整體的帶動(dòng)。

在奧運(yùn)這樣一支民族榮耀的助燃劑點(diǎn)燃之后,后奧運(yùn)時(shí)代也將留給民族品牌更多的操作空間。這一世界性的盛會(huì),促進(jìn)了民族體育用品產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別上的提升,似乎可以看到,我們和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的差距并不十分的遙遠(yuǎn)。

五、變爻之沖——體育用品品牌的分化和洗牌

宏觀上的利好并不意味著全盤皆紅,市場(chǎng)是注重精細(xì)化微操作的,它要求看準(zhǔn)機(jī)遇,并率先把握。先機(jī)被搶占,自然留給對(duì)手的機(jī)會(huì)就縮減。這次奧運(yùn)會(huì)上,數(shù)個(gè)體育品牌都為行業(yè)做了很好的表率:無論是帶有政府操作色彩大舉包攬服裝出鏡的LILING品牌,還是瞄準(zhǔn)首金炒作以期異軍突起的非贊助商ERKE(鴻星爾克)品牌,或是強(qiáng)化滲透無孔不入的老牌NIKE和ADIDAS,都成功借助了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)跳板沖上或即將沖上一個(gè)新的制高點(diǎn);奧運(yùn)同期誕生的大量新興品牌力,包括運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和奪金運(yùn)動(dòng)員,也被某些品牌前瞻性的搶占或覬覦。

體育用品不同于飲料、方便面等消費(fèi)介入度較低的產(chǎn)品,它對(duì)品牌要求很高,需要做到價(jià)值感與品牌的平衡,消費(fèi)者也多半有品牌偏好?，F(xiàn)階段,體育用品企業(yè)正是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)格局分化的時(shí)候,勢(shì)均力敵下,哪家能更加創(chuàng)新和更好情感交流,找出產(chǎn)品差異,強(qiáng)烈訴求出核心價(jià)值,就更能捕獲挑剔的消費(fèi)者的心。

資源是階段性的且是有限的,而品牌競(jìng)爭(zhēng)則是持續(xù)的逆水行舟。如何借助有限的資源而強(qiáng)化自己在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)?是體育用品品牌后奧運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。對(duì)這一資源的占有和運(yùn)用的差異,將直接導(dǎo)致后奧運(yùn)時(shí)代品牌分化的差異。就目前的態(tài)勢(shì)來看,奧運(yùn)后尚有大量的資源可供利用,關(guān)鍵是如何挖掘潛在的概念和如何選擇切合的資源。正如自然界的普遍規(guī)律一般,分食產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)帶來淘汰。

六、變爻之策——體育用品品牌的發(fā)展和變革

在中國的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)里,對(duì)待“變”的態(tài)度歷來是“一貫認(rèn)知、堅(jiān)決反對(duì)、無奈迎接、迅速接受”,一面深諳朝代興替不可避免,一面高呼先王之法不可變革。這是一種被推動(dòng)者和被改革者的態(tài)度,是中國積貧積弱的文化根源。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的年代里,如果不能超越這種對(duì)變革的態(tài)度,企業(yè)自然無法長(zhǎng)足發(fā)展。奧運(yùn)的“變爻”,并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT解析題,不是一個(gè)個(gè)孤立的優(yōu)劣勢(shì)分析,它本身就是一個(gè)變革舞臺(tái),不同的舞者有著不同的演藝,是引領(lǐng)一個(gè)變革,還是跟從一個(gè)變革?抑或是被變革,這是一個(gè)值得深思的問題。在成長(zhǎng)階段,企業(yè)重點(diǎn)考慮的不是簡(jiǎn)單的通過廣告量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略資源的提升,而首先是要尋找準(zhǔn)確的品牌核心價(jià)值,找好市場(chǎng)對(duì)接口,讓市場(chǎng)喜歡自己的產(chǎn)品。否則,只會(huì)適得其反,企業(yè)費(fèi)力、耗時(shí)、不得勁,導(dǎo)致的惡果是品牌僵化,最后還得花更多力氣重新塑造品牌。眾所皆知,“李寧LILING”知名度在國內(nèi)很高,目前投放硬性廣告邊際效用遞減。因此,它常規(guī)的營(yíng)銷是,賽事贊助,校園活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。它下一步的重點(diǎn)應(yīng)該是與消費(fèi)者更好溝通,調(diào)動(dòng)每個(gè)消費(fèi)者參與品牌構(gòu)筑,這樣才能進(jìn)一步激活品牌。

21世紀(jì)是東方文化主宰的世紀(jì),我們的體育企業(yè)應(yīng)該用文化底蘊(yùn)贏得尊重。NIKE它們對(duì)于西方文化的理解和把握那是他們的立意,“李寧”這樣的企業(yè)應(yīng)該看到中華文化在世界的位置,利用中華文化的底蘊(yùn)和元素,將東方的哲學(xué)觀注入品牌,輻射世界,成為一個(gè)全球性品牌不是沒有可能。只有當(dāng)品牌根植于社會(huì)文化,才能獲得養(yǎng)分,品牌才能更鮮活。借著奧運(yùn),我們正在變革,正在創(chuàng)造一個(gè)屬于我們自己的后奧運(yùn)時(shí)代。

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基金項(xiàng)目:廣東省體育局軟科學(xué)項(xiàng)目(編號(hào):YT08091)。

作者簡(jiǎn)介:許玲(1973—),女,漢族,江西南城人,廣東外語外貿(mào)大學(xué)體育部,副教授,上海體育學(xué)院在讀博士,主要研究方向:體育產(chǎn)業(yè)與管理,體育教學(xué)訓(xùn)練。