【摘要】本文在探討拓展健康傳播概念的基礎上,分析了其在我國畜牧獸醫(yī)領域的缺失,提出開展健康傳播將有助于控制人畜共患病的蔓延;倡導行業(yè)重視健康傳播理念的宣傳與推廣,研究行業(yè)健康傳播鏈;在全國農(nóng)業(yè)院校開設健康傳播學的課程,開展通識教育;打通大眾媒體和專業(yè)媒體以及網(wǎng)絡媒體的互動通道,實施媒介組合傳播;加強動物疫情和突發(fā)性事件的風險溝通,科學應對疫情,積極引導消費,穩(wěn)定大眾情緒;建立健全突發(fā)重大動物疫情預警體系和應急反應機制,以及人醫(yī)和獸醫(yī)防控合作協(xié)調機制,推動健康傳播理念的應用研究走向更廣更深的領域,從關心動物疫病轉向關心動物福利和人類健康,保障我國畜牧養(yǎng)殖業(yè)的健康發(fā)展和人民生命安全。

【關鍵詞】健康傳播 獸醫(yī) 人畜共患病 禽流感

Abstract: On the grounds of conception extension of healthy communication, this paper analyzes the deficiency in animal husbandry and veterinary medicine and puts forward that the development of healthy communication can promote the control of zoonosis spread. The conception of health communication should pay attention to spread and expand, and spread chain in the industry. The courses of healthy communicate and general education should be offered in national agricultural colleges. The interaction channel of mass media, specialty media and network media should be straightway unblocked and the spread of media combination should be adopted. And the risk communication of animal epidemic situation and emergency incident should be strengthened, and scientifically dealing the epidemics and actively guiding the consumers, relaxing the mind are the necessary. With the good basis of healthy communication, the mechanisms of animal epidemic pre-guard system and emergency-meet system, and cooperation-coordination between doctor and veterinary should be well established. All of these could promote the deeper and wider development of applied research on healthy communication, and the conversion from animal disease to animal welfare and human health ensure the animal health and human safe effectively.

Key words: healthy communication, veterinary, zoonosis, avian influenza

近年來暴發(fā)的“非典”、豬鏈球菌感染、高致病性禽流感、“豬高熱病”等疫情以及“瘦肉精事件”、“蘇丹紅事件”、“三鹿奶粉事件”等重大食品安全事件,向世人昭示了畜牧獸醫(yī)事業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分,再一次把我國的獸醫(yī)衛(wèi)生工作推上了前臺。

我們擁有享譽業(yè)界的《中國家禽》雜志(1979年創(chuàng)刊,半月刊)、《中國禽業(yè)導刊》雜志(1985年創(chuàng)刊,8開本,半月刊)和中國家禽業(yè)信息網(wǎng)(1997開通),在處理突發(fā)性重大動物疫病暴發(fā)的危機中,深深體會到健康傳播對產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和社會大眾的生命健康具有十分重要的作用。

1、對健康傳播概念的拓展

隨著研究的深入和社會的發(fā)展,原先對健康傳播概念的定義具有一定的局限性,不能適應我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展所帶來新的變化需求,一些新的研究成果應運而生。

我國學者鈕文異的定義:健康傳播是傳播學的一個分支和部分,它是指以“人人健康”為出發(fā)點,運用各種傳播媒介渠道和方法,為維護和促進人類健康的目的而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過程。

健康傳播是一個多維度、多層次的復雜體系。作為一個社會科學的交叉研究領域,健康傳播研究是建立在傳播學、社會學、心理學、語言學、人類學,以及醫(yī)學、衛(wèi)生保健學、教育學、管理學等眾多學科基礎上的。這就注定了健康傳播研究的多維性。每一種維度本身又包含不同的層次。如:傳播學維度包括自我傳播層次、人際傳播層次、組織傳播層次、大眾傳播層次;社會學維度包括位于核心的健康傳播行為本身、傳播情境、社會情境三個不同大小的場域。

近年來國內外發(fā)生的多起重大動物性安全事件,引發(fā)行業(yè)內外的深刻反思,很多國內外專家倡導重視人畜共患病的研究,加強人醫(yī)與獸醫(yī)一體化的研究工作。而我國有近80%的人口在農(nóng)村,畜牧獸醫(yī)行業(yè)有著巨大的從業(yè)群體,擔負著為社會提供營養(yǎng)、衛(wèi)生、安全的畜產(chǎn)品的歷史使命,加強健康傳播理念在這一行業(yè)的研究與應用,意義不言而喻。

2、健康傳播在畜牧獸醫(yī)領域的缺失

在我國歷次重大動物性疫情暴發(fā)之后,行業(yè)中都在不自覺地運用健康傳播的理念,但卻對其應用規(guī)律未作深入的探討和研究。長期以來,行業(yè)內重視畜牧獸醫(yī)專業(yè)領域的學術交流和技術推廣工作,加之廣大從業(yè)者,即使是專業(yè)媒體人員,絕大多數(shù)皆為本專業(yè)出身,極少有新聞傳播專業(yè)人員加盟,并且在職稱、課題申報等方面,都是以本專業(yè)的業(yè)績作要求。隨著生活水平的大幅提高和健康意識的加強,人們對放心肉、放心蛋、放心奶的呼聲越來越高,生命健康和產(chǎn)業(yè)健康受到高度的關注。對健康傳播的研究與應用將會逐步被提到議事日程。

另外,畜牧獸醫(yī)行業(yè)與專業(yè)媒體交流較多,但與大眾媒體的溝通渠道不暢。

3、健康傳播有利于控制人畜共患病的蔓延

自“非典”、“禽流感”等事件造成世界范圍的恐慌之后,畜牧業(yè)生物安全備受人們關注,它牽涉到動物與人類的生存與生活,與全人類的命運息息相關。

現(xiàn)在世界上已知存在的人畜共患病有250多種,其中對人有重要危害的約有90種。特別是由于動物及動物產(chǎn)品貿(mào)易的日益擴大,旅游業(yè)的發(fā)達,加之生態(tài)環(huán)境和氣候的變化,人類社會面臨著新感染人畜共患病的嚴峻考驗。據(jù)WHO稱,在最近10多年,感染人類的新發(fā)病例有75%是由源自動物或動物產(chǎn)品的病原體所致。

隨著畜牧業(yè)的迅猛發(fā)展和伴侶動物的增多,加之丁克家庭、空巢家庭的出現(xiàn),城市中寵物貓、狗的數(shù)量日益增多,預防狂犬病等人畜共患病顯得尤為迫切。

4、加強健康傳播在畜牧獸醫(yī)領域的應用研究

我國的畜牧獸醫(yī)行業(yè)擁有眾多的豬場、雞場、鴨場、奶牛場以及獸藥、生物制品公司,重視健康傳播的研究與應用,培養(yǎng)行業(yè)和企業(yè)對病菌(毒)的免疫力和抵抗力,一方面有利于企業(yè)自身的健康成長和職工的身心健康,另一方面也推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但它不等同于企業(yè)形象傳播,內容更為廣泛,需要很好地研究、推廣健康傳播的理念。

4.1 重視健康傳播理念的宣傳和推廣

“民以食為天,食以安為先”。食品安全問題不僅關系到人的健康和生命,也關系到經(jīng)濟的發(fā)展、社會的穩(wěn)定。

2003年初,我國部分地區(qū)由SARS暴發(fā)流行帶來了一場空前的健康危機和信息危機,在黨和政府的領導下,新聞媒體擔負著正確引導社會輿論的重任,對動員社會參與,穩(wěn)定社會秩序起到了重要作用,也從此引發(fā)了國內新聞和傳播學界對于健康傳播的關注,健康傳播研究進入了空前的興旺時期。

利用廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、手冊等多種形式,對社會公眾廣泛開展重大動物疫情等突發(fā)性安全事件應急知識的普及教育,指導群眾以科學的行為和方式對待突發(fā)性動物性疫情和食品安全事件。

作為專業(yè)傳媒,在宣傳和推廣健康傳播理念時,遵守“加強領導,密切配合,依靠科學,依法防治,群防群控,果斷處置”的指導思想,穩(wěn)定業(yè)界情緒,保障動物健康和人民的生命安全,同時還要為我國畜牧業(yè)的健康穩(wěn)定和可持續(xù)性發(fā)展做出積極的貢獻。

4.2 研究行業(yè)中的健康傳播鏈

前期傳出高盛集團竟相中前景不被看好的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè),將在中國大陸透過相關公司全資收購專業(yè)養(yǎng)豬場,盡管其不愿承認,然而國內外媒體爭相討論高盛此舉背后戰(zhàn)略意義。國際投資機構從過去偏愛科技、金融、電信、能源、礦產(chǎn)等重大產(chǎn)業(yè),如今轉而相中傳統(tǒng)養(yǎng)豬業(yè),凸顯出無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè),若是能透過上、下游產(chǎn)業(yè)鏈整合,減少風險,有效提升產(chǎn)業(yè)鏈價值,都有機會突破既有瓶頸,締造產(chǎn)業(yè)另一個高峰。這樣的發(fā)展趨勢才是健康的。

在所有種類的食品安全管理中,畜產(chǎn)品不論是其消費的絕對數(shù)量、對人體的危害程度,還是其供應鏈的長度和安全管理的復雜程度,都是最為突出和重要的。所以,抓好食品安全管理,將健康傳播的理念落實到從飼養(yǎng)、屠宰、加工、分銷與運輸整個畜產(chǎn)品的完整供應鏈的每一個環(huán)節(jié)(見圖1)。

4.3 在全國農(nóng)業(yè)院校開設健康傳播學的課程

目前,我國農(nóng)業(yè)院校畜牧、獸醫(yī)等相關學科的畢業(yè)生,大多分配到科研院所、各級海關動植物檢驗機構、動物預防控制中心、動物衛(wèi)生監(jiān)督所、畜牧獸醫(yī)站、動物門診部、星羅棋布的全國各地的大小養(yǎng)殖單位,其中也有少數(shù)分到專業(yè)報刊、出版社等機構,探討在相關高校中開設健康傳播學的課程,開展“交叉”與“融合”的通識教育顯得很有必要。

從全球畜禽養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展趨勢和需求分析,迫切需要加強與行業(yè)健康相關的研究生教育,以及提供相應的職業(yè)培訓教育。

4.4 積極參與健康傳播學的相關會議或活動

我國畜牧獸醫(yī)領域對健康傳播的理念還相當陌生,引導從業(yè)人員提高健康傳播的理論素養(yǎng),對全行業(yè)的健康發(fā)展和人民的生命安全關系極大。政府職能部門中的公共服務部門和專業(yè)媒體可以從站在行業(yè)健康發(fā)展的高度,重視健康傳播理論的應用和推廣,積極參加跨學科的交流,特別是參加在國內外處于領先地位的健康傳播機構組織的各類活動,并將交流的最新研究成果向行業(yè)推廣。

4.5 打通專業(yè)媒體與大眾媒體組合傳播的通道

媒介組合通常是指在同一大眾傳播的媒體計劃之中,使用兩種或兩種以上不同的媒體,針對各種媒介的不同特點,擇優(yōu)選用,發(fā)揮傳播媒介的最佳功能。

在科技期刊與大眾傳媒之間建立密切的聯(lián)系是向公眾傳播科學知識、弘揚科學精神的重要舉措,也是讓公眾了解科技進展的主要渠道。同時,發(fā)揮網(wǎng)絡媒體信息交流及時的優(yōu)勢。

2003年的SARS流行,以及之后相繼出現(xiàn)的人感染豬鏈球菌病、人感染高致病性禽流感、“蘇丹紅事件”、“豬高熱病”、“等公共衛(wèi)生事件,使公共衛(wèi)生重新回到了人們的視線中,得到政府和公眾前所未有的關注和重視。其中,大眾媒體和專業(yè)媒體都發(fā)揮了重要的作用。

最近幾年,關于食品安全的事件屢有發(fā)生,在發(fā)現(xiàn)并處理這些事件的過程中,媒體起到了不可磨滅的作用。對此,也有人指出,媒體在報道這些事件中,應該考慮到由此所帶來的影響,因為媒體的大量報道,可能因此毀掉一些企業(yè),也可能使整個行業(yè)因此蒙上陰影,但是,事實總歸會暴露在公眾面前,早一天報道,不僅會減少對消費者的傷害,而且能早日凈化市場,使行業(yè)發(fā)展步入正軌。

5、以健康傳播理念應對動物性疫情和突發(fā)事件

5.1 加強動物疫情和突發(fā)事件的風險溝通

在世界各地暴發(fā)的高致病性禽流感疫情的有效控制是健康傳播理念在疫情危機與風險溝通方面的有效應用。

1997年,中國香港暴發(fā)禽流感,同時首次報道H5N1亞型禽流感病毒可直接感染人并致人死亡,當時只是發(fā)出了短暫的警報;2003年底,越南暴發(fā)疫情,開始僅限于部分地區(qū),并未引起世界其它地區(qū)的重視;2004年初,事態(tài)開始升溫,禽流感疫情進入中國;在短短2個多月內,席卷了韓國、日本、越南、泰國、柬埔寨、老撾、中國和印度尼西亞等8個國家,并有因人感染禽流感致死的病例發(fā)生。WHO發(fā)布警告,媒體挖掘事態(tài)信息,但大多關注點僅限于疫區(qū);2004 年,WHO和其它組織繼續(xù)強調禽流感暴發(fā)的風險,各國政府堅持聲稱事態(tài)仍處在控制之中。

2005年,禽流感疫情開啟了一個新里程碑,WHO等相關組織對疫情的傳播實施新的策略:人感染禽流感病毒報告不斷更新,并出現(xiàn)在從未發(fā)生過禽流感疫情的國家,提示高傳播性,低死亡率,以引起社會各界的足夠重視。

如何通過媒體將危機的信息內容傳遞給受眾,期望他們從感性和理性方面都能接受?首先,如實地報告對風險的估計;克服受眾的冷漠,告知其可能造成嚴重危害或危險,語氣要堅定,說明事態(tài)存在著不確定性,同時對受眾的困憂表示理解;解釋已經(jīng)開展或正在進行的工作,讓公眾鑒明真相;不確定性越大,需采取的防范措施就應越合理,不是因為確定風險很大,而是因為無法確定風險不大。

究竟有多少人會死于可能發(fā)生的禽流感疫情大流行?WHO突然將“數(shù)字游戲(大流行中受感染威脅人數(shù)預測)”不斷升級,提醒公眾給予足夠的關心。從預防角度來說,全球對禽流感疫情大流行危害的警惕性比以往更高,也就達到了健康傳播的階段性目標。

由于部分民眾對禽流感缺乏充分了解,“談禽色變”,使家禽消費市場低迷,影響了家禽產(chǎn)品的正常流通和消費。此時,可以進行健康傳播的疏導,正式上市銷售的家禽產(chǎn)品經(jīng)過了嚴格的產(chǎn)地檢疫和市場檢疫;煮熟后的禽肉和禽蛋是完全可以放心食用。通過加大宣傳力度,提倡科學的消費觀念和飲食方式,正確引導民眾正常消費禽類產(chǎn)品,不必過分恐慌。

作為專業(yè)傳媒,為科學應對疫情,積極引導消費,盡快恢復禽業(yè)發(fā)展,2004年2月28日,我們和協(xié)會在北京人民大會堂舉辦了“中國家禽業(yè)百家骨干企業(yè)禽產(chǎn)品安全承諾發(fā)布會”,全國人大、農(nóng)業(yè)部、商務部有關領導、百家骨干家禽企業(yè)董事長、總經(jīng)理以及國內主流媒體記者、專家學者、社會知名人士等200余人參加了會議。為消除人們的恐慌心理,科學消費禽產(chǎn)品,在會場舉行了家禽宴。這在一定程度上穩(wěn)定了消費者,為企業(yè)和農(nóng)戶恢復家禽生產(chǎn)發(fā)揮了極大的促進作用。

5.2 建立健全突發(fā)重大動物疫病預警體系和應急反應機制

隨著人類活動不斷拓展、經(jīng)濟全球化發(fā)展,使人類時刻面臨著諸多現(xiàn)實的和潛在的各種風險,如突發(fā)性事件、重大疫情等,提高應對突發(fā)事件風險的能力,建立健全危機管理制度,這對今后迅速控制、撲滅其他重大動物疫情,保障養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)安全,保護人民群眾身體健康與生命安全,維護正常的社會秩序將發(fā)揮重要的保障作用。

衛(wèi)生部已與農(nóng)業(yè)部多次共同協(xié)商,并總結分析多年來防治工作實際情況和做法,建立了人畜共患病防控合作協(xié)調機制,并已發(fā)揮了重要作用。

由于動物疫病傳播的復雜性和不可預見性,一個國家或地區(qū)不可能不發(fā)生動物疫情,關鍵是一旦發(fā)生重大動物疫病時,能夠及時、迅速、高效、有序地進行應急處理。

任何科學理論都是開放的,只有不斷地戰(zhàn)勝來自各方面的挑戰(zhàn)才能進步。健康傳播跨學科領域的特質仍不會輕易改變,但人們對健康傳播研究議題的興趣各異,研究的焦點也將有所側重。

人類命運與動物命運休戚相關。未來的獸醫(yī)將逐漸地從關心動物疫病轉向關心動物和人類健康。推動健康傳播理念的應用研究走向更廣更深的領域,使之成為畜牧獸醫(yī)事業(yè)發(fā)展進程中的常態(tài),以保障我國畜牧養(yǎng)殖業(yè)的健康發(fā)展和人民生命安全。

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