劉　亞

收視率是指在一定時段內(nèi)收看某一電視頻道或某一電視節(jié)目的人數(shù)與觀眾總?cè)藬?shù)的比例。隨著傳媒的產(chǎn)業(yè)化、市場化。收視率已紛紛被各家電視媒體作為節(jié)目質(zhì)量評價體系的重要指標來考核和獎懲創(chuàng)作人員。電視收視率的影響因素有很多，可概括為三大方面，本文對此因素將分別進行分析。

一、媒體因素對電視收視率的影響

媒體因素包括電視節(jié)目質(zhì)量、編排以及宣傳程度等多方面因素，它是影響電視收視率最直接、最重要的因素。

節(jié)目質(zhì)量對電視收視率的影響。電視節(jié)目是一個很復雜的系統(tǒng)，包括定位、時效、主題、剪輯、編排、攝影等種種要素。但從根本上說，這些要素都可以歸結(jié)為節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式和節(jié)目傳播手段三個方面。因而，考查節(jié)目質(zhì)量對收視率的影響，實際上主要就是考查這三個方面質(zhì)量對收視率的影響。

節(jié)目內(nèi)容對收視率的影響至關(guān)重要。能受到觀眾歡迎的節(jié)目內(nèi)容，也就滿足了觀眾的收視動機，就牢牢抓住了觀眾的收視心理，并可獲得高收視率。另外，能滿足觀眾深層次要求的節(jié)目內(nèi)容，如獲得平等權(quán)、自主權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)等節(jié)目內(nèi)容，能很好地滿足觀眾這些深層需求的節(jié)目內(nèi)容，也常常能贏得高收視率。如央視許多著名欄目《東方時空》、《新聞?wù){(diào)查》、《實話實說》、《焦點訪談》等。

節(jié)目形式對收視率的影響很重要。一個節(jié)目能否吸引觀眾，在很大程度上取決于其形式能否吸引觀眾。綜觀我國新推出的節(jié)目，播出后獲得較高收視率的，很大部分是在形式上有所創(chuàng)新，比如，中央臺的《幸運52》、《非常6+1》、《藝術(shù)人生》、《開心辭典》；河南臺的《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》、《溝通無限》；湖南臺的《快樂大本營》、《湘女出行》、《玫瑰之約》等。但新奇不一定就好，我國有些電視媒體借用“真人秀”節(jié)目，最終收視率都沒有達到期望的高度。其根本原因是：我國電視觀眾與國外電視觀眾的文化背景有差異，這類節(jié)目必須加以本土化改造以適合中國電視觀眾的收視文化，找到與我國觀眾需求的契合點，才能受到觀眾的喜愛。

節(jié)目傳播手段對收視率的影響。如今，人們對電視節(jié)目，特別是新聞節(jié)目的時效性要求越來越高，不但要求它大大縮小時差，甚至要求它消滅時差，從“今天的新聞今天報”到“現(xiàn)在的新聞現(xiàn)在報”。這可以說是人們對時效性要求越來越高的體現(xiàn)。在這種情況下?，F(xiàn)場直播越來越成為人們所矚目的一種節(jié)目傳播方式，同時也成為在很大程度上影響收視率的傳播方式。

節(jié)目編排對收視率的影響。由于電視傳播的線性規(guī)律，電視節(jié)目的編排在很大程度上影響著收視率。在節(jié)目編排上，影響電視收視率的因素主要有播放時段、頻道選擇、上下節(jié)目關(guān)系、節(jié)目性質(zhì)、節(jié)假日等。

播出時段對收視率的影響至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)，一天中的19：00-22：00是收視率的最高時段。同一個節(jié)目，在此時段播出可比在其他時段播出收視率要高出好幾倍。由于觀眾收視習慣的建立需要一定的時間，節(jié)目的播出時間是否相對穩(wěn)定，也是影響收視率的重要因素。有的電視臺改版頻繁，節(jié)目播出時間動輒改變，使觀眾無法建立起固定的收視習慣，這必然會降低節(jié)目的收視率。上下節(jié)目關(guān)系對收視率的影響也很大。一般而言，收視率低的節(jié)目放在收視率高的節(jié)目中間，會提高前者的收視率。節(jié)目性質(zhì)的不同決定了收視率的標準是相對的，有的節(jié)目不能簡單地以收視率來衡定其價值，何況節(jié)目時段的設(shè)置本身無形地增減了收視的人數(shù)。一般而言，新聞、電視劇、娛樂等內(nèi)容的節(jié)目有較高的收視率。

宣傳程度對收視率的影響。如果說好的節(jié)目質(zhì)量、好的節(jié)目編排是守株待兔的話，自身宣傳則是主動出擊。有人把觀眾收看電視節(jié)目的原因歸為四類：即宣傳、興趣、結(jié)構(gòu)、標題。因此，可以說，電視節(jié)目的自我宣傳對收視率的影響舉足輕重。一方面，電視臺充分利用自身資源，通過宣傳片、節(jié)目導視和滾動字幕等多種形式進行宣傳。同時，利用演職員專訪、觀眾見面會、新聞發(fā)布會等多種形式進行積極炒作。另一方面，借助報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、大型商場內(nèi)的標牌廣告等多種手段進行影視劇、自辦節(jié)目和大型活動的宣傳，為這些節(jié)目的播出打下了良好的受眾基礎(chǔ)，也提升了頻道和欄目的品牌形象。

二、受眾因素對電視收視率的影響

受眾因素，有受眾的收視動機、收視習慣、受眾構(gòu)成(年齡、性別、文化層次、欣賞水平、收入狀況等)、受眾的需求、收視規(guī)律等。受眾因素對收視率的影響明顯。研究表明，受眾的收視動機主要有獲得信息、獲得娛樂、獲得知識、獲得服務(wù)等。不同的收視動機及不同文化層次的受眾將選擇不同的電視節(jié)目內(nèi)容。如中央臺，晨練回來的老人和早起的人會選擇早間6點至7點的《健康之路》；晚間6點至9點，下班回到家的普通觀眾，精神較疲勞，他們喜歡看服務(wù)性較強、風格比較輕松的節(jié)目，如《為您服務(wù)》、《前沿》、《生活》等；忙碌了一天的投資人士、決策者、高級白領(lǐng)等高層受眾，喜歡看《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》、《中國財經(jīng)報道》幾大欄目。

三、第三方因素對電視收視率的影響

第三方因素有季節(jié)和地區(qū)因素。季節(jié)和地區(qū)因素對電視收視率也有一定的影響。一般說來，氣候比較溫和的季節(jié)，人們的戶外活動較多，收看電視的時間相對減少；到了冬天，人們待在室內(nèi)的時間比較長，用于看電視的時間自然就多了起來。特別是冬季的元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等重大節(jié)日，更進一步地抬高了收視率。2007年的12個月中，前5個月平均收視率為3.66％，6月份是電視劇收視的低谷，只有2.82％。暑假收視率有了回升，并達到了全年的最高點3.85％。電視劇《劉老根》在東北的收視率高達22％，在南方卻只有幾個百分點。

總而言之，影響電視收視率的因素有很多方面，電視臺應認真分析每個方面的因素并采取相應的辦法。提高電視收視率，使電視節(jié)目保持旺盛的生命力。

編校：楊彩霞