王 亮
摘要:數(shù)字付費電視節(jié)目通過收費方式實現(xiàn)盈利,應(yīng)當(dāng)采用價格歧視策略制定節(jié)目價格,文章應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)中的價格制定理論,通過比較零售、捆綁銷售、混合銷售的收益,研究能夠給數(shù)字付費電視帶來最大化收益的價格策略。
關(guān)鍵詞:數(shù)字付費電視定價捆綁銷售混合銷售
對于數(shù)字付費電視節(jié)目而言,不同的觀眾有不同的需求價格,如何制定合理的節(jié)目價格以獲取最大化的收益是我們研究的主要問題。捆綁銷售(bundling)是目前數(shù)字付費電視常用的策略,我們將研究這種策略與零售、混合銷售之間收益的異同。
捆綁銷售也稱搭售(tying),是指廠商要求消費者在購買它的一種產(chǎn)品時必須購買另一種產(chǎn)品。商品一件一件單獨出售,叫做零售;商品打包同時出售,叫做捆綁銷售或搭售;商品既可以單獨出售又可以捆綁搭售叫做混合銷售。
電視市場非常符合捆綁銷售的條件,電視市場上消費者的需求必然會呈現(xiàn)負相關(guān),對某些節(jié)目評價高的觀眾對另一些節(jié)目的評價必然會比較低。因為消費者一天的時間只有24小時,只能選擇收看有限的電視節(jié)目。因此,對一個或幾個電視節(jié)目評價較高的消費者,必然對另外一些節(jié)目的評價較低,根本原因在于時間的稀缺性。所以,即便受眾對某一節(jié)目的評價高,由于他收看電視的時間是有限的,他不可能把他感興趣的節(jié)目全部看完。因而,他不會對一些節(jié)目支付太高的價格。電視節(jié)目市場必然是一個可以使用捆綁銷售策略的市場。而且付費電視就是以捆綁銷售作為銷售方式的。
下面結(jié)合零售、捆綁銷售、混合銷售三種方式對付費電視節(jié)目定價做一個簡要的分析。
假設(shè)有兩個付費頻道,一個是歐洲足球,一個是家庭影院。假設(shè)有兩個觀眾,男觀眾和女觀眾。
我們暫時假設(shè)節(jié)目運營商以零邊際成本向這兩位用戶提供節(jié)目,如果運營商使用零售定價方式,那么,《歐洲足球》頻道的價格應(yīng)該是80元,家庭影院的價格應(yīng)該是70元。運營商總收益300元。如果運營商以捆綁銷售方式出售頻道,它可以把頻道打包,把兩個頻道打成一個節(jié)目包,以165元的價格向兩位觀眾出售,得到330元的收入。捆綁銷售比零售的收入更高。在我們的這個例子中,兩位觀眾的需求為負相關(guān),通過打包,運營商侵占了消費者剩余。
現(xiàn)在我們使用混合銷售的方式,來看看利潤的變化?;旌箱N售時,既可以把產(chǎn)品單獨零售,也可以把產(chǎn)品打包出售。我們?nèi)匀患僭O(shè)運營商是一個追求利潤最大化的組織。它應(yīng)該首先計算出消費者愿意支出的總價格,男觀眾愿意為兩個頻道支出170元,女觀眾愿支出165元。打包價格應(yīng)該等于消費者所愿意支付的最高價格,為170元。在這時男觀眾選擇購買打包頻道。而零售價格應(yīng)該是女觀眾愿意支出較高的節(jié)目價格,為85元。在這時,運營商會提出,單獨收看一個頻道需要支出85元,打包購買需要170元。男觀眾會選擇打包購買,因為170元這個價格正好等于他的保留價格。對女觀眾而言,170元超出了她的保留價格,她不會選擇打包購買,而會選擇支付85元購買家庭影院頻道,這個價格正好等于她的保留價格。而此時運營商的總收入為170+85=255元。低于零售方式和捆綁定價方式。這說明當(dāng)消費者對產(chǎn)品的保留價格(即消費者愿意并能夠支付的最高價格)相似時,捆綁銷售的收入比較高。
當(dāng)消費者的保留價格差異比較大時,會發(fā)生什么變化?現(xiàn)在假設(shè)女觀眾不再喜歡看足球,女觀眾對足球頻道的保留價格從80元降低到20元。兩位觀眾的新支付價格如下:
可以看到,和原先相比,兩位觀眾保留價格的差異變大了。我們?nèi)匀患僭O(shè)節(jié)目運營商以零邊際成本向這兩位用戶提供節(jié)目,如果運營商使用零售定價方式,那么,《歐洲足球》頻道的價格應(yīng)該是100元,因為如果是20元的話,運營商只能得到40元的總收入,因此,運營商會選擇100元。家庭影院的價格應(yīng)該是70元。運營商的總收益是240元。如果運營商以捆綁銷售方式出售頻道,它可以把頻道打包,把兩個頻道打成一個節(jié)目包,以105元的價格向兩位觀眾出售,得到210元的收入??梢钥吹剑@時零售的收入比捆綁的收入更高。
但如果運營商采用混合出售的方法會產(chǎn)生多少收入?男觀眾的保留價格是170元,比女觀眾高。因此,運營商會把打包價格定在170元,男觀眾選擇打包購買。而女觀眾較高的保留價格為85元,因此,運營商會把零售價格定在85元,從而女觀眾只能購買家庭影院頻道。這時運營商的總收益為255元。可以看到,當(dāng)消費者的保留價格差異很大時,混合銷售可以帶來較高的收人。
最后我們看看當(dāng)存在著邊際成本的時候,會有什么變化?假設(shè)運營商向每位消費者提供一個頻道的邊際成本為20元。我們來看在這種情況下哪種銷售方式更有利?兩位觀眾的支付價格如下:
和前面的分析一樣,如果運營商采用零售方式,則歐洲足球頻道售價100元,家庭影院售價70元,歐洲足球賣給男觀眾,家庭影院賣給兩位觀眾。運營商總收入240元。每個頻道的邊際成本為20元,共計60元。運營商的收入為180元。如果使用捆綁銷售,只能按照105元出售,共收入210元。減去邊際成本80元,運營商的收入為130元。如果運營商采用混合銷售,頻道打包價格為170元,賣給男觀眾;零售節(jié)目85元,女觀眾購買家庭影院,總收入255元。成本為60元。運營商收入195元。可以看到,存在邊際成本時,混合銷售可以為運營商帶來最高收入。
當(dāng)存在邊際成本,而且消費者的保留價格差異較大時,混合銷售可以把一部分低保留價格的消費者排除在外,從而降低了成本。運營商通過對具有高保留價格的消費者收取高價,讓高保留價格的消費者購買打包產(chǎn)品,而低保留價格的消費者只能購買零售產(chǎn)品,從而比捆綁銷售方式更能降低成本。
通過分析,可以得出付費電視在制定節(jié)目價格時可以考慮的一般策略:一般來說,當(dāng)消費者對產(chǎn)品的保留價格相似時,捆綁銷售的收入比較高;不論存不存在邊際成本,當(dāng)消費者的保留價格差異很大時,混合銷售可以為運營商帶來較高收入。
編校:楊彩霞