王　亮

摘要：數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目通過收費(fèi)方式實現(xiàn)盈利，應(yīng)當(dāng)采用價格歧視策略制定節(jié)目價格，文章應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格制定理論，通過比較零售、捆綁銷售、混合銷售的收益，研究能夠給數(shù)字付費(fèi)電視帶來最大化收益的價格策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字付費(fèi)電視定價捆綁銷售混合銷售

對于數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目而言，不同的觀眾有不同的需求價格，如何制定合理的節(jié)目價格以獲取最大化的收益是我們研究的主要問題。捆綁銷售(bundling)是目前數(shù)字付費(fèi)電視常用的策略，我們將研究這種策略與零售、混合銷售之間收益的異同。

捆綁銷售也稱搭售(tying)，是指廠商要求消費(fèi)者在購買它的一種產(chǎn)品時必須購買另一種產(chǎn)品。商品一件一件單獨(dú)出售，叫做零售；商品打包同時出售，叫做捆綁銷售或搭售；商品既可以單獨(dú)出售又可以捆綁搭售叫做混合銷售。

電視市場非常符合捆綁銷售的條件，電視市場上消費(fèi)者的需求必然會呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，對某些節(jié)目評價高的觀眾對另一些節(jié)目的評價必然會比較低。因為消費(fèi)者一天的時間只有24小時，只能選擇收看有限的電視節(jié)目。因此，對一個或幾個電視節(jié)目評價較高的消費(fèi)者，必然對另外一些節(jié)目的評價較低，根本原因在于時間的稀缺性。所以，即便受眾對某一節(jié)目的評價高，由于他收看電視的時間是有限的，他不可能把他感興趣的節(jié)目全部看完。因而，他不會對一些節(jié)目支付太高的價格。電視節(jié)目市場必然是一個可以使用捆綁銷售策略的市場。而且付費(fèi)電視就是以捆綁銷售作為銷售方式的。

下面結(jié)合零售、捆綁銷售、混合銷售三種方式對付費(fèi)電視節(jié)目定價做一個簡要的分析。

假設(shè)有兩個付費(fèi)頻道，一個是歐洲足球，一個是家庭影院。假設(shè)有兩個觀眾，男觀眾和女觀眾。

我們暫時假設(shè)節(jié)目運(yùn)營商以零邊際成本向這兩位用戶提供節(jié)目，如果運(yùn)營商使用零售定價方式，那么，《歐洲足球》頻道的價格應(yīng)該是80元，家庭影院的價格應(yīng)該是70元。運(yùn)營商總收益300元。如果運(yùn)營商以捆綁銷售方式出售頻道，它可以把頻道打包，把兩個頻道打成一個節(jié)目包，以165元的價格向兩位觀眾出售，得到330元的收入。捆綁銷售比零售的收入更高。在我們的這個例子中，兩位觀眾的需求為負(fù)相關(guān)，通過打包，運(yùn)營商侵占了消費(fèi)者剩余。

現(xiàn)在我們使用混合銷售的方式，來看看利潤的變化?；旌箱N售時，既可以把產(chǎn)品單獨(dú)零售，也可以把產(chǎn)品打包出售。我們?nèi)匀患僭O(shè)運(yùn)營商是一個追求利潤最大化的組織。它應(yīng)該首先計算出消費(fèi)者愿意支出的總價格，男觀眾愿意為兩個頻道支出170元，女觀眾愿支出165元。打包價格應(yīng)該等于消費(fèi)者所愿意支付的最高價格，為170元。在這時男觀眾選擇購買打包頻道。而零售價格應(yīng)該是女觀眾愿意支出較高的節(jié)目價格，為85元。在這時，運(yùn)營商會提出，單獨(dú)收看一個頻道需要支出85元，打包購買需要170元。男觀眾會選擇打包購買，因為170元這個價格正好等于他的保留價格。對女觀眾而言，170元超出了她的保留價格，她不會選擇打包購買，而會選擇支付85元購買家庭影院頻道，這個價格正好等于她的保留價格。而此時運(yùn)營商的總收入為170+85=255元。低于零售方式和捆綁定價方式。這說明當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的保留價格(即消費(fèi)者愿意并能夠支付的最高價格)相似時，捆綁銷售的收入比較高。

當(dāng)消費(fèi)者的保留價格差異比較大時，會發(fā)生什么變化?現(xiàn)在假設(shè)女觀眾不再喜歡看足球，女觀眾對足球頻道的保留價格從80元降低到20元。兩位觀眾的新支付價格如下：

可以看到，和原先相比，兩位觀眾保留價格的差異變大了。我們?nèi)匀患僭O(shè)節(jié)目運(yùn)營商以零邊際成本向這兩位用戶提供節(jié)目，如果運(yùn)營商使用零售定價方式，那么，《歐洲足球》頻道的價格應(yīng)該是100元，因為如果是20元的話，運(yùn)營商只能得到40元的總收入，因此，運(yùn)營商會選擇100元。家庭影院的價格應(yīng)該是70元。運(yùn)營商的總收益是240元。如果運(yùn)營商以捆綁銷售方式出售頻道，它可以把頻道打包，把兩個頻道打成一個節(jié)目包，以105元的價格向兩位觀眾出售，得到210元的收入?？梢钥吹?，這時零售的收入比捆綁的收入更高。

但如果運(yùn)營商采用混合出售的方法會產(chǎn)生多少收入?男觀眾的保留價格是170元，比女觀眾高。因此，運(yùn)營商會把打包價格定在170元，男觀眾選擇打包購買。而女觀眾較高的保留價格為85元，因此，運(yùn)營商會把零售價格定在85元，從而女觀眾只能購買家庭影院頻道。這時運(yùn)營商的總收益為255元?？梢钥吹?，當(dāng)消費(fèi)者的保留價格差異很大時，混合銷售可以帶來較高的收人。

最后我們看看當(dāng)存在著邊際成本的時候，會有什么變化?假設(shè)運(yùn)營商向每位消費(fèi)者提供一個頻道的邊際成本為20元。我們來看在這種情況下哪種銷售方式更有利?兩位觀眾的支付價格如下：

和前面的分析一樣，如果運(yùn)營商采用零售方式，則歐洲足球頻道售價100元，家庭影院售價70元，歐洲足球賣給男觀眾，家庭影院賣給兩位觀眾。運(yùn)營商總收入240元。每個頻道的邊際成本為20元，共計60元。運(yùn)營商的收入為180元。如果使用捆綁銷售，只能按照105元出售，共收入210元。減去邊際成本80元，運(yùn)營商的收入為130元。如果運(yùn)營商采用混合銷售，頻道打包價格為170元，賣給男觀眾；零售節(jié)目85元，女觀眾購買家庭影院，總收入255元。成本為60元。運(yùn)營商收入195元。可以看到，存在邊際成本時，混合銷售可以為運(yùn)營商帶來最高收入。

當(dāng)存在邊際成本，而且消費(fèi)者的保留價格差異較大時，混合銷售可以把一部分低保留價格的消費(fèi)者排除在外，從而降低了成本。運(yùn)營商通過對具有高保留價格的消費(fèi)者收取高價，讓高保留價格的消費(fèi)者購買打包產(chǎn)品，而低保留價格的消費(fèi)者只能購買零售產(chǎn)品，從而比捆綁銷售方式更能降低成本。

通過分析，可以得出付費(fèi)電視在制定節(jié)目價格時可以考慮的一般策略：一般來說，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的保留價格相似時，捆綁銷售的收入比較高；不論存不存在邊際成本，當(dāng)消費(fèi)者的保留價格差異很大時，混合銷售可以為運(yùn)營商帶來較高收入。

編校：楊彩霞