王　亮

摘要：數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目通過收費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)盈利，應(yīng)當(dāng)采用價(jià)格歧視策略制定節(jié)目?jī)r(jià)格，文章應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格制定理論，通過比較零售、捆綁銷售、混合銷售的收益，研究能夠給數(shù)字付費(fèi)電視帶來最大化收益的價(jià)格策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字付費(fèi)電視定價(jià)捆綁銷售混合銷售

對(duì)于數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目而言，不同的觀眾有不同的需求價(jià)格，如何制定合理的節(jié)目?jī)r(jià)格以獲取最大化的收益是我們研究的主要問題。捆綁銷售(bundling)是目前數(shù)字付費(fèi)電視常用的策略，我們將研究這種策略與零售、混合銷售之間收益的異同。

捆綁銷售也稱搭售(tying)，是指廠商要求消費(fèi)者在購(gòu)買它的一種產(chǎn)品時(shí)必須購(gòu)買另一種產(chǎn)品。商品一件一件單獨(dú)出售，叫做零售；商品打包同時(shí)出售，叫做捆綁銷售或搭售；商品既可以單獨(dú)出售又可以捆綁搭售叫做混合銷售。

電視市場(chǎng)非常符合捆綁銷售的條件，電視市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求必然會(huì)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，對(duì)某些節(jié)目評(píng)價(jià)高的觀眾對(duì)另一些節(jié)目的評(píng)價(jià)必然會(huì)比較低。因?yàn)橄M(fèi)者一天的時(shí)間只有24小時(shí)，只能選擇收看有限的電視節(jié)目。因此，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)電視節(jié)目評(píng)價(jià)較高的消費(fèi)者，必然對(duì)另外一些節(jié)目的評(píng)價(jià)較低，根本原因在于時(shí)間的稀缺性。所以，即便受眾對(duì)某一節(jié)目的評(píng)價(jià)高，由于他收看電視的時(shí)間是有限的，他不可能把他感興趣的節(jié)目全部看完。因而，他不會(huì)對(duì)一些節(jié)目支付太高的價(jià)格。電視節(jié)目市場(chǎng)必然是一個(gè)可以使用捆綁銷售策略的市場(chǎng)。而且付費(fèi)電視就是以捆綁銷售作為銷售方式的。

下面結(jié)合零售、捆綁銷售、混合銷售三種方式對(duì)付費(fèi)電視節(jié)目定價(jià)做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析。

假設(shè)有兩個(gè)付費(fèi)頻道，一個(gè)是歐洲足球，一個(gè)是家庭影院。假設(shè)有兩個(gè)觀眾，男觀眾和女觀眾。

我們暫時(shí)假設(shè)節(jié)目運(yùn)營(yíng)商以零邊際成本向這兩位用戶提供節(jié)目，如果運(yùn)營(yíng)商使用零售定價(jià)方式，那么，《歐洲足球》頻道的價(jià)格應(yīng)該是80元，家庭影院的價(jià)格應(yīng)該是70元。運(yùn)營(yíng)商總收益300元。如果運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售方式出售頻道，它可以把頻道打包，把兩個(gè)頻道打成一個(gè)節(jié)目包，以165元的價(jià)格向兩位觀眾出售，得到330元的收入。捆綁銷售比零售的收入更高。在我們的這個(gè)例子中，兩位觀眾的需求為負(fù)相關(guān)，通過打包，運(yùn)營(yíng)商侵占了消費(fèi)者剩余。

現(xiàn)在我們使用混合銷售的方式，來看看利潤(rùn)的變化?；旌箱N售時(shí)，既可以把產(chǎn)品單獨(dú)零售，也可以把產(chǎn)品打包出售。我們?nèi)匀患僭O(shè)運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)追求利潤(rùn)最大化的組織。它應(yīng)該首先計(jì)算出消費(fèi)者愿意支出的總價(jià)格，男觀眾愿意為兩個(gè)頻道支出170元，女觀眾愿支出165元。打包價(jià)格應(yīng)該等于消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格，為170元。在這時(shí)男觀眾選擇購(gòu)買打包頻道。而零售價(jià)格應(yīng)該是女觀眾愿意支出較高的節(jié)目?jī)r(jià)格，為85元。在這時(shí)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)提出，單獨(dú)收看一個(gè)頻道需要支出85元，打包購(gòu)買需要170元。男觀眾會(huì)選擇打包購(gòu)買，因?yàn)?70元這個(gè)價(jià)格正好等于他的保留價(jià)格。對(duì)女觀眾而言，170元超出了她的保留價(jià)格，她不會(huì)選擇打包購(gòu)買，而會(huì)選擇支付85元購(gòu)買家庭影院頻道，這個(gè)價(jià)格正好等于她的保留價(jià)格。而此時(shí)運(yùn)營(yíng)商的總收入為170+85=255元。低于零售方式和捆綁定價(jià)方式。這說明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保留價(jià)格(即消費(fèi)者愿意并能夠支付的最高價(jià)格)相似時(shí)，捆綁銷售的收入比較高。

當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格差異比較大時(shí)，會(huì)發(fā)生什么變化?現(xiàn)在假設(shè)女觀眾不再喜歡看足球，女觀眾對(duì)足球頻道的保留價(jià)格從80元降低到20元。兩位觀眾的新支付價(jià)格如下：

可以看到，和原先相比，兩位觀眾保留價(jià)格的差異變大了。我們?nèi)匀患僭O(shè)節(jié)目運(yùn)營(yíng)商以零邊際成本向這兩位用戶提供節(jié)目，如果運(yùn)營(yíng)商使用零售定價(jià)方式，那么，《歐洲足球》頻道的價(jià)格應(yīng)該是100元，因?yàn)槿绻?0元的話，運(yùn)營(yíng)商只能得到40元的總收入，因此，運(yùn)營(yíng)商會(huì)選擇100元。家庭影院的價(jià)格應(yīng)該是70元。運(yùn)營(yíng)商的總收益是240元。如果運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售方式出售頻道，它可以把頻道打包，把兩個(gè)頻道打成一個(gè)節(jié)目包，以105元的價(jià)格向兩位觀眾出售，得到210元的收入?？梢钥吹?，這時(shí)零售的收入比捆綁的收入更高。

但如果運(yùn)營(yíng)商采用混合出售的方法會(huì)產(chǎn)生多少收入?男觀眾的保留價(jià)格是170元，比女觀眾高。因此，運(yùn)營(yíng)商會(huì)把打包價(jià)格定在170元，男觀眾選擇打包購(gòu)買。而女觀眾較高的保留價(jià)格為85元，因此，運(yùn)營(yíng)商會(huì)把零售價(jià)格定在85元，從而女觀眾只能購(gòu)買家庭影院頻道。這時(shí)運(yùn)營(yíng)商的總收益為255元?？梢钥吹?，當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格差異很大時(shí)，混合銷售可以帶來較高的收人。

最后我們看看當(dāng)存在著邊際成本的時(shí)候，會(huì)有什么變化?假設(shè)運(yùn)營(yíng)商向每位消費(fèi)者提供一個(gè)頻道的邊際成本為20元。我們來看在這種情況下哪種銷售方式更有利?兩位觀眾的支付價(jià)格如下：

和前面的分析一樣，如果運(yùn)營(yíng)商采用零售方式，則歐洲足球頻道售價(jià)100元，家庭影院售價(jià)70元，歐洲足球賣給男觀眾，家庭影院賣給兩位觀眾。運(yùn)營(yíng)商總收入240元。每個(gè)頻道的邊際成本為20元，共計(jì)60元。運(yùn)營(yíng)商的收入為180元。如果使用捆綁銷售，只能按照105元出售，共收入210元。減去邊際成本80元，運(yùn)營(yíng)商的收入為130元。如果運(yùn)營(yíng)商采用混合銷售，頻道打包價(jià)格為170元，賣給男觀眾；零售節(jié)目85元，女觀眾購(gòu)買家庭影院，總收入255元。成本為60元。運(yùn)營(yíng)商收入195元?？梢钥吹?，存在邊際成本時(shí)，混合銷售可以為運(yùn)營(yíng)商帶來最高收入。

當(dāng)存在邊際成本，而且消費(fèi)者的保留價(jià)格差異較大時(shí)，混合銷售可以把一部分低保留價(jià)格的消費(fèi)者排除在外，從而降低了成本。運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)具有高保留價(jià)格的消費(fèi)者收取高價(jià)，讓高保留價(jià)格的消費(fèi)者購(gòu)買打包產(chǎn)品，而低保留價(jià)格的消費(fèi)者只能購(gòu)買零售產(chǎn)品，從而比捆綁銷售方式更能降低成本。

通過分析，可以得出付費(fèi)電視在制定節(jié)目?jī)r(jià)格時(shí)可以考慮的一般策略：一般來說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保留價(jià)格相似時(shí)，捆綁銷售的收入比較高；不論存不存在邊際成本，當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格差異很大時(shí)，混合銷售可以為運(yùn)營(yíng)商帶來較高收入。

編校：楊彩霞