陸怡菁

贊助商與政府的分歧——阿迪達斯與1936年柏林奧運會

威廉森(williamson)認為，廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。德國運動品牌阿迪達斯的廣告策略印證了威廉森的觀點，其采用金字塔形的品牌推廣模式，在觀眾心目中產(chǎn)生兩種聯(lián)想：首先，將人或者物與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而賦予這件產(chǎn)品以意義；強過這個模式在三個層次滲透并產(chǎn)生影響，其中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)就是以技術(shù)優(yōu)勢吸引想出成績的運動員。其次是借助登上世界級運動競技場領(lǐng)獎臺的“優(yōu)勝者”擴大品牌影響，進一步深入普通消費者，即最廣闊的市場進行開拓。另一種聯(lián)想則是“產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨作用，用于其他交易，如獲取成功、愛情和幸福等”。

奧運會是最重大的體育盛會，對于一個國家的政府和贊助品牌來說，提供了相似的機會和平臺——樹立形象，擴大影響，但是政府與贊助商對于同一機遇的寄托可能存在分歧，訴求建立的“形象”也可能大相徑庭。

柏林本來已經(jīng)確定為1916年奧運會的主辦城市，但德國在1914年發(fā)動了第一次世界大戰(zhàn)。直到1928年，德國才恢復了參加和舉辦奧運會的資格，1932年柏林取得1936年夏季奧運會的舉辦權(quán)。

希特勒希望利用在柏林舉行的奧運會來造成和解的氣氛，掩蓋自己的狂熱復仇主義和種族主義，并大肆鼓吹“奧林匹克精神”，宣布柏林的大門向所有的人開放。奧運場館龐大的建造也可以看作是希特勒政府斥巨資打造的奧運“廣告”，借助奧運會的公平競爭理念，塑造一個“和平、包容”的政府形象，同時扭轉(zhuǎn)第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)爭策源國的不良國際形象。

對于阿迪達斯來說，奧運會提供的則是為全世界人——潛在的消費者所知曉的機會。在商業(yè)利益與品牌影響力面前，并不受到國家和政府意識心態(tài)的影響，所以選擇一個非雅利安人種的杰西·歐文斯成為它的“代言人”，從推廣運動產(chǎn)品的角度來說，歐文斯對于阿迪達斯技術(shù)的肯定作用顯然更勝于一個符合希特勒種族觀念卻相對缺乏運動天賦的運動員。

杰西·歐文斯在獲得跳遠金牌后，在頒獎儀式上舉起右手敬禮的姿勢并非向希特勒致敬的納粹手勢。阿迪達斯對一個“黑人”、“非雅利安人種”運動員的贊助，由于世界范圍內(nèi)人們對希特勒和法西斯的厭惡，幫助品牌在消費者心中建立“美譽度”。對品牌而言，更有價值的正是這個無國界、種族、性別、年齡之分的“大一統(tǒng)”格局，因為只有如此才更有利于向更廣泛的消費者販賣他們的產(chǎn)品。正如約翰·伯格所說的“廣告把消費轉(zhuǎn)換成民主的代用品，人們對食(或衣或行)的選擇取代了有意義的政治選擇”。當消費者把阿迪達斯對歐文斯的贊助和歐文斯對法西斯的反抗作用聯(lián)系起來，并且進行意義置換之后，阿迪達斯也具有了反法西斯的和平斗士形象，但是人們卻也同時忽略了，選擇購買阿迪達斯的產(chǎn)品，不論是穿著這個品牌的服裝還是鞋子，并不能從根源上達到取得根除法西斯的目的，或者說，除了心理上的滿足與認同外，外部世界的政治格局并不會發(fā)生任何變化。

萬眾一心——阿迪達斯與2008年北京奧運會

2008年初，阿迪達斯推出了該品牌作為北京奧運會贊助商身份的第一波廣告，保留了阿迪達斯一貫的“Impossible is nothing”的品牌口號，并且在此基礎(chǔ)上提出“一起2008沒有不可能”的宣傳口號?！耙黄稹笔沁@則廣告的重點，在這系列的平面廣告作品里，“一起”所號召的“團結(jié)”幾乎上升到了一種國家層面的動員，而這種意識，可以認為是阿迪達斯在中國背景下的一種“自覺”。

這組廣告4幅作品為一組，出場的體育明星分別是足球運動員鄭智、籃球運動員隋菲菲、跳水運動員胡佳，以及3名隊員一起構(gòu)成的“中國女排”。阿迪達斯的品牌標志與北京奧運會會徽并置組成的標志，位于畫面的右上角。

2008北京奧運的這組廣告中，明星的地位是被“突出的”，而有所不同的是。這突出明星地位的不僅是其在畫面中占據(jù)的絕對比例，更有色彩強調(diào)，凸顯這些身穿紅色國家隊隊服體育明星的正是畫面中用素描手法處理的灰色調(diào)的“觀”(群眾)。

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康對這則廣告有如下解釋：“這個概念符合我們對中國體育事業(yè)發(fā)展的愿景。通過這一理念，我們希望向大家傳達的是：阿迪達斯與全體運動員和體育迷們肩并肩地站在一起。‘一起這個概念展現(xiàn)的是全中國人民團結(jié)起來的力量：當13億人團結(jié)在一起的時候，沒有不可能?！?/p>

阿迪達斯的目的在于把“團結(jié)就是力量”這一口號植入被認為是習慣于“以自我為中心”的中國年輕一代。作為2008年北京奧運會的贊助商，阿迪達斯也借助與奧運會會徽的聯(lián)合出現(xiàn)合法化地利用奧運事件，并且借由政府所宣傳動員的那樣，把奧運會上升為全國、全體人民的盛大事件，而對于品牌而言，這是把品牌推向“全體人民”最具合法性的途徑。馬爾庫塞曾洞見到發(fā)達交流形式中發(fā)揮重要作用的人格化語言，以及借由此建立起的“親昵感”。通過強調(diào)“您”(對觀眾的直接的對象訴求)，把強加于人的、標準化的、普通的事物和作用被描繪成“專門為您的”。在阿迪達斯2008年奧運廣告中雖然沒有直接出現(xiàn)尊稱語“您”或者更為日常性的“你”這樣的稱謂，但是這個對于廣告觀眾的稱呼已經(jīng)暗含于整個視覺畫面，并且包含在被省略的“一起”的主語。不明確地提出“你”，反而是通過缺席強調(diào)在場，觀眾“不由自主”地接受暗示，把自己想象成為廣告中的那個“你”。

意識形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點，如同一個國家、一個政黨、一個政府、一個社會或者經(jīng)濟階層、一個職業(yè)群體、一個產(chǎn)業(yè)等。但是社會上各種各樣的群體的利益并不全都相互協(xié)調(diào)——不是在所有方面一直相互協(xié)調(diào)。如前文中所提到的1936年柏林奧運會上阿迪達斯與希特勒政府對于奧運會這個利益點上的不同取向，但是在2008年北京奧運會的廣告策略上，阿迪達斯主動、自覺地把“團結(jié)全國人民”這樣的訴求置于廣告中，與政府“萬眾一心”、“集中力量”辦大事的指導思想默契有加。

面對商業(yè)或者政治廣告中明確或者暗示提出的“我們”(“我們的”)、“中國”(中國人)、全社會、全體“人民”都需要抱有懷疑。理查德·奧曼還指出：“廣告都包括或者意味著某種意識形態(tài)。它們試圖讓觀眾做或者相信符合廣告商利益的一些事情。觀眾與廣告商默契的地方是關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會等籠統(tǒng)的觀點或形象。正如很多人說過的，廣告作為一個整體傳達某些重要的意識形態(tài)信息：商品能夠解決所有的人類問題；商業(yè)在滿足‘我們的最深切的需求……盡管總是存在著問題，但是這些問題會將通過商業(yè)與消費者的相互合作得以解決——解決問題就是進步。”

結(jié)語

2008年北京奧運會的阿迪達斯廣告并不直接作出具體的“購買建議”，而是通過說明其活動使所有人受益來激發(fā)人們參與奧運的熱情，并且看起來具有呼喚集體觀念的“責任感”。與1916年柏林奧運會的分歧不同，贊助商和政府把奧運宣傳為全民事件的背后，看似出發(fā)點不同的政治和經(jīng)濟利益訴求，卻找到了完美的結(jié)合點和一致的用力方向。

編校：施宇