王冠一

摘要：對(duì)外傳播涉及新聞傳播與外交兩個(gè)領(lǐng)域，隨著時(shí)代的發(fā)展，彼此間的關(guān)系日益緊密。本文擬從新聞實(shí)踐的角度出發(fā)，就對(duì)外傳播中媒體的自我定位這一問(wèn)題展開分析。文章認(rèn)為，媒體在對(duì)外傳播中，要積極主動(dòng)介入外交活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，引導(dǎo)輿論方向；要注意與官方宣傳的“和而不同”，明確自身的報(bào)道特殊；而且要充分整合各方面力量。文章最后對(duì)我國(guó)媒體未來(lái)在對(duì)外傳播的發(fā)展方向上進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：外交傳媒對(duì)外傳播

從傳媒誕生之日起，它就與外交結(jié)下了不解之緣。外交活動(dòng)的開展，離不開傳媒的報(bào)道；而傳媒通過(guò)報(bào)道外交活動(dòng)，既在一定程度上影響了外交事務(wù)的進(jìn)程，也爭(zhēng)取了受眾，獲得了良好的商業(yè)和社會(huì)效益。隨著世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的融合速度加快，人們對(duì)外交事務(wù)的熱衷度逐漸提高，傳媒對(duì)外交領(lǐng)域的關(guān)注更是前所未有，對(duì)外交活動(dòng)的影響也漸趨明顯和深遠(yuǎn)。

對(duì)外傳播是一種以民族、國(guó)家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通，它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是把國(guó)際社會(huì)的重要事件和變化傳達(dá)給本國(guó)以外的受眾；二是把有關(guān)本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息傳達(dá)給國(guó)際社會(huì)。對(duì)外傳播對(duì)于構(gòu)建一個(gè)國(guó)家的形象，宣揚(yáng)一種文化起到了很重要的作用。而對(duì)外傳播本身也體現(xiàn)出了很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)性。在對(duì)外傳播領(lǐng)域，由于不同的國(guó)家在社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)方面的矛盾依然存在，必然導(dǎo)致在新聞報(bào)道中持有不同的立場(chǎng)，甚至報(bào)道也大相徑庭。

改革開放30年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，引起了整個(gè)世界的驚嘆。但是與之不相稱的是中國(guó)對(duì)外傳播水平的發(fā)展相對(duì)滯后。在全球性的重大新聞事件中，中國(guó)傳媒的聲音微乎其微，甚至在某些國(guó)內(nèi)重大新聞事件的對(duì)外報(bào)道中，中國(guó)傳媒也喪失了主動(dòng)權(quán)，給一些別有用心的國(guó)外傳媒以可乘之機(jī)。媒體所描述的我國(guó)對(duì)外新聞傳播的這種現(xiàn)狀。不能不說(shuō)是一種尷尬的窘境。

國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在接受專訪時(shí)直言不諱地表示：“在國(guó)際上。我們的輿論還沒(méi)有與我們國(guó)家作為一個(gè)政治大國(guó)、經(jīng)濟(jì)大國(guó)相稱的影響力、公信力和說(shuō)服力，有時(shí)比較被動(dòng)。一出國(guó)門。你就會(huì)感到中國(guó)的文化、中國(guó)的新聞、中國(guó)的聲音很少，而且有一點(diǎn)還多是負(fù)面的。正面的很難走出國(guó)門，很難進(jìn)入國(guó)際社會(huì)?！笨梢?，我們的對(duì)外傳播還有很多需要提高和改進(jìn)之處。

作為外交概念和傳媒概念交叉的對(duì)外傳播而言，學(xué)界業(yè)界的討論隨著中國(guó)和平崛起進(jìn)程的深入、對(duì)外交流的增多、國(guó)際化程度的增強(qiáng)，越發(fā)顯得方興來(lái)艾。本文將結(jié)合中外媒體在對(duì)外傳播中的真實(shí)案例，具體從媒體定位的角度展開，探討如何在對(duì)外傳播中“有所為”和“有所不為”的問(wèn)題。

新聞媒體要當(dāng)好“瞭望者”

媒體擔(dān)負(fù)起預(yù)警和守望功能，幫助社會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)發(fā)出警告。而這種“瞭望者”身份的期許，不僅僅是要媒體在對(duì)內(nèi)新聞上做到，在對(duì)外傳播時(shí)更應(yīng)如此。

傳媒將其認(rèn)為是關(guān)鍵的、有新聞價(jià)值的消息，以最快的速度在報(bào)刊的重要版面、電視和廣播的黃金時(shí)段以各種形式播出，而對(duì)于其認(rèn)為不重要的消息則少報(bào)道或不報(bào)道。媒體在某種程度上決定著公眾看什么、聽什么，決定什么是世界上發(fā)生的大事，公眾應(yīng)當(dāng)記住什么。它可以把公眾的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上來(lái)，也可以使公眾的注意力轉(zhuǎn)移到另一個(gè)問(wèn)題上去。這樣，傳媒就能達(dá)到設(shè)定議事日程的功能，并對(duì)決策者形成輿論壓力。

傳媒發(fā)揮其“瞭望者”的角色，可以將本來(lái)沒(méi)有列入政府議程的某一事件或地區(qū)設(shè)定在議事日程中，也可以使原本已經(jīng)設(shè)定在外交議程中的某一事件或地區(qū)在重要性上升級(jí)，還可以改變或加速改變政府對(duì)外政策中的某些決策。當(dāng)今強(qiáng)大的國(guó)家除了日常的對(duì)外傳播之外，每有國(guó)際行動(dòng)，小至促進(jìn)聯(lián)合國(guó)通過(guò)一個(gè)提案、領(lǐng)袖出訪，大到要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，都是“兵馬未動(dòng)，輿論先行”。美國(guó)對(duì)科索沃、阿富汗、伊拉克都是先進(jìn)行“輿論轟炸”，再進(jìn)行軍事打擊?？梢娒襟w“瞭望者”身份的重要。

《紐約時(shí)報(bào)》改變?cè)綉?zhàn)進(jìn)程這一事件堪稱是媒體在對(duì)外傳播中“瞭望者”身份的最好體現(xiàn)。1971年6月13日，在越南戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)火正酣之際，《紐約時(shí)報(bào)》開始連續(xù)刊登美國(guó)防部絕密文件《關(guān)于越南問(wèn)題的美國(guó)決策過(guò)程史》(簡(jiǎn)稱為《五角大樓文件》)的核心內(nèi)容，詳細(xì)描述了美國(guó)在越戰(zhàn)前后的諸多內(nèi)幕。

通過(guò)這一文件，美國(guó)國(guó)民終于得知了美歷屆政府在越戰(zhàn)問(wèn)題上的諸多錯(cuò)誤，以及圍繞在這些錯(cuò)誤周圍的大量謊言，《紐約時(shí)報(bào)》這一舉動(dòng)，猶如石破天驚，一時(shí)間，美國(guó)國(guó)內(nèi)民眾的反戰(zhàn)熱潮一浪高過(guò)一浪，美國(guó)政府最終退出了越戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道是一個(gè)重要原因。

反觀國(guó)內(nèi)媒體，由于諸多歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國(guó)在對(duì)外傳播中的監(jiān)管和限制是相當(dāng)嚴(yán)格的。因此多數(shù)時(shí)候在對(duì)外傳播中，媒體的“瞭望者”作用無(wú)從發(fā)揮。

但是值得關(guān)注的是，“2008年初，某些西方傳媒歪曲報(bào)道中國(guó)拉薩‘3·14暴力事件，以及隨后海外‘藏獨(dú)勢(shì)力破壞北京奧運(yùn)火炬接力的事實(shí)，引發(fā)我國(guó)傳媒、新聞傳播學(xué)界和中國(guó)網(wǎng)民(包括海外中國(guó)人)規(guī)?；亟衣逗团羞@些歪曲報(bào)道的假新聞。這個(gè)事件促使我國(guó)新聞傳播學(xué)界在東西方文化差異、國(guó)際公關(guān)的宏觀層面。深入考察問(wèn)題發(fā)生的根源和未來(lái)我國(guó)傳媒與西方傳媒建立何種關(guān)系的問(wèn)題”?？梢?，在長(zhǎng)期的“失語(yǔ)”與“錯(cuò)位”后，在深層次上反思這種現(xiàn)象并著力于解決，已經(jīng)成為中國(guó)傳媒業(yè)學(xué)界和業(yè)界的共識(shí)。

新聞媒體要當(dāng)好“思想者”

長(zhǎng)期以來(lái)，一些對(duì)外新聞傳播者受制于各種因素，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身存在的不足，總是在尋找著這樣或者那樣的理由來(lái)掩飾傳播效果的失敗。在對(duì)外傳播中。新聞時(shí)效性差、報(bào)喜不報(bào)憂、報(bào)道不全面、有欠平衡等傳統(tǒng)新聞報(bào)道思路仍然占據(jù)一些對(duì)外傳播新聞工作者的頭腦，使他們放不開手腳，不能很好地選取新聞傳播內(nèi)容。

特別是對(duì)有些重大事件的報(bào)道，往往出于種種考慮，要么不夠及時(shí)，要么有所隱瞞或保留，與西方媒體的報(bào)道有出入；對(duì)國(guó)外受眾感興趣的內(nèi)容報(bào)道得少。不感興趣的內(nèi)容報(bào)道得多。這些失誤，輕則影響本國(guó)媒體的公信力，喪失受眾，嚴(yán)重的甚至?xí)斐蓯毫拥膰?guó)際影響，損害國(guó)家形象。

因此，新聞媒介在對(duì)外傳播中“思考者”的角色就顯得尤為重要。我國(guó)的新聞媒體受歷史和現(xiàn)實(shí)習(xí)慣影響，“善于”直白地表達(dá)自己的立場(chǎng)，習(xí)慣于充當(dāng)“代言人”。在對(duì)內(nèi)傳播時(shí)，總是樂(lè)于站在政府的立場(chǎng)上發(fā)言。在對(duì)外傳播時(shí)，仍然毫不避諱地充當(dāng)起了“官方發(fā)言人”的角色。生怕外國(guó)受眾理解不了中國(guó)國(guó)情，總是想方設(shè)法要對(duì)所報(bào)道的新聞事實(shí)進(jìn)行解釋、說(shuō)明，而效果卻適得其反。其根本原因在于新聞傳播者沒(méi)有把受眾的立場(chǎng)當(dāng)成自己的立場(chǎng)，缺乏對(duì)受眾信息需求的充分理解和準(zhǔn)確把握。

關(guān)于傳播手段?？陀^地說(shuō)，我們的對(duì)外傳播手段已經(jīng)接近西方傳播媒體。差距雖然依然存在，但不應(yīng)該成為影響傳播效

果的重要方面。但事實(shí)上，由于我們理念上的差異，造成了傳媒“思考者”這一角色的失位，讓我們傳播手段的利用效率還相對(duì)較低，以致傳播效果不夠理想，差距還是顯而易見的。

要想在國(guó)際傳播領(lǐng)域擁有自己的地位，我們?cè)趯?duì)外傳播的時(shí)候就應(yīng)該推出一些有深度、有思考，不完全等同于官方話語(yǔ)體系的節(jié)目。當(dāng)然，我們的媒體在這些方面也積極做出了嘗試。CCTV-4、CCTV-9等頻道以2006年中非合作論壇為背景策劃了一系列報(bào)道，就取得了良好的效果，也給以后的報(bào)道提供了很好的范本。CCTV-4在2006年11月4日、5日兩天連續(xù)推出3場(chǎng)直播特別節(jié)目，對(duì)國(guó)家主席胡錦濤迎接各國(guó)元首、政府首腦和代表、北京峰會(huì)的開幕式、中非領(lǐng)導(dǎo)人與企業(yè)家高層對(duì)話會(huì)、歡迎晚會(huì)、中非領(lǐng)導(dǎo)人宣讀《共同宣言》、三國(guó)外長(zhǎng)會(huì)見中外記者等重要活動(dòng)進(jìn)行了全程直播報(bào)道。特別節(jié)目除北京主演播室外，還設(shè)立了英國(guó)、埃及、埃塞俄比亞、南非、肯尼亞等5個(gè)分演播室，以全球化的視角報(bào)道此次盛會(huì)。我們可以看到，早在2006年10月下旬，CCTV-4就在名牌欄目《中國(guó)新聞》和《新聞60分》中推出了兩個(gè)旨在讓觀眾提前了解非洲以及中非之間深厚情誼的系列專題片——《神奇的非洲》(10集)、《手足50年》(8集)。這樣緊密地與國(guó)家國(guó)際合作進(jìn)程保持同步報(bào)道，對(duì)中國(guó)政府的中非合作戰(zhàn)略在輿論上作了很好的宣傳與推廣。同時(shí)，以中非合作這樣備受世人關(guān)注的話題為切入點(diǎn)，巧妙開拓報(bào)道新視點(diǎn)，也提高了中國(guó)傳媒在世界上的地位。

新聞媒體要當(dāng)好“整合者”

“弱國(guó)無(wú)外交”，任何有作為的外交都是建立在一定實(shí)力的基礎(chǔ)上，而對(duì)外傳播也是這樣。傳播在國(guó)際上的影響力是和國(guó)家綜合國(guó)力相適應(yīng)的，如果是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、文化微不足道的小國(guó)，即使把報(bào)紙、電視、廣播送到別人家門口，也不會(huì)引起別人多大的興趣。只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)、政治、文化實(shí)力在世界上舉足輕重時(shí)，你的聲音才有可能是人們“想聽”的。但是國(guó)力并不決定一切，甚至不是決定傳播影響力的第一重要因素。

卡塔爾半島電視臺(tái)是一個(gè)比較成功的例子?？ㄋ柌⒎谴髧?guó)，但是半島電視臺(tái)在反恐和中東事務(wù)上的國(guó)際影響力，甚至可以和CNN這樣的大牌媒體叫板。為什么呢?因?yàn)樗浞钟行У乩昧税⒗澜绲馁Y源，向世人展示了阿拉伯世界的視角。為人們消除信息的不對(duì)稱提供了一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的信息渠道。這也就從一個(gè)側(cè)面告訴了我們這樣一個(gè)道理：我們的媒體要做好“整合者”，在尊重西方主流媒體“游戲規(guī)則”的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)各方面的資源，為我所用。以獲得良好的對(duì)外傳播效果。

在對(duì)外傳播中，特別容易獲得成效的是各種國(guó)際間的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，特別是人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的交流。擔(dān)負(fù)這類活動(dòng)的主要人士是教授、研究者、曾擔(dān)任政府和政黨的官員，他們分布在大學(xué)、研究所和各級(jí)政協(xié)等機(jī)構(gòu)內(nèi)。他們或?qū)χ袊?guó)和對(duì)方的國(guó)情及政策有較全面的了解，或有較豐富的對(duì)外交往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何克服存在于雙方關(guān)系中的障礙有較深刻的見解，他們能以非政府的身份避開外交辭令，直接溝通。所得到的體驗(yàn)也會(huì)及時(shí)反饋給政府的有關(guān)部門，從而有力地從多個(gè)側(cè)面支持政府外交。但學(xué)術(shù)團(tuán)體常常是“身在閨中人未知”，而直接由政府出面，又容易引發(fā)“意識(shí)形態(tài)”上的誤讀。新聞媒體如果取兩者之長(zhǎng)，把這些資源整合并運(yùn)用起來(lái)，相信對(duì)于對(duì)外傳播將起到巨大的推動(dòng)作用。

此外，同境外媒體的直接溝通也是推動(dòng)對(duì)外傳播的一個(gè)“橋梁”，在外國(guó)記者和中國(guó)社會(huì)之間，或許中國(guó)媒體的存在將是一個(gè)很好的緩沖。如果媒體“整合者”角色發(fā)揮得好，能夠積極地影響外國(guó)新聞?dòng)浾叩挠^點(diǎn)，讓他們?cè)诓唤?jīng)意間通過(guò)全新的視角了解中國(guó)國(guó)情，而又不至于誤會(huì)是“弄虛作假”。相信這對(duì)于中國(guó)媒體來(lái)講，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)外傳播是一個(gè)值得重視的研究領(lǐng)域，值得探討的地方還有很多，但有一點(diǎn)我們必須清楚，那就是我們到底追求什么樣的對(duì)外傳播效果。終極的理想的狀態(tài)或許就是這樣：幾十萬(wàn)美國(guó)、歐盟、日本、澳大利亞、南非和其他國(guó)家的留學(xué)生在華文媒體的精彩宣傳下爭(zhēng)相在中國(guó)的高等學(xué)府求學(xué)，世界頂尖學(xué)者通過(guò)華文媒體的聲音表達(dá)到北京、上海、香港、臺(tái)北進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、開辦講座的愿望，各國(guó)政界、工商界領(lǐng)袖以獲得中國(guó)權(quán)威華文媒體的專訪而感到莫大榮幸……客觀公正平衡的對(duì)外報(bào)道里沒(méi)有強(qiáng)詞奪理、沒(méi)有無(wú)中生有、沒(méi)有不辨是非!21世紀(jì)中國(guó)真正強(qiáng)盛的標(biāo)志不是航空母艦在四大洋游弋，耀武揚(yáng)威，而是孔子所說(shuō)的“近者說(shuō)，遠(yuǎn)者來(lái)”。這才是中國(guó)對(duì)外傳播終極境界的寫照。

編校：施宇