王逸凡

30多年來(lái)，耐克一直在男人的世界里暢游，并技?jí)喝盒邸６苁袌?chǎng)環(huán)境變化影響，從1999年起耐克開(kāi)始把目光瞄準(zhǔn)曾經(jīng)被忽略了的另一半——女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

忽略女性會(huì)塌“半邊天”

耐克(NIKE)是以一位希臘神話(huà)中勝利女神的名字命名的，但是在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當(dāng)成男性來(lái)對(duì)待，就是根本不考慮她們，甚至耐克所用的女鞋模型也只是簡(jiǎn)單地比男性小一號(hào)，結(jié)果讓銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以趁虛而入，搶注了這一商機(jī)。

如果一家運(yùn)動(dòng)用品制造商忽視了女性市場(chǎng)，那么它會(huì)損失一半的潛在市場(chǎng)。據(jù)AmericanSportsDataInc，的數(shù)據(jù)顯示，和19世紀(jì)八十年代末相比，九十年代經(jīng)常參與運(yùn)動(dòng)的女性增加了86％，現(xiàn)在全球大約共有1300萬(wàn)名女性打籃球，有700萬(wàn)名女性踢足球，其中特別以6～11歲的小姑娘群體增長(zhǎng)的最快。而在市場(chǎng)需求上，從九十年代中期開(kāi)始，女性購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量就超過(guò)了男性購(gòu)買(mǎi)量，尤其在1999年，全美百貨公司柜臺(tái)上女性運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額比上一年增長(zhǎng)了29％。在體育消費(fèi)中，“女性的力量”逐漸頂起了半邊天。但是耐克來(lái)自女性產(chǎn)品的收入一直只有15億美元左右，不到公司全部銷(xiāo)售收入的20％。

當(dāng)耐克公司在男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，發(fā)現(xiàn)其銷(xiāo)售及市場(chǎng)份額想要更上一層樓的話(huà)，就得開(kāi)辟新市場(chǎng)。女性市場(chǎng)成了耐克公司創(chuàng)造銷(xiāo)售新高的希望。

設(shè)計(jì)前先“聆聽(tīng)她們的傾訴”

對(duì)于絕大多數(shù)的女性來(lái)說(shuō)，高性能并不一定是與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，而是與舒適和時(shí)尚有關(guān)。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋類(lèi)產(chǎn)品總監(jiān)CindyTrames說(shuō)，“當(dāng)女性們說(shuō)‘我不是一個(gè)賽跑運(yùn)動(dòng)員，我只想跑步時(shí)，我們應(yīng)該聆聽(tīng)她們的傾訴?！?/p>

女鞋開(kāi)發(fā)被視為進(jìn)軍女性市場(chǎng)的突破口。從1999年開(kāi)始，耐克就認(rèn)真考慮女性需要什么樣的鞋了。當(dāng)時(shí)大部分女性運(yùn)動(dòng)鞋都是男款樣式的縮水產(chǎn)品——除了號(hào)碼變小外幾乎沒(méi)有任何變化。“更加適合女性腳部生理的鞋肯定會(huì)受歡迎”，主管女性產(chǎn)品部門(mén)的克萊爾·漢密爾說(shuō)。

第一步舉措即從研發(fā)開(kāi)始。在對(duì)幾百?gòu)埣す鈷呙璧哪信_部樣片進(jìn)行對(duì)比后，公司高科技運(yùn)動(dòng)試驗(yàn)室的工程師們發(fā)現(xiàn)，女性的腳部要比事先預(yù)計(jì)的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過(guò)渡到腳跟，而這是一種大部分女性所具有的腳形，大多數(shù)女性?xún)H僅達(dá)到AA級(jí)的寬度，另外，女性的腳弓要比男性更高也更長(zhǎng)一些。

因此耐克重新在這些細(xì)微之處改造女式球鞋，把原來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋腳掌部分保持c級(jí)寬度，而腳跟部分采用B級(jí)寬度的設(shè)計(jì)改變?yōu)楦m合腳掌生理特征的形狀。盡管改動(dòng)很小，但是卻效果明顯。隨后的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)測(cè)試，在一場(chǎng)90分鐘的比賽中，女足運(yùn)動(dòng)員在穿老款耐克鞋做出1000次變速或者變向后，球鞋腳跟的滑動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致水泡甚至腳部受傷，而穿新款鞋后，這些現(xiàn)象都不存在了。

與時(shí)尚結(jié)伴同行

對(duì)于絕大多數(shù)的22～28歲的女性來(lái)說(shuō)，她們并不喜歡粗獷的運(yùn)動(dòng)感，而是喜歡與時(shí)尚結(jié)伴同行。設(shè)計(jì)師認(rèn)為，很多女性不愿意總是換衣服，她們希望身著運(yùn)動(dòng)裝，既能鍛煉也能外出會(huì)友，還適合在家照看孩子、做家務(wù)。耐克意識(shí)到要想長(zhǎng)期占有女性市場(chǎng)，就必須加快研發(fā)，把運(yùn)動(dòng)元素和時(shí)尚結(jié)合起來(lái)。耐克開(kāi)始嘗試在女性運(yùn)動(dòng)裝中加入更多時(shí)尚的色彩和設(shè)計(jì)，以適應(yīng)當(dāng)代女性的生活方式。

耐克為健身街舞等有氧運(yùn)動(dòng)的女性愛(ài)好者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了鞋和性感的運(yùn)動(dòng)服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無(wú)論是在健身房還是在夜總會(huì)都適合穿著。褲子和背心可長(zhǎng)可短，顧客還可以自由搭配不同款式，穿出自己的風(fēng)格。

“耐克廣告改變了我的一生”

新的調(diào)整又開(kāi)始了，除了在洛杉磯這樣的核心消費(fèi)區(qū)域開(kāi)設(shè)數(shù)家女性產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店外，耐克把宣傳重點(diǎn)放在了廣告上，他們以贊美平凡真實(shí)的女性為主題，以女人與女人之間的“對(duì)話(huà)”的方式開(kāi)始了其開(kāi)拓女性市場(chǎng)之旅。

在美國(guó)曾經(jīng)播出過(guò)這樣一則廣告，電視畫(huà)面上兩個(gè)女人展開(kāi)對(duì)話(huà)，各自抱怨自己長(zhǎng)得不好看，身高不行、體重不行、體質(zhì)不行、不會(huì)有所作為后，畫(huà)外音卻旁白，“你一生中，會(huì)被別人認(rèn)為有無(wú)數(shù)個(gè)不行，但是你可以證明你行”，然后出現(xiàn)了耐克的“那一勾”。

廣告推出后大獲成功。這則廣告雖然簡(jiǎn)單，但是引起了無(wú)數(shù)美國(guó)女性的共鳴，她們認(rèn)為耐克說(shuō)到自己心里去了，甚至還有一些女性顧客打電話(huà)到公司總部來(lái)傾訴，“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買(mǎi)耐克，因你們理解我。”

反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的結(jié)果是，耐克女性市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從2002年開(kāi)始，頭一次超過(guò)了男性市場(chǎng)，成為公司主要的利潤(rùn)來(lái)源，而耐克也趁熱打鐵，除了繼續(xù)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店外，還開(kāi)通女性產(chǎn)品網(wǎng)站NikeGoddess.com。

像家一樣的“耐克女神”

耐克城(Niketown)是耐克公司最為知名的銷(xiāo)售場(chǎng)所，一開(kāi)始并不是專(zhuān)為男性而設(shè)計(jì)的，然而它卻成了女性消費(fèi)者們望而卻步、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的地方，因?yàn)樯痰昀锍錆M(mǎn)了男性的味道。

如果走進(jìn)美國(guó)舊金山的耐克城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女性體育用品被安排在4樓，但是到達(dá)那里并不是多走幾個(gè)手扶電梯的問(wèn)題，在每一層，女性如果想挑選訓(xùn)練鞋或瑜伽墊的話(huà)，就必須穿過(guò)籃球、高爾夫球和曲棍球的展區(qū)才能找到下一個(gè)電梯的入口，而且整個(gè)商店看起來(lái)比較黑暗、陰沉和粗糙，總之一個(gè)詞——男性。

為了徹底改變與女性的交流方式。2002年，作為女性用品專(zhuān)賣(mài)店的“耐克女神(NikeGoddess)”商店就此誕生了?！澳涂伺瘛钡牡谝患覍?zhuān)賣(mài)店位于美國(guó)加利福尼亞州新港海岸的時(shí)尚島購(gòu)物廣場(chǎng)，這里很有家的氣氛：它的色調(diào)是淺藍(lán)色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃櫥窗里放滿(mǎn)了乳白色的、健美的人體模特，鞋子跟陶器以及白色的蘭花一起展示在桌子或木架上。為滿(mǎn)足女性心理的、視覺(jué)的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效應(yīng)，“耐克女神”商店一定要是一個(gè)女性希望購(gòu)物的場(chǎng)所，讓她們感到這里很像是自己溫馨的家。商店的擺設(shè)看起來(lái)應(yīng)像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

對(duì)于耐克公司來(lái)說(shuō)，“耐克女神”的影響力并不是為商店帶來(lái)客流量，而是改變了公司的思維方式。它不僅僅提供了一個(gè)做好女性零售市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，還是一個(gè)重新校準(zhǔn)和重新認(rèn)識(shí)整個(gè)品牌在市場(chǎng)上起飛的機(jī)會(huì)。

從Nikeman到Nikewomen，態(tài)度的轉(zhuǎn)變正幫助耐克從女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)獲得更多的份額。然而，現(xiàn)在說(shuō)耐克已經(jīng)成功征服另一半還為時(shí)過(guò)早。至今大多數(shù)消費(fèi)者和零售商還認(rèn)為耐克所體現(xiàn)的就是表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)。要想從女性市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)突圍，耐克必須更深入了解女性消費(fèi)者，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推出更多適合女性的營(yíng)銷(xiāo)手段并長(zhǎng)久堅(jiān)持下去。