蘇紅霞　楊　駿　魏　珂

摘要：以中國和英國為焦點，分析總結(jié)出了中英兩國在世界旅游框架中的地位以及中國開發(fā)英國市場的迫切性。凸顯了兩國互為客源國和目的國的地位，強調(diào)了旅華英國市場的長期穩(wěn)定性，較大的開發(fā)潛力，不足的開發(fā)現(xiàn)狀，進一步開發(fā)的必要性和迫切性。

關(guān)鍵詞：中國；英國市場；客源國；迫切性

一、引文

中國是經(jīng)濟迅速崛起的以大陸為主的東亞大國。英國是經(jīng)濟長期發(fā)達的北歐島國，是世界第四大經(jīng)濟強國。兩個國家互為目的地和客源國，并且都在世界旅游業(yè)舞臺上占有舉足輕重的地位。盡管英國近些年來常常位于中國十大客源國之列，并且是中國在歐盟最大的旅游客源國，但是國內(nèi)對英國市場的認識程度和重視程度還不夠到位，在一定程度上阻礙了對英國市場的拓展，本文對英國市場的重要地位進行了多方位分析，突出了對英國市場進一步開發(fā)的迫切性，供旅游業(yè)界人士及旅游研究者參考。

二、中英兩國在世界旅游業(yè)框架中的地位

世界旅游業(yè)大舞臺上有許多成員，各個成員之間是競爭者又是合作者。一方面競爭最大客源市場，另一方面又互相為對方提供客源。和其他任何國家一樣，中國和英國在旅游國身份上有雙重性，既是旅游客源地，又是旅游目的地。作為客源地，2005年英國出境旅游達6644.1萬人次，其中到達歐盟國家旅游的人次達4900萬，北美為487萬，其他國家和地區(qū)1257萬人次。2005年英國國際旅游花費為554億美元，居世界第三位，僅次于德國和美國。2005年，英國旅華人數(shù)高達49.96萬人次，比2004年增長19.5％，名列中國第十大客源國。2006年1－6月份，英國旅華人數(shù)達到25.62萬，又創(chuàng)歷史新高。作為目的地，英國2005年接待國際游客2997萬人次，居世界第六位。旅游收入298.1億美元，居世界第六位。中英兩國互為客源國和目的地。2005年7月25日，首批中國旅游團開始英倫之旅。出面接待的要人不僅包括英國旅游局局長，還有英國王室成員安德魯王子。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，英國旅游部門迫切希望更多中國游客赴英旅游觀光，以帶動英國旅游經(jīng)濟。英國正式成為中國國家旅游局批準的公民旅游觀光地將推動中國公民赴英旅游，也將促進英國旅華市場的進一步發(fā)展，使兩國旅游實現(xiàn)雙向交流，形成更大的市場規(guī)模。

中國作為客源國和目的地的地位也很突出。旅游是中國國民經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)。2005年，中國累計接待入境外國游客2025.5萬人次，接待國際游客人數(shù)名列世界第四。國際旅游實現(xiàn)外匯收入在世界的排名由1978年的第41位上升到2005年的第五位。作為客源國，中國2005年出境游客為3100萬人次，成為亞洲第一大旅游客源國。2004年中國出境旅游者消費324億美元，居世界第五位。2005年，中國出境游客在境外購物平均每月花費2.3億美元，居世界第一；中國游客境外旅游平均購物花費987美元／次，居全球之最。以上數(shù)據(jù)表明中國和英國從客源市場和目的地國家來看都是世界旅游大國。

第三種關(guān)系是作為旅游目的地，中英兩國同是競爭對手，都在國際旅游客源市場中為自己爭取最大份額，賺取利潤。

第四種關(guān)系是其共有的客源國身份，相對于兩國之外的旅游目的國來說，二者都是被爭取的客源國對象。

三、中國開發(fā)英國市場的迫切性

1英國作為中國客源國的地位

英國是除美國之外中國最大的洲際客源市場，2004年超越亞洲的泰國成為中國第九大客源國，2005年為中國第十大客源國。更為可貴的是，英國旅華市場具有良好的穩(wěn)定性。對1995到2004年的外國游客數(shù)量進一步統(tǒng)計表明，中國十大客源國中，英國客源市場的旅華游客數(shù)量多年來最為穩(wěn)定，1996－2002年游客數(shù)量增減幅度(range)最小。即使在2003年受到SARS影響的情況下，旅華英國市場的下降幅度(15.9％)也明顯低于美國旅華市場(26.6％)及日本旅華市場(22.9％)。這三個國家都是世界上的經(jīng)濟強國，分別為中國在歐盟、美洲和亞洲的最大客源國。

旅游業(yè)的特點之一是其不穩(wěn)定性。旅游市場非常容易受經(jīng)濟、政治、自然災害、疾病等多種可抗因素與不可抗因素的影響，例如2003年的SARS導致入境市場幾乎都出現(xiàn)了較大幅度的負增長、美國9.11事件對全球旅游業(yè)的影響以及中國1989年國內(nèi)政治風波對入境旅游市場帶來的負面影響。在不穩(wěn)定的全球政治環(huán)境和人類對地球資源過度開發(fā)帶來的環(huán)境惡化的背景下，可以預見未來國際旅游市場會更加動蕩。擁有相對穩(wěn)定的客源國市場應該是穩(wěn)步發(fā)展中國旅游業(yè)，減少中國旅游業(yè)風險的良機。在旅游業(yè)動蕩之時，比較穩(wěn)定的客源市場可能幫助行業(yè)渡過難關(guān)。因此，要加大對較為穩(wěn)定的客源國市場的研究與開發(fā)。英國作為中國十大客源國中最為穩(wěn)定的客源國，理應受到更多的重視，這是本文選擇英國作為研究對象的一個原因。

2英國市場開拓潛力

英國游客1996—2004年旅華年平均增長率為11.7％，是除了南非之外中國國際客源市場增長最快的國家。英國游客對傳統(tǒng)目的地國家的興趣在逐步減弱，而對新興遠程市場的興趣漸增，旅游人數(shù)逐年增長。英國經(jīng)濟2004年保持平穩(wěn)增長，財政大臣布朗在2005年3月發(fā)布的年度財政預算中，稱2004年英國經(jīng)濟連續(xù)第八年保持不間斷增長，就業(yè)率達到了30年來最高，人民生活水平繼續(xù)得到提高。預計2006年經(jīng)濟增長點為2.2％，2007年為2.5％。英國經(jīng)濟正處于前所未有的好勢頭。經(jīng)濟收入的提高使越來越多的人有能力進行訪華的洲際旅游。2005年7月份中國第一批游客到達英國進行旅游，標志著兩國旅游雙向流通的開始，從此，中英兩國互為客源國和目的地。游客的雙向交流將會增強兩國人民的互相了解和友誼，帶來更多的英國客源。從英國經(jīng)濟、英國出境旅游發(fā)展趨勢、中英旅游交流可以發(fā)現(xiàn)英國作為中國的主要客源國市場潛力較大，前景看好。

3英國市場開拓的迫切性

中國對英國市場的開發(fā)可以概括為挑戰(zhàn)嚴峻、任務(wù)緊迫。這樣說至少有三點原因。首先，旅華英國游客總數(shù)增加(1980年以來，英國旅華人數(shù)除1989年外持續(xù)穩(wěn)步增長，一直在歐盟國家中占有最大份額。)，但是所占份額還是微乎其微。英國人出境游800在歐洲內(nèi)部，10％去北美，其余10％分布于世界各地其它地方，而中國的市場份額只有不到0.6％。另外，不可忽視的一點是，入境統(tǒng)計以游客所持護照的國籍來分類，旅華英國人中有相當一部分是居住在亞洲(香港、印度、新加坡)的持英國護照者。第二，英國在中國十大客源國中排名1980年是第4名，1990年第4名，2000年第9名，2004年第9名，2005年第10名，盡管25年來旅華游客總數(shù)在增加，但是客源國位次并未提前。第三，較大的增長率表明了這個市場正處于快速發(fā)展期，根據(jù)科特勒提出的產(chǎn)品生命周期特點，英國旅華市場正處于成長階段，迫切要求制定與之適應的營銷戰(zhàn)略，來實現(xiàn)市場份額最大化的目標。對中國來說，英國市場潛力巨大，挑戰(zhàn)與機遇并存。一方面，英國是中國的主要洲際客源國，旅華人數(shù)連年劇增，另一方面，英國市場非常龐大，旅華份額很小，開發(fā)潛力巨大。

4旅華英國市場研究現(xiàn)狀

英國是中國的一個旅游客源大國，但是有關(guān)英國客源市場的研究目前在國內(nèi)比較少見。在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上(1994至今)檢索，輸入“英國游客”、“英國旅游”、“英國旅華市場”、“旅華英國游客”、“英國”等關(guān)鍵詞，所能檢索到的有關(guān)文章極為有限，只有兩篇。在碩博論文庫里(1994至今)檢索，結(jié)果為零。Elsevier(ScienceDirect OnSight)和SplingerLink電子數(shù)據(jù)庫分別檢索“British tourists，China”，結(jié)果為零。在國家圖書館網(wǎng)上檢索“英國游客”、“英國旅游”、“英國旅華市場”、“旅華英國游客”、“英國”等關(guān)鍵詞，未見相關(guān)圖書?？梢?，無論是國際還是國內(nèi)，可獲得的研究旅華英國游客的論文和書本都是寥寥無幾。

四、結(jié)論

分析揭示了中國和英國在世界旅游業(yè)框架中的重要地位。中國和英國在身份上有雙重性，既是旅游客源地，又是旅游目的地；同時又互為目的地和客源地。作為旅游目的地，中英兩國同是競爭對手，都在國際旅游客源市場中為自己爭取最大份額。就客源國身份來講，相對于兩國之外的旅游目的國來說，二者都是被爭取的客源國對象。英國是除美國之外中國最大的洲際客源市場；英國旅華市場具有良好的穩(wěn)定性；英國游客對新興遠程市場的興趣漸增，旅游人數(shù)逐年增長。旅華英國游客所占英國出境游市場份額微乎其微，正處于成長階段，迫切要求制定與之適應的營銷戰(zhàn)略。英國是中國的旅游客源大國，但是有關(guān)英國客源市場的研究比較少見。分析凸顯了進一步開發(fā)旅華英國市場的必要性和迫切性。