羅玉霞

一、零售企業(yè)B to C網(wǎng)絡渠道的結構

零售企業(yè)的網(wǎng)絡渠道雖然能夠在互聯(lián)網(wǎng)的直接作用下完成渠道中信息流和資金流的交換,但是相對于傳統(tǒng)的渠道,它又多了一個物流配送的問題需要解決。在傳統(tǒng)渠道下,消費者直接到達零售企業(yè)的超級市場、便利店、倉儲店等各種形式的商店中去,除去零售企業(yè)有送貨承諾的商品以外,商品都是由消費者自己帶走的。在網(wǎng)絡渠道下,由于消費者是在自己的互聯(lián)網(wǎng)終端完成的商品流覽、做出購買決策,以及款項結算,而在商品交易的過程中,除去信息類商品可以在網(wǎng)上直接傳遞以外,人們?nèi)粘Ｉ钣闷愤€是需要通過人員的配送才能到達消費者手中。這就決定了網(wǎng)絡渠道要求零售企業(yè)成立專門的配送中心去解決商品的轉移過程。

雖然說消費者的商品流覽、選擇和決定購買都可以在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下完成,但是這些還都需要一個網(wǎng)絡平臺承載消費者的選購行為。在網(wǎng)絡渠道的結構中就要添加這樣的網(wǎng)絡平臺——網(wǎng)上商店來滿足消費者瀏覽商品、了解商品信息、挑選商品與購買商品的要求。消費者選購完商品以后,還將面臨一個交付貨款的問題需要解決,自然又引出了網(wǎng)上付款這個傳統(tǒng)渠道沒有出現(xiàn)的新問題,于是零售企業(yè)的網(wǎng)絡渠道的結構中又多了一個網(wǎng)上付款的內(nèi)容,如圖1中②所標記的過程。在付款的方式選擇中,限于現(xiàn)在網(wǎng)上銀行的業(yè)務開展和消費者自身條件的限制,還不能全部實現(xiàn)在網(wǎng)上付款,這也是貨到付款在目前存在的一個原因,同樣這個過程就是在圖1中①所標記的過程。

零售企業(yè)、配送中心、消費者、網(wǎng)上銀行與網(wǎng)上商店這五個消費者在零售企業(yè)的網(wǎng)絡渠道中購物所涉及到的所有方面在互相的聯(lián)系中就構成了零售企業(yè)的網(wǎng)絡渠道結構模型(如圖1所示)。

二、零售企業(yè)網(wǎng)絡渠道的構建

零售企業(yè)原有的渠道設施不能滿足建立新的網(wǎng)絡渠道的需要,針對在網(wǎng)絡渠道的結構中出現(xiàn)的原來沒有的向消費者配送商品、網(wǎng)上商店與網(wǎng)上支付等內(nèi)容,無論是從網(wǎng)絡渠道的結構還是從網(wǎng)絡渠道的應用的角度來講都需要另外建立。

(一)網(wǎng)上商店的建立

1.在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站。雖然網(wǎng)絡零售商店是虛擬的,但它也還是需要有一個載體,這個載體就是存在于網(wǎng)絡空間的網(wǎng)站。

2.網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁設計。網(wǎng)站設計是網(wǎng)絡商店成功的基礎,零售企業(yè)應對網(wǎng)絡商店作充分的設計,以保證網(wǎng)絡商店的成功建立。網(wǎng)絡商店設計的重點一般包括下面三個方面:

(1)漂亮的頁面布局。一個有著漂亮的頁面布局的網(wǎng)絡商店就像是一個精心裝扮過的線下商店一樣,使得顧客愿意進入,并在里面多停留一段時間。

(2)盡量縮短瀏覽與登陸時間。不管是在現(xiàn)實生活中的商店還是在虛擬的網(wǎng)絡商店購物,顧客購物的時間對他的購物感受都是至關重要的。網(wǎng)站的設計必須考慮避免長時間的登陸過程。

(3)盡力簡化購物過程。在互聯(lián)網(wǎng)領域中確保顧客購物的簡便性與在互聯(lián)網(wǎng)下的有形商店中同等重要,零售企業(yè)需要從多方面入手盡量使顧客的購物過程簡便。

(二)在線電子支付系統(tǒng)建設

消費者在購買產(chǎn)品后,可以有多種方式方便地進行付款,商家應有多種結算方式。其中網(wǎng)上支付是最被看好也最適合網(wǎng)絡交易的支付手段,也是目前從事網(wǎng)上零售的企業(yè)所廣泛采用的。所以把網(wǎng)上支付系統(tǒng)作為網(wǎng)上交易結算系統(tǒng)重點建設部分。

1.在線電子支付系統(tǒng)。網(wǎng)絡商店的交易是在網(wǎng)上完成的,交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的,消費者購買時一般必須先付款后送貨,付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。在線電子支付系統(tǒng)包括四個主要部分:

(1)電子錢包(e-WALLET)。負責客戶端數(shù)據(jù)處理,包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。

(2)電子通道(e-POS)。主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關之間的交易部分,包括商家業(yè)務操作處理(負責商家與客戶的交流及訂購信息的發(fā)出)、銀行業(yè)務操作處理(負責把交易信息直接發(fā)給銀行)、來往信息的保密。

(3)電子銀行(e-BANK)。這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行,而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務的銀行網(wǎng)關,包括接受轉賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式。保護銀行內(nèi)部主機系統(tǒng),實現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計管理功能。

(4)認證機構(CertificateAuthority)。負責對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份的證明,以保證交易的合法性。

2.在線電子支付方式。在線電子支付是指網(wǎng)上交易的當事人,包括消費者、商家和金融機構,使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡進行的貨幣支付或資金流轉。主要有三類:一類是電子貨幣類。如電子現(xiàn)金、電子錢包等;另一類是電子信用卡類。包括智能卡、借記卡、電話卡等;還有一類是電子支票類。如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。

3.在線電子支付的安全控制。在網(wǎng)上商店進行網(wǎng)上購物時,由于因特網(wǎng)的開放性,網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能,存在一定的安全隱患。隨著技術的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范,現(xiàn)在出臺了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET(SecureElectronicTransaction)協(xié)議,它通過加密技術和個人數(shù)字簽字技術,保證交易過程信息傳遞的安全和合法,可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。

在零售企業(yè)建立的網(wǎng)絡渠道中,網(wǎng)上在線支付系統(tǒng)的建設不是零售企業(yè)能夠獨立完成的,需要與開展網(wǎng)上支付的銀行進行聯(lián)系與合作,在選擇適合自己的在線支付方式以后,與銀行進行合作建設。

(三)商品配送系統(tǒng)建設

完善的配送系統(tǒng)的建立十分關鍵,消費者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實,因此,建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,還要考慮到下面幾個方面:

首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心,容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物,以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國,目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次,設計訂貨系統(tǒng)時,要簡單明了。不要讓消費者填寫太多信息,而應該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市,讓消費者一邊看物品比較選擇,一邊進行選購。在購物結束后,一次性進行結算。訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能,以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品,同時還應對商品提供消費者想了解的信息,如性能、外形、品牌等重要信息。

最后,在選擇結算方式時,應考慮到目前實際發(fā)展的狀況,應盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網(wǎng)上結算的安全性,對于不安全的直接結算方式,應換成間接的安全方式。

三、網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的整合

(一)采用多重渠道

對于零售商來講,多重渠道已經(jīng)被認為是一個新的營銷項目。多重渠道的零售不僅包括實體商店和目錄營銷,還有在線商店和無線商店。目前市場上存在的兩種顯著的多重渠道形式:鼠標加水泥,零售商通過同時運用傳統(tǒng)商店和在線商店來滿足消費者的需求;目錄形式的公司,他們在網(wǎng)上傳播商品的信息,并不銷售。

傳統(tǒng)零售企業(yè)采用多重渠道,即將傳統(tǒng)實體渠道與網(wǎng)絡渠道結合,能夠充分利用以上所述互聯(lián)網(wǎng)的開放、共享、低費用和交互性特點,獲得網(wǎng)上交易帶來的減少交易成本、拓寬交易空間和范圍等好處。但多重渠道的興起和發(fā)展最根本的原因還不是這些單一網(wǎng)上零售商也能獲得的好處,而是既采用網(wǎng)上零售又采用商店店鋪這種多重渠道結合所形成的綜合體,而產(chǎn)生的潛在的協(xié)同效應的好處。當不同的渠道有機地結合在一起時,企業(yè)因此獲得了共同的基礎設施、共同的運營模式、共同的營銷管理、共同的消費者等協(xié)同資源。有效地管理和利用協(xié)同資源,克服不協(xié)調(diào)因素,就能使零售企業(yè)不僅因此能夠降低成本,提供增值服務,而且可以改進信任度,實現(xiàn)地理和產(chǎn)品市場的延伸。

(二)網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的整合

1.品牌認知方面。傳統(tǒng)零售商的品牌認知度對消費者選擇在線商店購物時有很強的積極影響因素,使得消費者偏向于選擇相同的零售企業(yè)。也就是說,消費者對零售品牌的熟悉將在購物時對網(wǎng)絡商店的轉換產(chǎn)生正面的影響,進而影響在線購物的意圖。

2.物流的方面?，F(xiàn)代零售企業(yè)的物流系統(tǒng)逐步實現(xiàn)現(xiàn)代化、信息化管理,這些正好和網(wǎng)絡渠道的物流系統(tǒng)要求相符合。在物流配送方面,由于連鎖零售企業(yè)的商店分布面較廣,就可以利用距離消費者比較近各類門店內(nèi)的工作人員作物流配送服務,在網(wǎng)絡渠道發(fā)展的初期,使用各類門店為在線零售商店提供物流配送卻是一個很好的解決辦法。

3.對消費者促銷方面。那些有過在傳統(tǒng)零售店購物經(jīng)驗和獲得了更多關于商品和服務知識的消費者在對同一個零售商開辦的網(wǎng)絡商店上面,就會更加信任。

此外在零售企業(yè)的基礎設施、運營模式與營銷管理方面都能實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的整合。根據(jù)美國一項研究表明,大約有75%的美國零售企業(yè)正在實施或者是有從事多渠道開發(fā)的戰(zhàn)略,來加強企業(yè)全面的表現(xiàn)。采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道相結合的零售企業(yè)的銷售量比單一的網(wǎng)絡零售商要多67%。根據(jù)shop.org在的一份調(diào)查顯示:有超過50%的零售商認為采用在線零售有積極的作用。

在Forrester Research一份市場研究報告中指出有一半的網(wǎng)絡商店的消費者同樣也會光顧傳統(tǒng)商店,而有20%的傳統(tǒng)商店的消費者會選擇在同一個零售企業(yè)的網(wǎng)絡商店購物。應用多重渠道的網(wǎng)絡商店可以加強其網(wǎng)上與網(wǎng)下商店的銷售量。更值得注意的一點是那些在一個零售企業(yè)的多重渠道都進行購物的消費者一般都有較高的忠誠度,在如今這個顧客忠誠度普遍偏低的商業(yè)環(huán)境中,的確是一個非常有利的作用。

從以上內(nèi)容可見,不但是網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間有著很多的共性,相互之間可以借鑒、互補與積極的影響,而且對于零售企業(yè)業(yè)績增加的效果也是很明顯的。可見零售企業(yè)不但是要在這個新經(jīng)濟時代發(fā)展網(wǎng)絡渠道,還要實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的整合,以取得更大的效用。

參考文獻

[1]戴夫·查菲.《網(wǎng)絡營銷—戰(zhàn)略、實施與實踐》.機械工業(yè)出版社