王　彥

【摘要】 從1979年到今天,我國(guó)影視廣告有了長(zhǎng)足的發(fā)展。但由于我國(guó)企業(yè)和廣告業(yè)主對(duì)于影視廣告的認(rèn)識(shí)上還存在有嚴(yán)重的誤區(qū),因此,如何采取有效的對(duì)策,在影視廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面,是當(dāng)前迫切需要解決的一個(gè)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 影視廣告;誤區(qū);發(fā)展;文化

一、影視廣告的誤區(qū)分析

1.電視播放的誤區(qū)

(1)媒體選擇上唯電視廣告獨(dú)尊

隨著電視機(jī)的普及及有線電視的發(fā)展,在所有的廣告媒體中,電視廣告無(wú)疑是影響最大、收效最快。但電視廣告本身投入的成本大,不一定和收益成正比;制作時(shí)間長(zhǎng),以嘉鈴摩托為例,其企業(yè)形象制作前后花費(fèi)1個(gè)多月;時(shí)效性不強(qiáng),不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。

(2)資金投入大,就能帶來(lái)良好的市場(chǎng)

多數(shù)企業(yè)和廣告業(yè)主認(rèn)為,只有投入富足的資金,才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入,其知名度分別達(dá)到95%、84%,但購(gòu)買(mǎi)率僅為31%、27%,高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。再如山東秦池花費(fèi)3.2億人民幣奪得96年度中央電視臺(tái)“標(biāo)王”,如此投入給其帶來(lái)的效果大家有目共睹。

(3)把黃金時(shí)段視為電視廣告播放的最有效時(shí)段

無(wú)可厚非,黃金時(shí)段的收視率高,影響力廣,但搶在黃金時(shí)段播放廣告也有他的不足,并不適合于所有的廣告。相對(duì)來(lái)說(shuō)黃金時(shí)段給與廣告時(shí)間都比較短,一般也就30秒左右,在如此短暫的時(shí)間里難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息,難以讓觀眾真實(shí)完整的了解廣告產(chǎn)品。

2.明星代言的誤區(qū)

名人和明星,在公眾中知名度高,用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人能較好地給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轟動(dòng)效果。但是要知道,在選擇明星代言廣告時(shí),要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇。時(shí)下眾多企業(yè)花費(fèi)巨資熱衷于明星代言,但在實(shí)際操作中,產(chǎn)品與“星”不符、“星光”過(guò)度、產(chǎn)品與“星”錯(cuò)位。巨大的投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。況且明星代言主要借助的是明星在公眾中的聲譽(yù)影響,一旦明星的聲譽(yù)出了問(wèn)題,那么給產(chǎn)品所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見(jiàn)的。由此可見(jiàn),明星代言的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程,需要企業(yè)將明星于自己的產(chǎn)品比照,于自己的企業(yè)文化比照;需要對(duì)明星做深入的了解;還需要對(duì)其今后一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展做出正確的預(yù)測(cè)。

3.影視廣告主題缺乏創(chuàng)新,為了唯美而創(chuàng)意

當(dāng)前,充斥電視的一些廣告在主題上毫無(wú)創(chuàng)新,注重說(shuō)辭,一味地以重復(fù)、猛、大、暴力“強(qiáng)暴”觀眾。前期廣告和現(xiàn)在部分廣告,常見(jiàn)以介紹其產(chǎn)品品牌,功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等說(shuō)詞為主。這種廣告在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品沒(méi)有選擇的余地。企業(yè)只要將產(chǎn)品信息發(fā)布出去,便能收到效益,這類(lèi)廣告尚有一席立足之地。

但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激的時(shí)代,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代,一種產(chǎn)品對(duì)于觀眾而言有多種選擇,最明顯的比如家電產(chǎn)品、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等,嘮嘮叨叨的廣告一遍又一遍,強(qiáng)加于觀眾,則會(huì)讓人作嘔。另外,一些廣告一味的追求唯美,為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。如一些電視臺(tái)播出的牛奶、飲料或者其他飲食類(lèi)廣告,為了突出產(chǎn)品的純天然,廣告畫(huà)面上展現(xiàn)的都是自然美景,深山野趣,播放過(guò)程中觀眾都以為是名勝風(fēng)景旅游推介廣告,只是到最后伴隨一句臺(tái)詞才明白其真實(shí)意思。

4.創(chuàng)意缺少對(duì)產(chǎn)品形象和內(nèi)涵的關(guān)注

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),除了公益廣告之外,廣告目的主要是為了“說(shuō)服”消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品從而放心地購(gòu)買(mǎi)。和過(guò)去相比較而言,過(guò)去的影視廣告主要是將自己的產(chǎn)品信息告訴給消費(fèi)者,而當(dāng)前僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,除了告訴消費(fèi)者之外,更重要的是要了解消費(fèi)者,給與消費(fèi)者一定的關(guān)注。

在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家,成功的影視廣告在創(chuàng)意上大都以追求個(gè)性化為原則,作品的表現(xiàn)風(fēng)格幽默風(fēng)趣,創(chuàng)意單純便于記憶,再給觀眾帶來(lái)美的享受的同時(shí)獲得觀眾的認(rèn)可。與之相比,國(guó)內(nèi)的大多數(shù)影視廣告看起來(lái)則有點(diǎn)像看圖解說(shuō),盲目自夸、貶低他人、盲目抄襲、元素啰嗦,看似充分利用廣告空間,實(shí)際是個(gè)大雜燴,繁忙的人跟本不會(huì)注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例,如澳大利亞一則影視廣告在說(shuō)明婦女衛(wèi)生巾功能是:通過(guò)她準(zhǔn)備外出赴舞會(huì)時(shí)不小心將化妝臺(tái)上名貴的香水打翻,慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水,想擠回香水瓶,卻無(wú)論怎么用力擠,卻擠不出一滴香水,無(wú)奈下只好丟掉,然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。同樣的廣告,中國(guó)卻只是在電視上滴水示范,甚至赤裸裸表白其功能……

對(duì)消費(fèi)者而言,一個(gè)好的廣告創(chuàng)意在于能讓他高興地了解到有一種產(chǎn)品其實(shí)很適合自己,花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)是物有所值的,就是這么簡(jiǎn)單,不是什么唯美的畫(huà)面和其它的標(biāo)新立異。但目前國(guó)內(nèi)影視廣告的創(chuàng)意,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不盡人意,就其原因來(lái)說(shuō),其中一個(gè)很重要的方面就是對(duì)自身產(chǎn)品的內(nèi)涵和形象缺乏深入細(xì)致的研究,沒(méi)有圍繞產(chǎn)品形象和內(nèi)涵來(lái)開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng),而是想當(dāng)然。

二、我國(guó)影視廣告發(fā)展的對(duì)策

1.真正從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意

(1)影視廣告主題必須緊扣廣告產(chǎn)品的自身的特點(diǎn)和功用,立足現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行廣告創(chuàng)意;(2)服從社會(huì)主流文化取向,尊重大眾情感。

2.建立個(gè)有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制

提倡 “批評(píng)與自我批評(píng)”是我國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)。影視廣告在自己的發(fā)展過(guò)程中,既要看到自己成功的一面,但也要看到自身在發(fā)展中的缺陷與不足,只有這樣才能確保影視廣告的持續(xù)健康發(fā)展。缺乏“批評(píng)與自我批評(píng)”的作風(fēng),盲目感覺(jué)良好,只會(huì)使自己頭腦發(fā)熱,看不清前進(jìn)方向,從而使得影視廣告陷入模仿,更不用說(shuō)挖掘更深層次的民族底蘊(yùn)來(lái)充分展示本土文化。

3.立足民族文化,走國(guó)際化之路

回顧中國(guó)影視廣告20多年的發(fā)展歷程,我們可以看到,中國(guó)影視廣告在起步階段主要是對(duì)西洋廣告進(jìn)行模仿,后期才開(kāi)始逐步的學(xué)習(xí)西方的廣告創(chuàng)意策略,從國(guó)內(nèi)影視廣告的縱向發(fā)展來(lái)看,取得的成就還是不可否認(rèn)的,但不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是在吸收西方廣告創(chuàng)意策略的同時(shí),忽略了自身的民族文化與西方文化的不同,沒(méi)有將廣告創(chuàng)意策略概念與中國(guó)民族文化內(nèi)涵有機(jī)的結(jié)合起來(lái),缺乏品牌意識(shí),難以得到世界的認(rèn)同,沒(méi)有形成象“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂(lè)”享有國(guó)際知名度的品牌。

4.加強(qiáng)影視廣告人才的培養(yǎng)

科教興國(guó)是我國(guó)政府在發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重大戰(zhàn)略選擇。從世界發(fā)展的歷史來(lái)看,教育的落后,必然導(dǎo)致國(guó)家的落后。從我國(guó)高等教育的發(fā)展來(lái)看,新世紀(jì)以前,開(kāi)設(shè)有廣告專業(yè)的學(xué)校屈指可數(shù),而且大都集中在一些藝術(shù)院校,而把影視廣告專業(yè)作為獨(dú)立的專業(yè)來(lái)開(kāi)設(shè)的院校更是少之又少。這種局面導(dǎo)致本土廣告在國(guó)際化的過(guò)程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo),導(dǎo)致我國(guó)優(yōu)秀的民族文化不能得到充分的開(kāi)發(fā)與利用,使得國(guó)內(nèi)的影視廣告缺乏充足的養(yǎng)分供應(yīng)。

要改變這種情況,首先要做的一步就是在高校里加強(qiáng)影視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng),在吸收國(guó)外先進(jìn)影視廣告成分的同時(shí),也要注意結(jié)合民族文化的教育,這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國(guó)際與本土的高素質(zhì)專業(yè)人才,才能更好的為社會(huì)更好的服務(wù)。

我國(guó)影視廣告從1979年誕生到今天,期間雖然歷經(jīng)磨難,但總體來(lái)說(shuō),二十多年的時(shí)間,取得的成就還是有目共睹的,雖然缺少世界知名的影視廣告品牌,但在他的發(fā)展過(guò)程中,通過(guò)自身的不斷努力,已逐步被世界所接受,并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化,跨國(guó)公司的興起,中國(guó)的影視廣告在受到外來(lái)沖擊的同時(shí),自己也必然走向世界。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中,立足民族文化,合理的采借西洋文化的精華,是中國(guó)影視廣告發(fā)展的必然選擇。