謝祖墀

糾偏中的豐田,未來市場戰(zhàn)略的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區(qū)域化管理

2008年對于豐田來說是悲喜交加的一年。這一年,豐田的銷量為897.2萬輛,高于通用汽車840萬輛的銷量,成為多年以來首超通用汽車的全球銷量冠軍,兌現(xiàn)了爭做世界第一的諾言。然而,還沒來得及品嘗勝利的喜悅,受累于金融危機(jī),豐田2008/2009財(cái)年凈利虧損4370億日元,這是其創(chuàng)立71年以來的首次運(yùn)營虧損,快速擴(kuò)張所帶來的弊端,在金融危機(jī)時(shí)集中爆發(fā)。

世界銷量冠軍的迷失

成為全球第一大汽車制造商一直是豐田汽車的最大目標(biāo),豐田近年來執(zhí)行的都是積極的擴(kuò)張策略。2002年,時(shí)任豐田社長的張富士夫提出,豐田汽車要在2010年前后奪取全球汽車市場15%的份額。為此,豐田汽車在全球范圍建立新的工廠、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。然而,在銷量直追目標(biāo)通用汽車的同時(shí),卻也埋下了很多隱患。

盲目擴(kuò)大規(guī)模導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。據(jù)日本媒體報(bào)道,2007年2月,豐田宣布將在美國密西西比州建立其北美的第八家工廠。但到2008年,美國的汽車銷售陷入低迷,豐田在北美的庫存積壓嚴(yán)重,公司幾乎陷入“產(chǎn)能過?！钡木车?。豐田虧損后被授命挽救豐田頹勢的現(xiàn)任總裁豐田章男表示,過去的飛速擴(kuò)張浪費(fèi)了公司的資源。目前,豐田汽車的全球產(chǎn)能在1000萬輛左右,但其今年的銷售計(jì)劃僅660萬輛,這就意味著巨大的產(chǎn)能浪費(fèi)。豐田的新管理層認(rèn)為這是盲目追求數(shù)字而非用戶需求的結(jié)果。

此外,由于豐田汽車的急速擴(kuò)張,也損害了它的研發(fā)體系。有報(bào)道稱,豐田有時(shí)怕被其他公司搶了先機(jī),一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目未經(jīng)周密的計(jì)劃和論證就匆忙上馬,甚至干脆直接從別人那里買技術(shù)。

更重要的是,曾經(jīng)以質(zhì)量奪得市場的豐田汽車,在快速擴(kuò)張的背景下卻漸漸遠(yuǎn)離根本。從2005年以來,豐田不得不頻繁進(jìn)行批量召回。在中國,廣汽豐田、一汽豐田自8月25日開始,召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車,此次召回涉及車輛總計(jì)68.8萬輛。這成為我國2004年實(shí)施汽車召回制度以來數(shù)量最大的一次召回。加上之前的幾次召回,豐田成為在華跨國汽車公司中實(shí)施召回最多的廠家。

就在坊間還在為豐田此次中國有史以來最大召回案議論紛紛時(shí),9月初,豐田又在美國被前雇員指控隱瞞300起翻車事故,使其面臨著前所未有的信譽(yù)危機(jī)。

回歸根本

豐田憑借精益生產(chǎn)方式而逐漸征服世界,從客戶需求出發(fā),過硬的質(zhì)量保證,成為豐田汽車最重要的品質(zhì)。然而在其過去多年快速擴(kuò)張的道路上,似乎正在遠(yuǎn)離這一企業(yè)發(fā)展的根本。隨著豐田汽車市場開拓速度加快、范圍加大,其供應(yīng)商體系和質(zhì)量管控以及人才方面必然難以為繼。

如今豐田管理層已經(jīng)對嚴(yán)重挫折所暴露出來的種種內(nèi)部缺陷有所反省。豐田公司前總裁渡邊捷昭也承認(rèn),之前豐田擴(kuò)張的步伐的確太快了。豐田章男上任后,看到過去的飛速擴(kuò)張過度耗費(fèi)了公司的資源,出臺了一系列糾偏措施,并放棄了奪取全球15%市場份額的目標(biāo),結(jié)束了十幾年來的大規(guī)模擴(kuò)張。提出了“要質(zhì)量不要數(shù)量”的號召。

豐田汽車開始“回歸原點(diǎn)”,從追求銷量的道路上回歸到汽車質(zhì)量與用戶需求上。豐田章男強(qiáng)調(diào),豐田未來市場的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區(qū)域化管理。公司管理層將重新專注于產(chǎn)品,堅(jiān)定“努力造好車”的承諾。關(guān)注的重點(diǎn)從“銷量”和“利潤”,轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者感受”和“消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起”。同時(shí)豐田公司今后不再致力于把全線汽車產(chǎn)品打入所有的市場,而是針對不同市場的不同需求引進(jìn)合適車型。

豐田力圖憑借“智慧與改進(jìn)”、“客戶第一”、“當(dāng)?shù)噩F(xiàn)貨”的豐田理念制定相應(yīng)對策。

重新審視新興市場

許多國家經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展勢必會促進(jìn)個(gè)人汽車消費(fèi)的極大需求。博斯公司最近的研究報(bào)告顯示,未來10年全球汽車消費(fèi)者將會分化為3個(gè)類別,基本以所居住的國家來劃分。

1.快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體,包括金磚四國(巴西、俄羅斯、印度和中國),以及其他一些相對來說稍富有的發(fā)展中國家,比如馬來西亞、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰國、伊朗和印度尼西亞。這些國家有成千上萬的家庭正在購買或者打算購買他們的第一輛汽車。

2.增長較慢的國家,包括100個(gè)較貧困和經(jīng)濟(jì)前景一般的國家。但是,這些國家的領(lǐng)導(dǎo)人十分愿意建立本國的中產(chǎn)階級,而個(gè)人交通工具就是其很重要的一個(gè)方面。這些國家在2020年后或許會對汽車產(chǎn)生極大需求。

3.發(fā)達(dá)國家,包括北美、歐洲的工業(yè)化國家以及日本。相比經(jīng)濟(jì)增長,人口增長和汽車更換才是決定這些國家汽車市場更重要的因素。

將這三個(gè)類別的需求量加在一起,市場潛力驚人:博斯公司預(yù)計(jì)2013年前將會售出超過3.7億輛汽車,而2018年前將會售出超過7.15億輛。但是汽車行業(yè)目前的業(yè)務(wù)模式并不足以滿足這些潛在需求。在這個(gè)行業(yè)最初的100年里,廠商們習(xí)慣于使用單一的方法在全世界組裝和銷售汽車。他們的汽車大同小異,連經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也很類似。這其中,80%的汽車銷售和生產(chǎn)是以美國、歐洲和日本為基地的。

在這種商業(yè)環(huán)境下,取得成功并不容易。但是現(xiàn)有汽車廠商并未就轉(zhuǎn)型達(dá)成協(xié)議。他們以后必須面向更廣泛的消費(fèi)者來設(shè)計(jì)并推廣其產(chǎn)品,而且價(jià)格還往往比現(xiàn)在要低得多。他們必須整合全世界各地的供應(yīng)商、組裝廠、分銷商到其價(jià)值鏈中,以前所未有的靈活性和反應(yīng)能力來設(shè)計(jì)汽車。

在豐田章男帶領(lǐng)下的豐田,將改變過去“中央集權(quán)”的管理模式,采取區(qū)域管理的模式,提高區(qū)域市場的反應(yīng)速度。豐田公司4名副總裁將首次分管4個(gè)區(qū)域:日本、北美、歐洲和新興市場。豐田通過明確在不同市場的定位,制定不同的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

自20世紀(jì)50年代開始海外擴(kuò)張以來,北美一直是豐田的主要市場,豐田汽車北美市場2007年銷量高達(dá)260萬輛,占據(jù)豐田全球890萬輛銷量的29%,豐田每年超過45%的利潤來自北美市場。北美市場持續(xù)的增長使得豐田汽車在短短5年時(shí)間內(nèi)接連超過戴姆勒-克萊斯勒、福特和通用汽車成為全球汽車銷量和利潤霸主。另一方面,過分依賴北美市場,使得豐田汽車陷入金融危機(jī)的漩渦之中。

但是,現(xiàn)在全球汽車業(yè)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移了,由西方成熟市場轉(zhuǎn)移到東方的新興市場。中國市場在汽車企業(yè)的全球體系中的地位日益重要。相比較于美國市場,中國市場顯然沒有得到足夠的重視。雖然豐田是第一家收到邀請到中國合資建廠的汽車企業(yè),卻沒有取得相應(yīng)的市場地位。其在中國的表現(xiàn)與通用有著明顯的差距。2008年,豐田在中國銷售54萬輛,而通用已經(jīng)突破100萬輛。

好在豐田汽車已經(jīng)看到了中國市場的重要性,豐田章男認(rèn)為,中國市場遲早會像美國市場那樣,成為豐田汽車巨大的單一市場。豐田章男上任后,更是將出訪的首站放在了中國,顯示了豐田汽車對中國市場的重視。不僅如此,而且在新任的董事會中,負(fù)責(zé)中國事務(wù)的董事數(shù)量也達(dá)到了空前規(guī)模。在豐田,專門負(fù)責(zé)一個(gè)國家業(yè)務(wù)的“本部”只有中國本部一個(gè)。

豐田龐大的銷售、服務(wù)、零部件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),使其具備特別的競爭力。豐田汽車應(yīng)該著眼于中國市場發(fā)展的未來前景,重新評估中國市場,制定一個(gè)相對超前的發(fā)展規(guī)劃,對現(xiàn)在的市場發(fā)展策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。豐田汽車公司中國事務(wù)所總代表服部悅雄表示,“中國正在變成豐田最重要的海外市場,如果在中國市場做得不好,豐田就沒有明天?！?/p>