謝祖墀

糾偏中的豐田,未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區(qū)域化管理

2008年對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)是悲喜交加的一年。這一年,豐田的銷(xiāo)量為897.2萬(wàn)輛,高于通用汽車(chē)840萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,成為多年以來(lái)首超通用汽車(chē)的全球銷(xiāo)量冠軍,兌現(xiàn)了爭(zhēng)做世界第一的諾言。然而,還沒(méi)來(lái)得及品嘗勝利的喜悅,受累于金融危機(jī),豐田2008/2009財(cái)年凈利虧損4370億日元,這是其創(chuàng)立71年以來(lái)的首次運(yùn)營(yíng)虧損,快速擴(kuò)張所帶來(lái)的弊端,在金融危機(jī)時(shí)集中爆發(fā)。

世界銷(xiāo)量冠軍的迷失

成為全球第一大汽車(chē)制造商一直是豐田汽車(chē)的最大目標(biāo),豐田近年來(lái)執(zhí)行的都是積極的擴(kuò)張策略。2002年,時(shí)任豐田社長(zhǎng)的張富士夫提出,豐田汽車(chē)要在2010年前后奪取全球汽車(chē)市場(chǎng)15%的份額。為此,豐田汽車(chē)在全球范圍建立新的工廠、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。然而,在銷(xiāo)量直追目標(biāo)通用汽車(chē)的同時(shí),卻也埋下了很多隱患。

盲目擴(kuò)大規(guī)模導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。據(jù)日本媒體報(bào)道,2007年2月,豐田宣布將在美國(guó)密西西比州建立其北美的第八家工廠。但到2008年,美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售陷入低迷,豐田在北美的庫(kù)存積壓嚴(yán)重,公司幾乎陷入“產(chǎn)能過(guò)?！钡木车?。豐田虧損后被授命挽救豐田頹勢(shì)的現(xiàn)任總裁豐田章男表示,過(guò)去的飛速擴(kuò)張浪費(fèi)了公司的資源。目前,豐田汽車(chē)的全球產(chǎn)能在1000萬(wàn)輛左右,但其今年的銷(xiāo)售計(jì)劃僅660萬(wàn)輛,這就意味著巨大的產(chǎn)能浪費(fèi)。豐田的新管理層認(rèn)為這是盲目追求數(shù)字而非用戶需求的結(jié)果。

此外,由于豐田汽車(chē)的急速擴(kuò)張,也損害了它的研發(fā)體系。有報(bào)道稱,豐田有時(shí)怕被其他公司搶了先機(jī),一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目未經(jīng)周密的計(jì)劃和論證就匆忙上馬,甚至干脆直接從別人那里買(mǎi)技術(shù)。

更重要的是,曾經(jīng)以質(zhì)量奪得市場(chǎng)的豐田汽車(chē),在快速擴(kuò)張的背景下卻漸漸遠(yuǎn)離根本。從2005年以來(lái),豐田不得不頻繁進(jìn)行批量召回。在中國(guó),廣汽豐田、一汽豐田自8月25日開(kāi)始,召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車(chē),此次召回涉及車(chē)輛總計(jì)68.8萬(wàn)輛。這成為我國(guó)2004年實(shí)施汽車(chē)召回制度以來(lái)數(shù)量最大的一次召回。加上之前的幾次召回,豐田成為在華跨國(guó)汽車(chē)公司中實(shí)施召回最多的廠家。

就在坊間還在為豐田此次中國(guó)有史以來(lái)最大召回案議論紛紛時(shí),9月初,豐田又在美國(guó)被前雇員指控隱瞞300起翻車(chē)事故,使其面臨著前所未有的信譽(yù)危機(jī)。

回歸根本

豐田憑借精益生產(chǎn)方式而逐漸征服世界,從客戶需求出發(fā),過(guò)硬的質(zhì)量保證,成為豐田汽車(chē)最重要的品質(zhì)。然而在其過(guò)去多年快速擴(kuò)張的道路上,似乎正在遠(yuǎn)離這一企業(yè)發(fā)展的根本。隨著豐田汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)拓速度加快、范圍加大,其供應(yīng)商體系和質(zhì)量管控以及人才方面必然難以為繼。

如今豐田管理層已經(jīng)對(duì)嚴(yán)重挫折所暴露出來(lái)的種種內(nèi)部缺陷有所反省。豐田公司前總裁渡邊捷昭也承認(rèn),之前豐田擴(kuò)張的步伐的確太快了。豐田章男上任后,看到過(guò)去的飛速擴(kuò)張過(guò)度耗費(fèi)了公司的資源,出臺(tái)了一系列糾偏措施,并放棄了奪取全球15%市場(chǎng)份額的目標(biāo),結(jié)束了十幾年來(lái)的大規(guī)模擴(kuò)張。提出了“要質(zhì)量不要數(shù)量”的號(hào)召。

豐田汽車(chē)開(kāi)始“回歸原點(diǎn)”,從追求銷(xiāo)量的道路上回歸到汽車(chē)質(zhì)量與用戶需求上。豐田章男強(qiáng)調(diào),豐田未來(lái)市場(chǎng)的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區(qū)域化管理。公司管理層將重新專注于產(chǎn)品,堅(jiān)定“努力造好車(chē)”的承諾。關(guān)注的重點(diǎn)從“銷(xiāo)量”和“利潤(rùn)”,轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者感受”和“消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起”。同時(shí)豐田公司今后不再致力于把全線汽車(chē)產(chǎn)品打入所有的市場(chǎng),而是針對(duì)不同市場(chǎng)的不同需求引進(jìn)合適車(chē)型。

豐田力圖憑借“智慧與改進(jìn)”、“客戶第一”、“當(dāng)?shù)噩F(xiàn)貨”的豐田理念制定相應(yīng)對(duì)策。

重新審視新興市場(chǎng)

許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展勢(shì)必會(huì)促進(jìn)個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)的極大需求。博斯公司最近的研究報(bào)告顯示,未來(lái)10年全球汽車(chē)消費(fèi)者將會(huì)分化為3個(gè)類別,基本以所居住的國(guó)家來(lái)劃分。

1.快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體,包括金磚四國(guó)(巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)),以及其他一些相對(duì)來(lái)說(shuō)稍富有的發(fā)展中國(guó)家,比如馬來(lái)西亞、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰國(guó)、伊朗和印度尼西亞。這些國(guó)家有成千上萬(wàn)的家庭正在購(gòu)買(mǎi)或者打算購(gòu)買(mǎi)他們的第一輛汽車(chē)。

2.增長(zhǎng)較慢的國(guó)家,包括100個(gè)較貧困和經(jīng)濟(jì)前景一般的國(guó)家。但是,這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人十分愿意建立本國(guó)的中產(chǎn)階級(jí),而個(gè)人交通工具就是其很重要的一個(gè)方面。這些國(guó)家在2020年后或許會(huì)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)生極大需求。

3.發(fā)達(dá)國(guó)家,包括北美、歐洲的工業(yè)化國(guó)家以及日本。相比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),人口增長(zhǎng)和汽車(chē)更換才是決定這些國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)更重要的因素。

將這三個(gè)類別的需求量加在一起,市場(chǎng)潛力驚人:博斯公司預(yù)計(jì)2013年前將會(huì)售出超過(guò)3.7億輛汽車(chē),而2018年前將會(huì)售出超過(guò)7.15億輛。但是汽車(chē)行業(yè)目前的業(yè)務(wù)模式并不足以滿足這些潛在需求。在這個(gè)行業(yè)最初的100年里,廠商們習(xí)慣于使用單一的方法在全世界組裝和銷(xiāo)售汽車(chē)。他們的汽車(chē)大同小異,連經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也很類似。這其中,80%的汽車(chē)銷(xiāo)售和生產(chǎn)是以美國(guó)、歐洲和日本為基地的。

在這種商業(yè)環(huán)境下,取得成功并不容易。但是現(xiàn)有汽車(chē)廠商并未就轉(zhuǎn)型達(dá)成協(xié)議。他們以后必須面向更廣泛的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)并推廣其產(chǎn)品,而且價(jià)格還往往比現(xiàn)在要低得多。他們必須整合全世界各地的供應(yīng)商、組裝廠、分銷(xiāo)商到其價(jià)值鏈中,以前所未有的靈活性和反應(yīng)能力來(lái)設(shè)計(jì)汽車(chē)。

在豐田章男帶領(lǐng)下的豐田,將改變過(guò)去“中央集權(quán)”的管理模式,采取區(qū)域管理的模式,提高區(qū)域市場(chǎng)的反應(yīng)速度。豐田公司4名副總裁將首次分管4個(gè)區(qū)域:日本、北美、歐洲和新興市場(chǎng)。豐田通過(guò)明確在不同市場(chǎng)的定位,制定不同的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

自20世紀(jì)50年代開(kāi)始海外擴(kuò)張以來(lái),北美一直是豐田的主要市場(chǎng),豐田汽車(chē)北美市場(chǎng)2007年銷(xiāo)量高達(dá)260萬(wàn)輛,占據(jù)豐田全球890萬(wàn)輛銷(xiāo)量的29%,豐田每年超過(guò)45%的利潤(rùn)來(lái)自北美市場(chǎng)。北美市場(chǎng)持續(xù)的增長(zhǎng)使得豐田汽車(chē)在短短5年時(shí)間內(nèi)接連超過(guò)戴姆勒-克萊斯勒、福特和通用汽車(chē)成為全球汽車(chē)銷(xiāo)量和利潤(rùn)霸主。另一方面,過(guò)分依賴北美市場(chǎng),使得豐田汽車(chē)陷入金融危機(jī)的漩渦之中。

但是,現(xiàn)在全球汽車(chē)業(yè)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移了,由西方成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到東方的新興市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)在汽車(chē)企業(yè)的全球體系中的地位日益重要。相比較于美國(guó)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)顯然沒(méi)有得到足夠的重視。雖然豐田是第一家收到邀請(qǐng)到中國(guó)合資建廠的汽車(chē)企業(yè),卻沒(méi)有取得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。其在中國(guó)的表現(xiàn)與通用有著明顯的差距。2008年,豐田在中國(guó)銷(xiāo)售54萬(wàn)輛,而通用已經(jīng)突破100萬(wàn)輛。

好在豐田汽車(chē)已經(jīng)看到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性,豐田章男認(rèn)為,中國(guó)市場(chǎng)遲早會(huì)像美國(guó)市場(chǎng)那樣,成為豐田汽車(chē)巨大的單一市場(chǎng)。豐田章男上任后,更是將出訪的首站放在了中國(guó),顯示了豐田汽車(chē)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。不僅如此,而且在新任的董事會(huì)中,負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的董事數(shù)量也達(dá)到了空前規(guī)模。在豐田,專門(mén)負(fù)責(zé)一個(gè)國(guó)家業(yè)務(wù)的“本部”只有中國(guó)本部一個(gè)。

豐田龐大的銷(xiāo)售、服務(wù)、零部件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),使其具備特別的競(jìng)爭(zhēng)力。豐田汽車(chē)應(yīng)該著眼于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)前景,重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng),制定一個(gè)相對(duì)超前的發(fā)展規(guī)劃,對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。豐田汽車(chē)公司中國(guó)事務(wù)所總代表服部悅雄表示,“中國(guó)正在變成豐田最重要的海外市場(chǎng),如果在中國(guó)市場(chǎng)做得不好,豐田就沒(méi)有明天?！?/p>