梁　寧　董　穎

一、引言

隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場競爭日益激烈，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識到必須從消費者角度出發(fā)來建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。對消費者來說，住宅不再只是單純的住處，更代表著健康的生活方式、和睦的鄰里關(guān)系和文明的社區(qū)空間。消費者對住房的要求也不僅僅局限于遮風(fēng)、擋雨、睡覺和休息，對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計、住房位置、結(jié)構(gòu)和功能等提出了更高的要求。消費者同時多了幾分冷靜、少了幾分盲目，積累了相當(dāng)?shù)闹R和經(jīng)驗，因此對房地產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求。

對消費者行為和房地產(chǎn)市場的消費行為研究，通過相關(guān)文獻的閱讀，國內(nèi)外學(xué)者主要從兩個方面來研究：經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)。

二、從經(jīng)濟學(xué)角度研究住宅市場消費者行為

在傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，主要通過個體經(jīng)濟單位的經(jīng)濟行為來說明社會市場機制的運行和作用，并由此得出改善這種運行狀況的途徑。它把價格作為分析的核心，并認為任何商品的價格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)考慮消費者行為是建立在信息充分的基礎(chǔ)上，假設(shè)市場上每一個從事經(jīng)濟活動的個體對有關(guān)的經(jīng)濟情況具有完全的信息，即完全信息假設(shè)。在住房消費行為研究方面，國內(nèi)許多房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)教材都對此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產(chǎn)需求的內(nèi)涵、影響房地產(chǎn)需求的因素等方面。

從新古典經(jīng)濟學(xué)的角度來看，住房市場并不是一個真正意義上的單個市場，相反，住房市場是一個由多個子市場相互疊加而形成的一個復(fù)合的市場，這些子市場可以通過區(qū)位、住房類型、居住模式、房產(chǎn)金融甚至業(yè)主的年齡來加以區(qū)分。根據(jù)房地產(chǎn)市場的特性，就消費者的需求經(jīng)濟學(xué)家也進行了研究。西方文獻中對住房市場較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設(shè)住房市場是完全競爭的，并用古典的經(jīng)濟理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關(guān)而且比較明顯的實際表現(xiàn)是住房市場中購買市場與租賃市場的并存和與之相關(guān)的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數(shù)其他商品的交易市場并不常見，由此對住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費個人在進行住房消費或住房投資時所作的連續(xù)性數(shù)量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個基于兩階段的跨期效用動態(tài)最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發(fā)現(xiàn)了租房所存在的外部性，并且把對住房的消費需求和投資需求與個人的跨期總收入和收入變化結(jié)合起來，考察了它們之間比較靜態(tài)的關(guān)系。

在應(yīng)用傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)研究住房需求偏好與消費行為方面，國內(nèi)一些學(xué)者提出了自己的一些觀點。王全民等主編的《房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)》把影響需求的因素細分為影響需求總量的因素和影響需求結(jié)構(gòu)的因素這兩個方面；很多學(xué)者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對住房需求量的影響，他們把收入彈性、價格彈性等概念引入了對住房需求的研究。”

三、從營銷學(xué)角度研究消費者行為

研究消費者行為的重要學(xué)科就是市場營銷學(xué)。與經(jīng)濟學(xué)中的消費者行為不同的是，市場營銷學(xué)中的消費者行為研究具有明顯的商業(yè)意圖。市場營銷學(xué)認為，企業(yè)要受到市場需求的影響，“消費者是上帝”，因此，企業(yè)必須研究消費者的行為。

消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對中國消費者行為所進行調(diào)查，多數(shù)也屬于生活方式調(diào)查，方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(ac-tivity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學(xué)者對各個影響因素進行了深入分析。消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動：二是消費者的購買決策過程。

國外住宅市場的消費者行為研究成果豐富，1976年Bible對影響購房偏好的因素進行了劃分。1978年Hempel等使用計量經(jīng)濟學(xué)和多變量回歸分析方法對美國、英國住房市場中購房者行為進行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對住宅市場中的消費者偏好進行了研究。1999年Knight等探討了如何運用Gibbs等采樣法分析處理購房數(shù)據(jù)缺失、測量錯誤等問題。

國內(nèi)這些理論相對欠缺，研究起步相對較晚，開始于20世紀90年代。在實務(wù)方面有一些案例。例如，吉和田房地產(chǎn)研究中心對深圳市的居民住房需求特點進行了，調(diào)查：《合肥晚報》分析了未婚人群的購房需求情況；仁海福納市場咨詢有限公司研究了上海市青年人購房的特點：搜狐房產(chǎn)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式進行了在線調(diào)查：華東師范大學(xué)東方房地產(chǎn)學(xué)院的課題組則對上海商品房價格影響因素進行了專門調(diào)研。

四、總結(jié)

隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展的快速發(fā)展，消費者購房越來越理性，從消費者行為角度來研究有著重要意義。國外理論研究比較深入和完善，國內(nèi)理論研究起步較晚，從實證角度深入研究，借鑒國外理論來研究是一個重要方向。