童思宇

“把中國內地放在世界這個整體看，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌，終于在21世紀有了交叉，對比著看，非常有意味?！盬GSN是全球最成功的時尚資訊服務商，被專業(yè)人士視為“圣經”，該公司亞太區(qū)總經理朱麗·哈里斯說。

西方的奢侈品寒冬

剛剛進入6月中旬，倫敦已經全面進入打折季，比往年提早了一個月。公共汽車的車身上，看得到高級百貨公司哈羅茲的促銷廣告，醒目地通知，場內最高折扣只2.5折，創(chuàng)下了哈羅茲百貨公司160年歷史上的最高紀錄。而且折扣季節(jié)長達3周，以往這家奢侈品牌云集的商場只肯在每年6月底和圣誕節(jié)稍稍放下身段，做一周的換季促銷。倫敦另幾家高檔商場，利伯提(Liberty)、哈維·尼科爾斯、塞爾福里奇(Selfridges)也紛紛打出廣告，表示店內奢侈品牌3折起。

折扣幅度如此之大，在奢侈品市場上前所未有。權威的時尚資訊、潮流分析網站WGSN亞太區(qū)總經理朱麗-哈里斯(Julie Harris)對記者說：“這是西方消費者的信心受到經濟衰退影響的信號?！毙盘栐谌ツ晔フQ節(jié)前就顯現出來了，去年Marc Jacobs在曼哈頓的專賣店從11月就開始降價40％促銷，鬧得曼哈頓的其他奢侈品牌惶惶然也跟著打折。一個月后，任路易威登設計總監(jiān)的馬可·雅各布斯又取消了圣誕派對。要知道，他的圣誕派對是時尚圈的一大盛事，他全球的員工都要飛到紐約參加，豪奢到讓人看不慣的地步。步入新一年，情況沒有好轉，LVMH集團取消了在東京開路易威登新店的計劃，旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也沒拍新裝廣告，直接用T臺片代替了。1月，業(yè)內標桿香奈兒集團裁員1/1，共200人，在奢侈品業(yè)內的震撼不亞于雷曼兄弟倒閉。同時，鑒于當下的經濟危機，原本打算在倫敦舉辦的香奈兒藝術巡回展暫停。一向花錢如流水的奢侈品牌如今連區(qū)區(qū)幾十萬美元都要精打細算。

去年底，奢侈品行業(yè)還樂觀地說，奢侈品處于時尚產業(yè)鏈最高端，帶給消費者的社會學意義永遠不會變，經濟學原理對它不起作用。法國高級定制時裝品牌克里斯汀·拉夸(Christian Lacroix)還欣喜地說，他們的高級定制2008年比上一年增加了40％，半年過去，今年5月28日，他宣布這個品牌申請破產保護。6月8日，在巴黎舉行的奢侈品研討會上，法國愛馬仕集團代表認為，世界奢侈品市場形勢嚴峻，預計將面臨長達兩年的蕭條期。全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩(Bain & Co。)預測全球奢侈品消費今年將下降10％，而貝恩又說，奢侈品在中國內地市場將上升7％。中國內地消費者成了奢侈品牌的救世主，重塑信心的力量源頭。以全球最大的奢侈品集團LVMH為例，2007年以來該集團在中國內地的利潤每年增加30％以上，僅路易威登一個品牌就在22個城市開了27家專賣店，店鋪開到了長沙，西安、青島、廈門、無錫等二、三線城市。奢侈品的民主化進程

“把中國內地放在世界這個整體看，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌，終于在21世紀有了交叉，對比著看，非常有意味?！盬GSN是全球最成功的時尚資訊服務商，被專業(yè)人士視為“圣經”，該公司亞太區(qū)總經理朱麗-哈里斯對記者說。

1979年，皮爾·卡丹作為“美學概念”被外貿部請進中國，舉辦了第一場時裝秀，成為中國人知道的第一個西方奢侈品牌。20世紀70年代中期之前，歐美奢侈品的市場也非常狹窄，除了特別有錢的貴族和暴發(fā)戶，誰會去買路易威登的行李箱或百達翡麗的手表、香奈兒?那是給法國上流社會40多歲婦女準備的，更不要提專給王室和世襲貴族服務的愛瑪仕。

哈里斯說，時尚業(yè)比較公認的一個時間點是80年代后期，全球化的奢侈品市場在這幾年里真正形成，有三個因素起了重要作用。一、繁榮的經濟造就出一大批高消費階層：二，旅游業(yè)增長，因為旅游和奢侈品的消費總是如影隨形：三、奢侈品牌推行了“時尚民主化”的策略?！懊裰骰弊铌P鍵的是一條“香水法則”，如果你買不起一件衣服，總能買得起一瓶香水吧。香水還可以換成唇膏，太陽鏡、絲巾，手袋，鞋子。按市場顧問的解釋就是，弄一些高檔的東西，標一個不太貴的價格，吸引有購買力但從未試過名牌的人來買?？枴だ穹茽柕?0世紀80年代去香奈兒后，重新發(fā)揚香奈兒的性感，優(yōu)雅，但他最大的貢獻是推出首飾，太陽鏡、手袋、化妝品，甚至沙灘拖鞋、皮劃艇，把它做成了市場化最成功的時尚品牌。這個過程中，奢侈品的面貌發(fā)生了極大改變，不僅促成奢侈品航母LVMH的誕生，也促進了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik，Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的發(fā)展。

在中國內地，奢侈品零售則因為一家外資酒店的進入而有了本質變革。1982年半島集團在北京開了第一家外資背景的豪華酒店——王府半島酒店。半島集團除了經營酒店，還經營香港最著名的購物場所——香港半島酒店購物廊。北京王府半島酒店的地下一、二層辟為精品廊，就是后來俗稱的“王府地下”。1991年，杰尼亞在王府飯店開設了中國內地第一家專賣店，成為首個進入中國內地市場的男裝奢侈品牌，同時也是奢侈品牌在中國內地的第一家直營店。那之前，香港和沿海一些貿易公司零星經營著一些名牌貨品，更多奢侈品則通過走私等渠道進入中國上流階層。杰尼亞直營店的開業(yè)成為一個標志，它不僅讓奢侈品牌開始重視中國市場的存在，也讓星級酒店在很長一段時間內成為奢侈品的主要銷售場所。第二年，路易威登也在王府飯店開了中國第一家專賣店，主營皮具。那時出入王府飯店是身份的象征，路易威登的品牌特征明顯，辨識度高，一下子成為第一批富人身份的象征。

20世紀90年代，全球經濟升溫，奢侈品業(yè)重新開始定位市場，全面實現了民主化。各品牌的設計師都開始設計低價位的時尚產品，蒂凡內的設計師設計出一些價格相對來說比較適中的首飾，阿瑪尼給買不起其尖端產品的人準備了太陽鏡，Donna Karan，范思哲推出年輕系列或二線品牌，甚至連不太容易提供邊緣產品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的總裁帕特里齊奧·迪馬爾科(Patrizio di Marco)更強調要加大中檔產品線，比如增加布料手袋，面料還要富有異國情調。

股票和高科技泡沫讓錢來得太容易了，消費專家稱它們是“一次性的錢”。消費奢侈品的習慣也改變了。女人們每隔幾個月就要

去買手袋，買不起就向信用卡公司借錢。消費刺激下，時尚巨頭誕生。1994年以前，真正的奢侈品牌沒幾個，無非就是路易威登、香奈兒、愛瑪仕、巴寶麗、蒂凡內等等；90年代中后期掀起了收購狂潮，迪奧、伊夫一圣洛朗、紀梵希、亞歷山大一麥克奎恩、斯泰拉一麥卡特尼、Chloe、嬌蘭、Fendi等分別被LVMH，Gucci、Richemont等大公司收購。收購了牌子，設計師自然也被買了過來。

90年代奢侈品都開始努力進入中國內地。1994年的中國，上海人均月工資只有200元，這一年淮海路上開了中國第一家經營國際頂級時裝的百貨商場——上海美美百貨，里面有伊夫一圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在錦江飯店附近，拉爾夫一勞倫、范思哲、Cerrut1881等品牌也挺進中國內地。高檔百貨公司打消了星級酒店帶給普通消費者的心理障礙，拉近了奢侈品與大眾的距離，但掙200塊錢的人怎么買得起2000元一條的裙子?語境的不對等，只能讓民眾認可“世界名牌”，卻享受不到時尚民主的成果。

新千年之際，歐美奢侈品市場發(fā)展到了頂峰。麥肯錫的報告說，2000年財富超過100萬美元的人增加了18％，急劇吹脹了奢侈品消費的泡泡。那一年，LVMH利潤增加30％，普拉達銷售額增加57％，Gucci當年第三季度利潤增加20％。隨后，毫無征兆地，2001年經濟泡沫破滅，多個品牌利潤也跟隨急劇縮水，關掉位于紐約第5大道、倫敦邦德街上的旗艦店。他們在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多錢，因過度推銷自己而貶值，終于成了成功的犧牲品。隨后“9·11”又影響了全球各項產業(yè)，但對旅游業(yè)打擊最大，社會精英群體——奢侈品從誕生就是為他們服務的——開始為“時尚”尋找新概念。

中國內地的奢侈品市場發(fā)生轉折性變化，也在2000年前后。北京的國貿商場，上海的中信泰富、恒隆廣場陸續(xù)開業(yè)，奢侈品零售從星級酒店、百貨公司向購物中心轉移。但由于中國貿易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極為復雜。大部分品牌采取一線城市直營，二、三線城市由代理商發(fā)展的混合模式，某些品牌采用強硬手段收復代理權，代理糾紛不斷，讓這一時期的奢侈品零售異?；靵y。

真正的轉機出現在2004年。這一年6月1日，《外商投資商業(yè)領域管理辦法》正式實施，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制。奢侈品牌紛紛拋棄將他們帶入中國內地的貿易公司、托管公司，開始自主擴張，時尚和奢侈由此滲透中國普通大眾的生活。普通中國人這時才對奢侈品有了真正的認識。

未來6年中國奢侈品市場將占全球25％

在經歷10年的穩(wěn)步發(fā)展之后，2009年全球奢侈品銷售下滑將會達到7％，歐美主要奢侈品市場的衰退會達到20％。但中國是唯一奢侈品市場正增長的市場。世界奢侈品市場的規(guī)模，一共是2650億美元，2006年中國(包括香港，澳門、臺灣地區(qū))奢侈品市場規(guī)模占全球份額的10％，預計5～6年后中國(包括香港、澳門、臺灣地區(qū))奢侈品市場規(guī)模將占全球份額的25％。

采訪中復旦一博科尼時尚與奢侈品管理項目中方主任盧曉對奢侈品在中國未來的發(fā)展談了一些他個人的看法。

在中國，最重要的產品品類是香水或化妝品，還有酒類。

這兩類是最大的產品品類，第三大最重要的產品品類是手表和珠寶，手表和珠寶大概一共占到26億美元的規(guī)模，然后是皮革制品和成衣，最后是桌上用品。

我們可以看到香水和化妝品在中國是非常重要的，一些大的品牌發(fā)展非常好，還有酒類的品牌。如果保持現在的增長率，2015年，中國在奢侈品市場所占份額將達到15％。

在未來5～6年就可以達到這樣的增長規(guī)模，如果把澳門、香港，臺灣地區(qū)加進去，在未來5～6年會占到全球市場的20％～25％，如果把日本和大中華區(qū)加在一起，會占全球市場的50％，在不久的未來5年的時間里就會實現。

很明顯，現在中國以及亞洲的發(fā)展，對于整個奢侈品行業(yè)來講是非常重要的。去年，世界經歷了金融危機，但是中國是唯一奢侈品市場正增長的國家，一個正增長的市場。

對于有一些奢侈品公司來講，中國已經成為他們第一大市場，而且中國烈酒類的消費只占全部酒類消費的1％，我們可以看到這樣的潛力。

而且軒尼詩在中國的銷售占到全球第一，所以這個市場有多重要，對于奔馳來講中國也是它的第一大市場，而且對于其他的一些大品牌，像是杰尼和路易威登，中國已經成為他們的第二或者是第三大市場，今年中國奢侈品行業(yè)仍然會有15％的增長，所以跟其他北美或者是歐洲的國家相比，我們的增長率是非?？斓?，而歐美國家的增長是-20％、-30％，所以中國在奢侈品消費市場上有非常大的內需。

50％的奢侈品消費主要是禮物贈送。

中國的市場是由男性為主的，50％的奢侈品消費主要是禮物的贈送構成，這對品牌來講非常的重要，對于女性奢侈品市場還是化妝品和香水的消費，還有就是皮革產品的消費。

女性在終端快速時尚市場來講是占主導地位的，女性總是先買化妝品，然后再買皮革，包，如果她們買衣服就買時尚品牌。年輕的一代對于時尚和奢侈品牌更加的敏感，由于他們是年輕人，他們的錢還不是非常夠，也不是我們的主要目標消費者。有人開始想能不能在網上做生意，因為中國也是互聯網用戶最多的國家之一，能不能在中國做一些電子商務，實際上這一方面他們做的怎么樣我不想直接回答，我給大家兩個關于互聯網中國用戶關鍵的數據：據CNNIC2008年底的數據顯示，中國的互聯網用戶年齡主要以10～19歲的年齡群居多，占35％，大多是初中和高中生。第二大部分是20—29歲年齡段的用戶群，占31.5％，大部分的中國互聯網的用戶基本上都是30歲之前的年輕人。

26％的互聯網人群，每個月的收入低于500元，88％的互聯網用戶每個月收入在3000元左右，所以在互聯網他們的購買能力低于單件產品100元。

中國市場是非常好做的一個市場，它有非常大的潛力，中國市場是非常龐大的，所以如果你想知名，光開一家店是不夠的，必須在北京、上海，廣州、成都，這樣的地方開5家店，這樣才能夠有比較大的顯性，讓大家來店鋪購買東西。

在中國市場哪些算是比較強勢的品牌呢?在2009年我和香格里拉雜志做了一個消費調查，從27個省份對792位中國新財富消費者進行了調查，調查人群男性為主73％，最低年收入是30萬元，平均年收入達到10。萬元。我問到幾個問題，其中之一是，你擁有哪些國際時尚奢侈品牌?包括別人送的和自己買的。

第一名就是路易威登，但是非常令人驚訝的是，第二名是登喜路，對于新財富人群來說，登喜路還是比較流行的，它是男性品牌產品。

第三名是Gucci，第四名是Ports，有很多人不知道Ports，但是在中國卻做得很好，他們比較早進入中國，所以有這樣的一個領先優(yōu)勢，之后才是迪奧、阿瑪尼，Hermes，香奈兒、Zegna、Prada，這是排名前十的品牌。

登喜路和杰尼亞是男性的品牌，并不是所有的強勢奢侈品牌都是女性品牌。